![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Роль маркетинга в гостеприимстве
Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю [12, c. 167]. Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене, а также продвижении данного товара. Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг. Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется: - существованием свободной конкуренции между организациями; - возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей; - хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг; - целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях. Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги. Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует отметить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому все существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве. В то же время в гостеприимстве и туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. В мировом туризме результат деятельности есть предложение туристского продукта. По сути, туристский продукт — это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Туристскому продукту наряду с общими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности. Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от Политических и социальных условий. Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце — море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых — лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д. В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут в полной мере приспособиться во времени и в пространстве к изменению спроса. В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество турпродукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей. Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирной туристской организацией, французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач [16, c.43]. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться различными мотивами: отдых, развлечения, оздоровление, обучение, паломничество к религиозным святыням, спорт — либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов». Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Е. Криппендорфа: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» [18, c.96]. Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д. К. Исмаев: «Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли» [18, c.99]. Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно - ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного туристского или гостиничного предприятия, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях [18, c.97]. Туризм в соответствии с определением ВТО является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов, тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Радикальные экономические реформы и переход России к свободному рынку ликвидировали условия, препятствующие внедрению маркетинга в торгово-производственную деятельность во всех отраслях национальной экономики, включая туризм и гостеприимство. Маркетинг в туризме и гостеприимстве следует рассматривать на разных уровнях: - маркетинг на уровне высшего руководства — это разработка единой концепции развития всей туристической дестинации, включая элементы: рекреационные ресурсы, туристскую индустрию, инфраструктуру сервиса, исторические и культурные ценности. Эта деятельность предполагает формирование социально-экономической стратегии страны, региона, предприятия туристской индустрии и позволяет создать такую комбинацию туристских услуг, которая представляла бы собой истинную ценность для потребителя; - маркетинг на уровне среднего звена — это разработка и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, включая формирование спроса, разработку набора услуг, ценовой политики, формирование каналов сбыта, информационных систем, проведение комплексных исследований и др. Постепенно стали создаваться благоприятные условия для возникновения и деятельности самостоятельного предпринимательства, вот почему изучение и практическое применение системы маркетинга для российских туристских фирм являются веянием времени. Особенно большое значение маркетинг приобретает в области иностранного въездного туризма в РФ, ибо жесткая конкуренция на зарубежных туристских рынках лишает права на жизнь любой бессистемный подход к достижению целей и задач, стоящих перед российскими туристскими фирмами. Необходимо добавить, что широкое и успешное применение маркетинга возможно при наличии соответствующего правового обеспечения, т.е. совокупности законов и нормативных актов, создающих благоприятные условия для реализации следующих принципов: - свободы выбора формы предпринимательства, условий производства, вида товара или услуги и др.; - права частной собственности на средства производства и результаты труда; - соблюдения договоров и партнерских обязательств. Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: - тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; - приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям; - воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятий. Задачи маркетинга определяют его основные функции: - комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; - планирование ассортимента товаров и услуг; - формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; - планирование сбытовых операций; - управление товародвижением; - организация до- и послепродажного обслуживания потребителей; - формирование ценовой политики предприятия. В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности. Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — комплекс маркетинга. Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта: 1) достижение максимально высокого потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни. Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства. Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, применяющего маркетинг как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании=ожидание клиентуры» [13, c.133]. На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях предприятия индустрии гостеприимства. Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Это: - экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках; - положительное влияние на занятость и состояние рынка труда; - поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ. Количественные цели предприятия гостеприимства: - объем прибыли; - объем продаж в денежном и натуральном выражении; - производительность труда на одного работающего; - увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка). Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что главным становится интеллектуальный труд, научный и творческий потенциал инженеров и управленцев, включая и ту его часть, которая отведена маркетингу. Такой ретроспективный подход дает возможность рассматривать проявление маркетинга в динамике. Поскольку в определенные периоды времени на передний план выходят свои ориентиры и приоритеты, то маркетинговая деятельность строится вокруг этих ориентиров, формируя виды маркетинга.
|