Потребительская тара и упаковка

Особенности потребительской тары и упаковки определяются функциональным назначением товара и особенностями предпочтений той целевой группы, на которую ориентирован данный говар или услуга. Упаковка является наиболее массовым рекламным средством -- ее имеют около 80% всех выпускаемых товаров в мире, и около двух тысяч изделий в упаковке приобретаются каждым потребителем ежегодно. Причем рекламное воздействие тары и упаковки является самым длительным, так, оно осуществляется и до, и во время, и после потребления продукта. Поскольку стоимость упаковки и тары входит в стоимость товара, постольку товары широкого спроса имеют оформление максимально экономичное, функциональное и, наоборот, эксклюзивные предметы предполагают особую упаковку -- дорогую, подчеркивающую изысканность предлагаемого предмета.

Рис. 5. Упаковка хлебобулочных изделий как носитель рекламы.

Рекламный характер упаковки отмечали еще в 20-е гг. западные исследователи С. Чэз и Ф. Шлинк: «...позолоченная бумага, блестящие никелевые футляры, прокладки из глянцевой и узорчатой бумаги, яркие ленты, цветы, вычурный и дорогой шрифт, флаконы для духов самой причудливой формы -- все это имеет целью приукрасить товар и отвлечь внимание от самого предмета, который лежит завернутый во всем этом блеске». Назначение упаковки как фактора сбыта состоит в таком представлении товара, при котором его потребительские свойства выступали в своем лучшем качестве и позволяли выгодно отличать его от аналогичных предложений конкурентов. Более того, в условиях острой конкуренции могут оставаться жизнеспособными лишь те предприятия, товары которых имеют не только высокую потребительскую ценность, но и эффектный внешний вид. Поэтому еще в 60-е гг. Америка расходовала на производство тары 10% годового объема производства стали, 50% олова, 50% бумаги, 75% полиэтилена и огромное количество иных дорогостоящих материалов Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М.: Сирин, 2001. с.46.

Не принимая во внимание различие целевых аудиторий, на которые ориентируются товары определенных групп, и рассматривая потребительскую тару и упаковку как совокупность, рассчитанную на широкие потребительские группы, а потому обладающую усредненными эстетическими параметрами, отметим, что ее характеризует:

¦ правдивость;

¦ лаконичная форма, как правило, симметричная, с четкими контурами, воплощенная в простых геометрических фигурах;

¦ четкое выделение товарных и фирменных знаков;

¦ известная унификация, однообразие, которое, тем не менее, является не только отрицательным, но и положительным фактором, так как связана с такой особенностью восприятия, как привычка к постоянному образу товара (например, тара для меда в форме бочонка);

¦ экологичность -- соответствие материалов, из которых изготовлена тара, физическим свойствам продукта -- т. е. сохранение полезных свойств продукта при помощи упаковки;

¦ стремление к оригинальности, отнюдь не противоречащее традиционности ее решения, -- например, упаковка трикотажа и белья в бумажные и картонные банки, позволяющая упростить выкладку, обеспечить сохранность товара, представить покупателю сведения о товаре из текста на упаковке;

¦ наличие дополнительных функций, полезных для потребителя, предполагающих вторичное использование тары -- жестяных, стеклянных коробок, эксклюзивной тары, имеющей художественную ценность, -- к примеру, флаконов для духов, выполненных по эскизам С. Дали;

¦ конструктивность, предполагающая расширение функциональности упаковки, обеспечивающей порционный отпуск продукции, распыление, струйное или капельное выливание жидкости, позволяющей производить подогрев продуктов без применения посуды;

¦ единство стиля, позволяющее объединить различные товары одной группы -- к примеру, томаты, морковь, перец, представленные к продаже фирмой Fresh World Farms2, или выделить продукцию одного торгового предприятия -- как, к примеру в продовольственном магазине Hogan's Market3;

¦ броскость и понятность шрифтов, выполняющих основную функцию информирования покупателя, качественное полиграфическое выполнение графики;

¦ яркость окраски, позволяющая выделять товары в ряду аналогичных и идентифицировать их, -- такими «фирменными» Цветами являются сине-белая гамма фирмы Nivea, бело-розовая тональность Mary Kay;

¦ рациональность колористического решения, где броскость и сенсационность присущи в большей степени подарочным и сезонным изделиям, а также товарам, имеющим специальное назначение, соответствие между стоимостью товара и ценой упаковки;

¦ наглядность -- демонстрация товаров в натуральном виде (особенно некоторых продуктов питания), представленных в прозрачной упаковке;

¦ ассоциативность, достигаемая посредством имитации некоторых свойств продукта: запаха -- свежевыстиранного белья, ягод, фруктов, мяты, жареного картофеля (при помощи ароматизации тары), цвета -- желтого для масла, красного для клубники, формы -- бочонка для меда, корзинки для ягод;

¦ качество, служащее гарантом качества самого продукта.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IВМ и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизированной старинной ладьи -- «АвтоВАЗ»;

в) объемный -- знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой);

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» -- товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется и рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной товарный знак киностудии «Мосфильм». Канаев Д. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу // 2001, https://marketing.spb.ru/mass/pri/2001/06_l.htm

Рис.8 Производитель: Данон. Слоган: " Начните новую жизнь с Активиа! "

Логотип, или товарный знак, - основа визуального имиджа марки, графическое начало фирменного стиля Фирменный стиль / И.В. Кириленко, В.Д. Воронцов. - Минск: БелНИИНТИ, 1984.. Он содержит в себе геометрию, колористику, стилистику имиджа компании. С логотипа начинается коммуникация «безмолвного» товара на прилавке с покупателем. Логотип, нанесенный на сумку или очки - элемент украшения самого товара. Часто логотип (товарный знак) - своего рода мистический символ, приносящий компании удачу или неявно определяющий ее развитие.

Что такое хороший логотип? Ответ на такой, казалось бы, простой вопрос вовсе не прост.

Товарный знак (знак обслуживания) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы. Синонимы товарного знака - фирменная марка, фирменный знак, эмблема и т. д. Предками логотипа являются тотем, тавро, клеймо (печать), герб и флаг. Задолго до появления самого понятия «торговая марка» перечисленные символы использовались человеком для реализации функций защиты своего имущества или изделия, а также для манифестации своих нематериальных ценностей.

Подведем краткие итоги. В середине ХХ века мировую торговлю стало беспокоить то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 г. в четыре раза, и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения. Это вызвало необходимость стимулировать покупательское поведение любыми средствами.

Каждое рекламное послание воздействует, в первую очередь, на бессознательное, а уже потом на сознание человека. Создавая рекламу, рекламисты помнят, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К. Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Коллективное бессознательное -- это хранилище наследственной памяти, тысячелетиями закрепленное множество образов и символов, обращения к которым вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в души и закрепление ее в «подвалах» психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые предметами, едины для всех людей. Это -- своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам. Обращаясь к наиболее глубоким «этажам» психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывает информацию с тем, на чем основана сама психическая деятельность. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Спб., 2000. с. 18 Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие промышленные потребительские товары и разочарования в традиционных методах исследования рынка.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Для хорошего устройства мира рекламы необходимо познать мир природы и человека. Теория рекламы не может существовать без теорий коммуникаций, аудиовизуального восприятия и теории массового поведения. Подавляющее большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства -- это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой тоже лежит изображение. Не разбираться в специфике средств изобразительной и других видов рекламы (кино-, видео-, телевизионной и радиорекламы) значит не разбираться в рекламе.

Но реклама создается для человека, и потому необходимо знать, как она им воспринимается, иначе финансовые средства, причем весьма значительные, могут быть истрачены напрасно. еклама пищевых продуктов имеет свою специфику и носит как правило комбинированный характер.

Наиболее распространенные виды рекламы пищевых продуктов это телереклама, визуальная реклама, наружная реклама, печатная реклама.

Специфическим видом рекламы продуктов является упаковка, т.к. продукты питания в основном продаются в оригинальной упаковке.

Глава III. Современные виды рекламы и (предложения) её применение в пищевой промышленности