Тенденции в потреблении хлеба в России, особенности покупательского поведения

С ростом доходов населения российская привычка все есть с хлебом уходит в прошлое, осложняя жизнь отечественным хлебопекам. Теперь, чтобы остаться на рынке, им нужно учиться торговать не просто хлебом, а здоровьем и удовольствием.. За последние восемь лет объемы потребления хлеба в России сократились на четверть – с 80 кг в год на душу населения в 1997-1998 годах до 60 кг в 2005 году, это приблизительно столько же, сколько во Франции, где хлеб считается одним из главных национальных продуктов. В остальной Европе показатель потребления ниже – от 45 до 50 кг в год на душу населения.

Одна из главных причин снижения спроса на традиционный белый и черный хлеб – изменившийся пищевой рацион россиян. Приверженцев сбалансированного питания становится все больше, да и ассортимент качественных пищевых продуктов резко расширился, так что «хлебная диета», которой раньше поневоле придерживалась вся страна, выходит из моды. По данным КОМКОН, в России в феврале-мае 2005 года хлеб из пшеничной муки высшего сорта покупали 81, 1% российских граждан, ржаной – 65, 3%, пшеничный серый – 40, 8%. Одновременно, есть данные, что традиционные (социальные) сорта потребляет не более 10% населения страны. Остальные граждане России предпочитают покупать хлеб время от времени, иные и вовсе отказываются от него. В Москве и Санкт-Петербурге на зерновой хлеб, например, уже приходится около 70% объемов продаж хлебобулочных изделий. В Европе едят преимущественно дорогие сорта – зерновой и ржаной для поклонников здорового питания, а также национальные – французский багет, итальянские чиабатта и фокачча и прочие. Высокая добавленная стоимость продукта в Европе позволяет существовать в этом бизнесе десяткам тысяч пекарен. На данный момент очень хорошо развивается сегмент изделий премиум-класса, а продажа хлеба и выпечки уходит от уличной торговли в кафе и супермаркеты.

В нише традиционного хлеба рентабельность сейчас составляет примерно 2–3%. Навязанная властями обязанность сдерживать цены при дорожающих бензине, энергоносителях и сырье сокращает и без того низкую доходность заводского хлебопечения. «Нам ничего не остается, кроме как делать более дорогой продукт», — говорит главный экономист Объединенной хлебной компании, крупнейшего хлебопекарного холдинга Татарстана, Николай Жидких. По мнению исполнительного директора ассоциации «Хлебопеки Петербурга» Александра Зорина, постоянное снижение спроса на хлеб в ближайшие полтора года приведет к радикальным изменениям на этом рынке и к заметному уменьшению числа производителей. В Москве количество крупных и средних предприятий, выпускающих хлеб, за последние два года уже сократилось на 30%.

Наибольшим доверием у потребителей пользуется заводской хлеб – недорогой и выпеченный на крупных предприятиях с соблюдением технологических требований. Поэтому табличку «свежий заводской хлеб» так любят вешать на свои киоски продавцы, торгующие, как правило, вовсе не свежим и не заводским хлебом. Но обман, как правило, виден невооруженным глазом: хлеб, выпеченный на старых, «заслуженных» хлебозаводах имеет привычный еще с советских времен вид – никакой повышенной пушистости. Абсолютные хиты продаж от крупного производителя – батон нарезной белый и ржаной «кирпичик». Качество такого хлеба можно считать удовлетворительным.

На определенные сорта хлеба сегодня формируется мода. Модными и особо популярными сегодня становятся особые сорта хлеба, например, хлеб «Тонус», изготовленный из проросшего зерна. Владимир Антонов, автор технологии, по которой изготавливается хлеб «Тонус», утверждает, что в России его производят уже более 50 компаний. Его продажи стабильно растут на протяжении последних трех лет. Все оборудование «под ключ» поставляет компания «Тонус-хлеб», которой принадлежит патент на технологию производства зернового хлеба (приобретение оборудования через другие каналы является незаконным). Еще одна популярная сегодня новинка – пшеничный или ржаной хлеб на хмелевой закваске. Такой хлеб может храниться неделями, не теряя своих вкусовых качеств. Кроме того, хлеб на закваске отличается очень низкой калорийностью, что также очень ценят покупатели. «Чтобы выжить сегодня на столичном рынке, предприятиям необходимо вводить в продуктовую линейку кондитерские изделия и различные хлебные новинки, – говорит директор Московской гильдии пекарей Татьяна Деригласова. – Только так можно окупить затратное производство хлебных изделий». «Покупатель предпочитает нетрадиционные хлебобулочные изделия – багеты, булочки для гамбургеров. Причем он хочет покупать их «прямо из печи» и поближе к дому», – вторит ей Елена Додукова, и. о. руководителя службы маркетинга компании «Пекарь» из Санкт-Петербурга.

Есть мнение, что в такой ситуации в наиболее выигрышной позиции оказываются мини-пекарни, которые способны оперативно подстраиваться под меняющиеся вкусы потребителей и производить изделия класса premium. К тому же с мини-пекарнями, готовыми поставлять хлеб небольшими партиями и на гибких условиях оплаты, более охотно работают супермаркеты и рестораны. По данным Московской гильдии пекарей, на долю небольших 350 частных пекарен и булочных уже приходится порядка 30% столичного рынка хлебопродуктов, общий объем которого превышает 250 млн. долл. в год.

Частные пекарни, ориентированные на массовый спрос, проявляют больше фантазии при разработке ассортимента, а в тесто добавляют современные улучшители. Но несмотря на приятное название, их присутствие – признак хлеба невысокого качества. Коммерческий директор Lantmaennen Unibake Андрей Фомин объясняет, что тесто должно дозреть, дрожжи должны отработать, тогда и хлеб получится вкусный и будет оставаться свежим дня три – четыре. Улучшители же позволяют сделать приготовление теста очень быстрым и дешевым, а хлеб – пышным, красивым, но… невкусным. Есть еще пекарни-кондитерские, в которых в хлеб добавляют не улучшители, а орехи, цукаты или оливки. Здесь, как правило, замешивают тесто из импортных ингредиентов и получают вполне французские багеты и итальянскую чиабатту. Конечно, и среди этих пекарен какие-то работают лучше, а какие-то хуже, но здесь хлеб самый вкусный, а цены – самые высокие. Вот только отдать за булку или багет от 40 до 300 руб. готов далеко не каждый потребитель.

На хлебозаводах отмечают, что самое дорогое при выводе нового продукта – маркетинг. Спецоборудования для зернового хлеба они закупают по минимуму, чаще всего ограничиваясь формами для выпечки, остальное – уже имеющиеся печи, духовые шкафы, тесторазделочные машины – просто приспосабливают под выпуск новой продукции. Это допустимо, а вот старые технологии продвижения (их немного – хлеб долгое время в маркетинговой поддержке не нуждался) не приспособишь. На использование рекламы многие хлебопеки пока не решаются. Они боятся, что издержки на рекламу приведут к чрезмерному удорожанию продукции, что отпугнет потребителя. Этот страх заставляет их прибегать к маленькой хитрости: чтобы покупатель не пугался цен на дорогие сорта хлеба, хлебопеки выпускают новую продукцию весом 300-400 граммов. Продвижение новой продукции осложняют и отношения с торговыми сетями. Несмотря на то, что через них реализуется около 20-25% продукции хлебозаводов и там чаще всего совершают покупки потенциальные покупатели дорогого хлеба – средний класс, хлебопеки не считают сети лучшей площадкой для вывода новинок. Они жалуются, что ритейлеры заводят свои пекарни и оставляют лучшие места на прилавках для собственной продукции. К тому же вывод новой продукции на прилавки сетевиков – дело затратное и рискованное, ведь, если продукт не пойдет, вложения окажутся напрасными

Как считает директор по продажам одного из самых успешных хлебных предприятий, питерского «Хлебного дома», собирающегося построить в Москве хлебозавод, Максим Большов, сдерживание рыночных механизмов, дешевизна хлеба из-за его социальной значимости ведет к отсутствию инвестиций и сдерживанию развития отрасли. «Отсутствие брендов на рынке как раз связано с этими проблемами. Хотя в Петербурге, например, уже начали появляться первые бренды, но все равно таковыми их можно называть с большой натяжкой, – говорит Большов.– Кроме того, дифференциация продуктов на хлебном рынке находится на зачаточном уровне, поэтому процесс строительства брендов будет идти очень медленно и сложно. Компании, если хотят добиться успеха, должны уже сейчас иметь две стратегии: одну – для массовых, традиционных сортов, другую – для будущих брендов».

Алексей Сосновиков, коммерческий директор компании «Яуза-хлеб» говорит: «Все привыкли к стандартным видам хлеба, а побеждает тот, кто предлагает рынку новую линейку, необычные вкусы и за счет этого может сделать шаг вперед. Это, кстати, дало повод для размышлений многим производителям. Мы, например, пока выпускаем обычные виды хлеба, но поскольку рынок подталкивает к переменам, тоже собираемся что-то предпринимать. Своими смелыми шагами производители могут просто создавать новую перспективную нишу, благодаря чему и низкорентабельный сегмент – хлеб – тоже может у них существовать». Поскольку рынок хлебобулочной продукции насыщен, то идея построить хлебозавод для производства принципиально нового продукта – замороженного хлеба – витает в воздухе. Однако эксперты утверждают, что для продвижения продукта на рынок придется потратить не менее 3 млн. долл. Эксперты рынка объясняют интерес хлебопеков к новой продукции насыщением рынка. Однако потребители пока не готовы покупать замороженный хлеб, но через два-три года он начнет пользоваться спросом у жителей городов-миллионников. Поэтому уже сейчас «продвинутые» производители обращают свои взоры в сторону замороженного хлеба.