Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Сергей Ильинский. Энциклопедический словарь PR и рекламы 19стр.
|
|
Федеральное государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
< < ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ> >
Культурологический факультет
Кафедра культурологи и социологии
Выпускная квалификационная работа специалиста
Анализ этапов и методов формирования имиджа политика в современной России на примере президента РФ Д.А. Медведева
Специальность 030602 < < Связи с общественностью> >
Выполнил студент:
Института заочного обучения
6 курса группы КИ601СО
Хабибуллин Вадим Фанильевич
Научный руководитель:
Лавров А. Г.кандидат филос. наук,
доцент кафедры культурологии и социологии Рецензент:
Директор ООО”Ремонтно –
строительный сервис ”
Шубин Евгений Александрович
Допущена к защите ВКРС защищена
Зав. кафедрой культурологии с оценкой
и социологии
______Ю.Б. Тарасова
< < _____> > ______2012г.
Оценка______________
Председатель ГАК: __________
Г.
| Челябинск, 2012 |
Оглавление.
Введение ………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты конструирования имиджа политического лидера…………………………………………………………………………...6
1.1 Научно – теоретические основы изучения имиджа …………………..6
1.2 Основные подходы к формированию политического имиджа средствами PR…………………………………………………………………23
Глава 2. Анализ методов формирования политического имиджа действующего президента РФ Д.А.Медведева……………………………...50
2.1. Имидж действующего президента РФ Д.А.Медведева:
этапы создания и современное состояние ………….……………………… 50
2.2. Особенности использования основных PR методов при создании имиджа президента РФ…….............................................................................59
Заключение……………..…………………………………………………......71 Список использованной литературы……………………………………….75
Введение.
Глава 1. Теоретические аспекты конструирования имиджа политического лидера.
1.1. Научно – теоретические основы изучения имиджа.
В последние десятилетия понятие имидж прочно вошло в оборот, как средства массовой информации, так и в бытовую речь. Автором понятия имидж, как ни странно, считается американский экономист Болдуинг, который ввел его в оборот в 60х гг. ХХ века. В дальнейшем феномен имиджа уже рассматривали прародители политологии. Первыми трудами, в которых обоснована практическая ценность имиджа считаются «Государь» Николло Макиавелли и «Психология социализма» Гюстава Лебона. Макиавелли поднял вопрос о важности применения государственными деятелями искусственно созданного образа - маски, а Лебон указал как причину политического успеха личное обаяние, специфическую характеристику индивида, подлежащую корректировке. Так Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».Затем имидж активно стали изучать социальные и политические психологи. Внешнюю компоненту имиджа стали изучать посредством принципов физиогномики – науки об определении характера человека с помощью изучения черт его лица и мимики.В СССР об имидже начали писать средства массовой информации в 70гг. ХХ века как о манипулятивной технологии буржуазных властей, служащей средством обработки массового сознания. Таким образом, феномен имиджа рассматривался как категория отрицательная, чуждая принципам советской власти и соответственно не подлежащая изучению и развитию.С распадом СССР, открытием «железного занавеса» и развитием предпринимательства была переосмыслена и оценена практическая польза имиджа. Изучением феномена имиджа занялись теоретики и практики многих прикладных дисциплин, в том числе и специалисты по политтехнологиям. Имидж стал восприниматься людьми как набор идентифицирующих признаков, отождествляющих в свою очередь успех или неудачу какой либо деятельности.На сегодняшний день существует множество определений имиджа, данных специалистами от разных областей. Конечно, они разнятся, но в целом имеют общие черты.Американские эксперты в области психологии, рекламы и пропаганды, термин имидж обычно употребляется для обозначения особого вида образов - представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании, то есть своего рода стереотипов. Например, в США широко распространены имиджи " американского образа жизни", " среднего американца" и т.п. Эти имиджи обладают достаточно устойчивым набором характеристик, идентифицируемых с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи, которые приобрели характер стереотипа, практически обезличены.Отечественные исследователи Е.В. Егорова-Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа». Е.В. Егорова-Гантман делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората.»В словаре PR и рекламы С.Ильинского дано следующее определение: «Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране – производителе и т.д. Имидж не является чем-то неподвижным. Его приходится постоянно поддерживать, корректировать и обновлять. Выстраивание имиджа должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения, учитывать ожидания общественности, национально-культурную специфику и ментальность».[1]В.Шепель определяет, что имидж – «некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение.»[2]В 1990 году было введено понятие имиджелогии как научно-прикладной отрасли человековедения, занимающейся проблемами имиджа и технологиями его реализации. Имиджелогия является технологией воздействия. Б.Паскаль говорил, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Владение вторым способом иногда дается людям от природы и это называется харизмой, а вот научиться овладеть им довольно трудно по сравнению с первым, который является менее эффективным.Имиджелогия – система различных знаний и умений. Она вплотную связана с такими дисциплинами, как психология, этика, педагогика, социология, риторика, театральная режиссура и актёрское мастерство, косметология, дизайн одежды и прочими. Однако, самым главным является то, что имиджелогия выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния. Специалистов по созданию имиджа называют имиджмейкерами.О востребованности имиджелогии как научной дисциплины в предисловии к своей книге написал Президент Лиги профессиональных имиджмейкеров, декан факультета «Паблик рилейшнз», заведующий кафедрой имиджелогии Института индустрии моды, доктор философских наук, академик, заслуженный деятель науки РФ В. Шепель. Он пишет: «Более десяти лет на кафедре человековедческих технологий Института повышения квалификации работников образования Московской области преподаётся учебный курс «Технология личного обаяния», являющийся теоретико-прикладной модификацией имиджелогии. Как самостоятельный учебный предмет её преподают в нескольких общеобразовательных и профессиональных учебных заведениях Краснодарского края и Московской области. В некоторых городах страны действуют учебные центры, где на базе имиджелогии ведётся дополнительное профессиональное обучение, проводятся занятия с людьми самого разного возраста. В настоящее время «Имиджелогия» – обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях, занимающихся подготовкой работников культуры и специалистов по связям с общественностью. В Московском институте индустрии моды и в Уральском государственном профессионально-педагогическом университете (Екатеринбург) созданы кафедры имиджелогии.» Несомненно, что имиджелогия как научная дисциплина в первую очередь тесно связана с public relations, одним из ключевых понятий которых является имидж.[3]Типы имиджа, их характеристика. Признаки и функции имиджа.
Имидж как функция управления общественным сознанием и одно из главных понятий PR имеет определенную структуру и характерные признаки.Таким образом, имидж имеет ряд характерных признаков: – имидж упрощен по сравнению с объектом, образом которого он является; но подчеркивает специфичность и уникальность объекта; – имидж конкретен, но гибок; его можно корректировать и адаптировать к изменившейся ситуации; – имидж несет в себе черты идеального образа объекта, гиперболизируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными ожидаемыми публикой качествами – имидж находится между реальным и желаемым, между восприятием и воображением.Сущность и содержание имиджа проявляется в его функциях.В.М. Шепель выделяет две группы функций имиджа.«Ценностные функции имиджа: Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.Технологические функции имиджа: Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения. Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.»[4]Также С.Ф. Лисовский выделяет три коммуникативные функции имиджа. «Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера». Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.»[5]А.Н. Жмыриков и И.Д. Ладанов конкретизируют определение имиджа, вводя категории первичного, вторичного, идеального имиджа, отражения и представления, а также включив понятие идеала: " Первичный имидж - комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Идеальный имидж - это усредненные представления электората о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению.Если упростить это представление, то можно выделить три типа имиджа: - зеркальный (субъективный) имидж: представление политика и его команды о там, каким видит его целевая аудитория.- реальный (объективный) имидж: впечатление о кандидате (его образе) у избирателей.- моделируемый имидж: тот, который пытаются создать политику его команда и привлеченные специалисты.Д.Ольшанский, дает определение имиджа, одновременно обрисовывая его структуру. В его определении имидж – «виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.Четвертый компонент – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.»[6]Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);
2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);
3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).
Имидж политика как лидера. Особенности и типология лидерства.
Основным атрибутом политики является власть. В свою очередь власть неразрывно связана с понятием лидерства. Имидж политика всегда отождествляется с имиджем лидера. Лидерство, по сути, это цель PR деятельности. Помочь надолго занять лидирующую позицию - вот задача такой деятельности по отношению к своему объекту. Поэтому в рамках данной работы считаю нужным рассказать о феномене лидерства, о типах политических лидеровПроблема лидерства интересует исследователей еще со времен Аристотеля. Психологический анализ личности политических лидеров был начат работой З.Фрейда и У.Буллита, исследовавших 28 президента США биографическим методом. В нашей стране расцвет изучения психологии лидерства пришелся на 60-70 г.г. 20 века. И по сей день лидерство активно изучается прежде всего на уровне популярной психологии.В учебном пособии Т.В. Бендас лидерство определяется как «феномен групповой жизни людей, который проявляется в наделении одного индивида (или нескольких) правом (или если это право навязывается с помощью физической силы или психологического давления) оказывать определяющее влияние на решение важных групповых задач и на поведение членов группы, а также признание группой (в той или ной степени) такого права за данным индивидом, что приводит к обладанию одного или нескольких видов власти у данного индивида и занятию им центральной позиции в статусной иерархии группы.[7]Проблема личности лидера всегда занимала главенствующее место в анализе российской политики. Во все времена политический процесс в России во многом определялся личностными его составляющими.У лидера есть множество отличных качеств, но хотелось бы назвать главные из них.Прозорливость – это способность увидеть то, что не видно глазом и чего не увидят другие, является выдающимся и уникальным свойством лидера.Лидер должен быть оптимистом. Как бы реалистичны не были пессимистичные прогнозы, они никого не обрадуют и никогда по сути не востребованы. Это не значит, что лидер должен описывать светлое будущее яркими красками, ни на чем не основываясь. Вожак должен говорить только о хорошем, и делать оптимистичные прогнозы опираясь на реальные факты. Один из руководителей в области коммуникаций, Самнер Тодсон, сказал: «Я уверен, что оптимизм – единственная жизненная философия, которая совместима с постоянным успехом и здравым смыслом».Лидер должен доносить информацию удобным для восприятия способом. Эксперт по менеджменту Том Питерс, говорил: «Хороший лидер умеет мастерски использовать истории и символы. Цифры действуют отупляющее, а истории содержательны, вызывают соучастие и соперживание».Существует множество вариантов классификации типов лидеров. Игорь Вагин, автор нескольких книг по психологии лидерства и влияния, определяет следующие типы: аналитик, благожелатель, контролер, экспрессивный.1)Аналитик.Характеристики: логический, точный, серьезный, систематический, предусмотрительный. Интересуется процессом и деталями, аккуратист, придает значение цифрам, статистическим данным. Для достижения успеха необходимо: больше говорить с людьми, быть с ними открытыми и проявлять личный интерес, проявлять энтузиазм.2)Благожелатель.Характеристики: преданный, оказывающий поддержку, сотрудничающий. Дипломатичный, терпеливый. Интересуется причинами, стремится к построению взаимоотношений, проявляет интерес к людям и боится потерять их доверие. Для достижения успеха необходимо: больше говорить и проявлять инициативу, показывать уверенность в себе и не бояться рисковать.3)Контролер.Характеристики: независимый, прагматичный, прямой, решительный. Интересуется выгодами и последствиями, ценит результаты и бережет время, любит контролировать и поступать по – своему. Для достижения успеха необходимо: научиться делегированию, воздерживаться от давления, проявлять больше терпения и прислушиваться к идеям других людей.4)Экспрессивный.Характеристики: энтузиаст, незаурядный, непредсказуемый, убедительный. Интересуется обстановкой и окружением, любит общество и похвалу, любит быть вдохновителем, боится быть отвергнутым. Для достижения успеха необходимо: научиться расслабляться и концентрироваться, ставить цели и оставаться спокойным.В современной западной психологии лидерства выделяются шесть основных лидерских стилей: - деловой (ориентированный на задачу)- межличностный (ориентированный на взаимоотношения)- авторитарный- демократический- директивный (структурирующий)- коллаборативный (основанный на сотрудничестве с работниками).Другая разновидность классификации типов лидеров (М.Херманн- США)[8]: Лидер-знаменосец: обладает собственным видением действительности, легко увлекает за собой массы.Лидер-служитель: стремится выступать защитником интересов масс, действуя от их имени.Лидер-торговец: убедителен в продвижении своих идей и планов, способен воодушевить массы на реализацию его замыслов.Лидер-марионетка: зависит от воли и пожеланий своего окружения или конкретного скрытого лидера.Лидер-пожарный: акцентирует внимание на наиболее актуальных общественных проблемах, его действия определяются конкретной ситуацией.В последнее время наиболее активно используемой является модель классификации типов личности политиков по стилю поведения. Выделяют пять политических стилей по степени доминирования тех или иных качеств.Параноидальный политический стиль. Лидер такого типа подозрителен, недоверчив, жаждет власти и контроля над людьми. Поведение зависит от ситуации действия часто непредсказуемы. Активно использует манипуляции и скрытый шантаж. Мир делит только на «черное» и «белое». В отношениях к оппонентам жесток, всегда старается подавить и унизить, самоутвердиться за их счет. Приход такого лидера к власти может повлечь за собой установление тоталитарного режима правления. Однако такой лидер способен последовательно осуществлять свой политический курс, решать стратегические задачи в крайне сжатые сроки. Представителем такого стиля могут считаться И. Сталин, В. Жириновский.Демонстративный политический стиль. Такой лидер всегда играет на публику. Он охвачен страстным желанием нравиться, любыми способами привлекает к себе внимание. Не переносит критики, не различает искренности и лести. Ориентация на одобрение масс, иногда заставляет политика приносить в жертву не только общественно значимые интересы, но и свои собственные политические убеждения. Учитывая, что такие натуры творческие и имея способность зажечь интерес, не всегда способны его поддерживать, эти политики не всегда способны довести начатое дело до конца. Характерные представители этого типа В.Жириновский, В.НоводворскаяКомпульсивный политический стиль. Такой лидер старается все делать по правилам, наилучшим образом. Он постоянно в напряжении, озабочен, не склонен к гибкости. Неуютно чувствует себя в экстремальных ситуациях, когда порой требуется отступить от правил и инструкций. Строго следует запланированному политическому курсу, и может зайти в тупик, когда выбранное направление перестало соответствовать реалиям, а политик болезненно реагирует на изменение плана действий. Типичный представитель такого типа Л.Брежнев.Депрессивный политический стиль. Лидер этого типа не способен играть ведущую роль, пытается объединиться с теми, кто проводит политику. Не имеет четкого политического курса, устойчивых подходов к решению проблем, проявляет политическое безволие.Шизоидальный политический стиль связан с депрессивным. Политик такого типа- одиночка. Изначально занимает позицию стороннего наблюдателя, но стремление к лидерств заставляет присоединяться к кому-либо движению.В чистом виде, независимо от модели классификации, типы лидеров не встречаются, а сочетаются у политиков в различных пропорциях. Независимо от типа можно сформулировать обобщенное понятие лидера. «Лидер – это наиболее авторитетный член группы, за которым она признает право принимать решения в значимых для нее ситуациях, реально играющий центральную роль в его выполнении, организации совместной деятельности и взаимоотношений.»[9] Исходя из этого определения, можно сформулировать основные функции лидера: - административная: лидер координирует деятельность группы, предписывая и распределяя обязанности, контролирует их исполнение.- планировочная: часто лидер является единственным хранителем общего плана действий, а все остальные члены группы ознакомлены лишь с отдельными его направлениями.- политическая: лидер устанавливает цели и основные линии поведения группы.- экспертная: часто лидер является единственным источником достоверной информации.- представительская: лидер является официальным лицом группы, отождествляя собой всех членов группы, их коллективный разум и волю во внешней среде, в том числе, лидер освобождает членов группы от ответственности за личные решения и действия, принимая всю ее на себя.- регулятивная: лидер регулирует личностные и деловые отношения внутри группы.- оценочная: контролируя и оценивая деятельность членов группы, лидер применяет систему поощрений и наказаний.- символическая: представители группы идентифицируют себя с их лидером.- мировоззренческая: лидер служит источником ценностей и норм, составляющих групповое мировоззрение.- отеческая: истинный лидер является центром всех положительных эмоций членов группы, идеальным объектом идентификации и чувства преданности.Быть лидером – это большая ответственность и сложная, многоплановая работа. Перечисленные функции с точки зрения политического лидерства имеют разное значение применительно к разным общественным группам. Естественно, что в зависимости от состава и характера группы часть ролей будет главной, а часть второстепенной.Таким образом, имидж является ключевым понятием многих дисциплин, включая психологию, социологию, связи с общественностью и прочие.Изучением имиджа занимается отдельная отрасль социально-психологического знания – имиджелогия. Имидж как инструмент влияния на общественное восприятие имеет свою структуру и характеристики. Подход к изучению имиджа основывается на его типе (корпоративный, имидж товара или услуги, политический и другие).Элементарными типами имиджа являются объективный (как объект PR деятельности воспринимается целевой аудиторией), субъективный (как объект воспринимает себя) и моделируемый (имидж, который специалисты создают для объекта PR деятельности, учитывая потребности и представления целевой аудитории об идеале).Основными функциями имиджа являются ценностные, технологические и коммуникативные.Имидж политика должен создаваться на основе знаний о феномене лидерства и принципах построения образа лидера.Лидер как объект имиджелогического исследования обладает определенными качествами, имеет несколько различных типов и должен выполнять ряд характерных функций.При построении имиджа нужно учитывать, что это многогранный образ, в котором учитываются не только внешние составляющие объекта, но и тот образ, который запланирован специалистами для реализации, каналы передачи образа и прогнозы оценки образа целевой аудиторией.Рассмотрев феномен лидерства и возможные определения имиджа можно сформулировать понятие имиджа политического лидера как устойчивого, обладающего постоянными признаками, но одновременно пластичного образа, постоянно воспроизводимого самим субъектом и средствами коммуникации, передающего политические, этические, мировоззренческие, биографические и внешние качества лидера, отвечающие предпочтениям электората[10].В работе было рассмотрено понятие лидерства. Это было сделано, потому что политик по сути является лидером, это человек обладающий властью и возможностью управления людьми. Политический имидж отличается от других типов имиджа и имеет уникальные особенности. Во-первых, с имиджем Д.А. Медведева отождествляется имидж больших общественных групп или страны в целом. Во-вторых, политический лидер служит источником ценностей и норм, то есть сам может инициировать потребности в персональных качествах. И наконец, имидж политика не может быть целиком положительным, в отличие от других типов имиджей политический имидж должен включать элементы снижения. Быть политическим лидером - не значит выполнять все требования и пожелания общественных масс, важно уметь в необходимых случаях проявлять качества, присущие лидеру.Изучив понятие имиджа, можно перейти к рассмотрению основных методов и техник его построения.Данный пункт работы посвящен проблеме выбора методов формирования имиджа. Существует достаточно много способов совершенствования имиджа, однако для всех можно считать справедливым правило о том, что главная задача в этой деятельности – определение цели. После выбора цели возникает вопрос адекватной самооценки и анализа оценки, которую могут дать окружающие. Выбор, собственно, PR методов формирования имиджа является сугубо индивидуальной задачей и будут рассмотрены в следующем параграфе.
1.2 Основные подходы к формированию политического имиджа средствами PR.
Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям построения имиджа отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов, а также антиреклама и контрреклама.Основной стратегией построения имиджа является позиционирование.«Позиционирование приходит в паблик рилейшнз и имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спозиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя. Объект попадает как бы в периодическую систему Менделеева, становится понятным, кто и как должен на него реагировать.Брендан Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: для кого именно данный объект (партия, лидер, поп-певец), почему можно быть заинтересованным в выборе именно его (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 87). В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект, например, одежда дает теплоту, дом - кров и подобное. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд: икра демонстрирует приверженность роскошной жизни, роллс ройс — желание, чтобы тобой восхищались. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто харак-теристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае — электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определенным, можно сказать, биологическим стандартам. Лидер выступает в роли сильного и агрессивного. Назовем эту роль по-другому ролью вожака стаи, которому отдано право и руководить, и наказывать. Таким образом, позиционирование состоит в передвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение.» [11]Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.На этапе позиционирования специалистами по формированию имиджа проводится грандиозная подготовительная работа.В практике PR определен следующий алгоритм формирования имиджа на этапе позиционирования:1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;
2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;
3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;
4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;
5)Реализация стратегии;
6) Контроль и корректировка;
7) Мониторинг сформированного имиджа. Важно помнить, что мониторинг предпочтений не является разовой мерой на начальном этапе формирования имиджа. «Специалисты утверждают, что в формировании политического имиджа важно не только то, что пропагандируется, но и кому оно предназначено. В процессе социально-психологических исследований и социологических опросов выявляются «основные ценности». Наиболее перспективным путем является формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс. Особенно если политиком предпринимаются конкретные действия, соответствующие этим ожиданиям. Политический имидж должен отражать ожидания больших стабильных социальных групп, чтобы быть привлекательным и устойчивым. Отсюда следует, что необходим регулярный мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы людей) в регионе, где будут проводиться выборы. Простота, образность имиджа политика должны соответствовать сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Это является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» - вотстереотипные и ценимые черты политика. А вот «сложный», «непредсказуемый», «загадочный», «иррациаональный» - это не для политического имиджа.»[12]Таким образом, позиционирование можно представить как заострение внимания на " востребованных", " правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.
Сам процесс позиционирования складывается из нескольких этапов: - выбор - то есть, из всех черт человека необходимо выбрать только те, в которых заинтересована общественность.- усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны публике.- перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные средства коммуникации формы.Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.В своей книге, посвященной инструментам рекламы и public relations, И.Л. Викентьев описал приемы возвышения имиджа, которые вполне применимы и к имиджу политика. Переформулировав под образ политика, получаются следующие модели возвышения: Формула: Избиратель(Клиент) - победитель благодаря герою (кандидату).- Я, Избиратель, знаю высокий эталон (критерий, метод, секрет) благодаря Герою-победителю.-Меня, Избирателя, оказывается некий Герой защищает, решает мои проблемы, поэтому я за него! 2) Формула: Герой и Избиратель имеют общих Противников и опасно борются против объединяющих их опасностей.- Я, Избиратель, согласен с Героем-победителем и вместе с ним бросаю вызов Противникам (конкурентам Героя). Пусть Герой покажет, как он решает такие проблемы! - Да, мы вместе с Героем- победителем: боремся, отстаиваем свои интересы. Мы дружим против них! - Мы с Героем видим и знаем, как проигрывают Противники. Чужие проигрыши и козни делают нас ближе друг к другу… 3) Формула: Избиратель-наблюдатель борьбы и победы Героя.- Герой-победитель преодолевает: наши общие с ним запреты, проблемы; самого себя, своего Учителя…. И мы уважаем и любим Героя за это. Необходимо усиливать возвышение, усилению возвышения способствует ряд правил: Избирателю необходимо домысливать победы в своих образах на основании применения «вечных стереотипов».Восприятие избирателем побед не должно подготавливаться заранее, победы должны быть неожиданными.Необходимо параллельно воздействовать на избирателя по разным коммуникационным каналам.Борьба Героя сравнивается с аналогичной борьбой других (Они не смогли, а Герой смог). «В описание вводится ряд эталонов: Опасность, противник и/или сам Герой, но в состоянии НЕгероя< …>
| Эталоны опасности: | - «как бы Опасность» - т.е.мысли о ней- Опасность была в прошлом, или подстерегает в будущем- некий «барьер», запрет или их серия- задуманная Противником провокация и /или «проба Героя на стойкость»- Опасность, пугающая Клиента- экзотическая Опасность- Смертельная Опасность |
| Эталоны Противника: | - лишь возможный или бывший Противник- сильный, авторитетный Противник- «Вечный Противник»: для мужчин- женщины и другие, более успешные мужчины, а для женщины - мужчины и более успешные женщины…- Противник, пугающий Клиента- экзотичный для Клиента противник- группа Противников- подражание Герою его бывших противников- сильный противник признает победу Героя над собой |
| Эталоны самого Героя: | - Противник сам Герой (т.е. надо преодолеть самого себя)- Преодоление Героем: - общих с Клиентом Противников, проблем, запретов, ограничений- предыдущего поражения Героя- признанного самим Героем поражения-своего Родителя, Учителя |
Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.
При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:
- " Отец - глава семьи"
- " Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"
- " Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.»«Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение.»[15]«Почему мифы столь важны для политики? Миф представляется структурой, претендующей на самозамкнутость, в ней свое собственное начало и свое окончание. Мифу не требуются дополнительные интерпретаторы, мы сразу узнаем его подлинность. Он понятен всем и вся. Это связано с тем, что миф отсылает нас к праструктурам, к архаическим формам. Они созданы до нас и покоятся в глубинах нашего сознания.» [16]Эмоционализация.
Метод эмоционализации это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.
Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.
Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов: - конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты); - сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта; - заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.Другой техникой формирования имиджа является визуализация.
Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:
Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.
В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой. При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия; 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.Модель экспериментального невроза: 1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; 2) дисгармония взглядов клиента и реальности; 3) намеренная ошибка, парадокс; 4) намек.Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем: 1) рекордные достижения и нереально большие объекты; 2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением; 3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.В общей сложности инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, возвышение имиджа, отстройка, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, визуализацию.
Специфика конструирования персонального имиджа в сфере высокой политики
Методы формирования индивидуального политического имиджа основаны на принципах политического маркетинга.«Маркетинг политического лидера - это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».[17]Определение довольно точное, только следует иметь в виду, что работа над имиджем не ограничивается для политика рамками предвыборной кампании и такая работа ведется постоянно.Основными этапами конструирования имиджа политика являются: Определение требований и предпочтений аудитории в отношении политического лидераСоотнесение качеств политика с ожиданиями аудиторииФормирование основы имиджа на основании отбора тех реальных качеств политика, которые востребованы аудиториейВыбор и закрепление в имидже дополнительных качеств, которые возможно скорректировать и присоединить к имеющимсяНеобходимым этапом формирования имиджа политического лидера является исследование имиджевых предпочтений. Чтобы быть устойчивым и привлекательным, политический имидж должен отражать представления больших социальных групп. Отсюда возникает необходимость регулярного проведения социологических опросов и социально-психологических исследований с целью выявления симпатий, ожиданий, страхов и надежд, идеалов людей. Таким образом, имидж - это тип коммуникации с обратной связью: он не только подстраивается под ожидания целевой аудитории, но и постоянно меняется в соответствии с изменяющимися предпочтениями.Также необходимо проанализировать имиджи предыдущих кандидатов, уже одерживавших победу, так как избиратели консервативны в своих предпочтениях. Однако все же следует откорректировать имидж на основании полученных результатов опросов.Выделяются две тактики построения образа на основе социологических исследований.«Первая тактика: из отмечаемых избирателями качеств отбирается лишь то, что хорошо ложится на уже существующий его образ, затем максимальные усилия прилагаются к раскрутке именно этих качеств. Другие качества отбираются по принципу работы их на усиление первых. Эта так называемая корректировка имиджа используется для уже достаточно известных в своем регионе людей, действующих политиков, образ которых нельзя полностью изменить. Вторая тактика: трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами идеала лидера. Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего остается недосягаемым. При этом отбираются «идеальные» качества, затем разрабатываются схемы нейтрализации недостатков м раскрутки достоинств кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он - новичок в политике.»[18]Индивидуальный имидж делится на несколько составляющих: - вербальные характеристики имиджа (смысл слов, характер и подбор выражений, правильность речи)- паралингвистические характеристики имиджа(скорость речи, высота и окраска голоса, и другие особенности произнесения речи, отдельных слов и звуков)- невербальные характеристики имиджа (язык жестов, внешность, манеры).Исследователь невербальной коммуникации Альберт Мехрабиан подсчитал что около 93% наших отношений –следствие воздействия невербальных посланий, и лишь около 7% являются результатом словесного воздействия.Д.Ольшанский условно разделяет политические имиджевые характеристики на «психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно – коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса и т.п.), социальные(моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость и т.д.), мифо - символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально – политические(отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии). Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика.» [19] Структуру имиджа можно представить также в виде суммы образов (таблица 1) Структура имиджа. Таблица 1| Концептуальный образ | Визуальный образ | Поведенческий образ | Коммуникативный образ |
| Личная миссия, миф, профессиональные, этические и эстетические ценности | Стиль и форма одежды, внешность, ближайшее окружение | Моральные ценности (патриотизм, семейные и религиозные ценности, идеалы и принципы), стиль общения и руководства | Речь(смысл, аргументация), невербальные характеристики (поза, мимика, жесты), паралингвистические (тон, высота голоса, ключевые слова и выражения), экстралингвистические (смех, темп, паузы, междометия), проксемические (статус, сохраняемая дистанция при разговоре), продолжительность прямого визуального контакта, форма взаимодействия с командой, с конкурентами, со СМИ, с публикой, взаимодействие в конфликтной ситуации |
| Тип | С чем резонирует | Пример характеристик | Пример реализации |
| Биологический | С примитивными реакциями животного происхождения | Сильный, агрессивный | Командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.п. |
| Коммуни кативный | С особенностями канала коммуникации | Телегеничный | Приятная улыбка, умение рассмешить и т.п. |
| Социальный | С семейными представлениями | Доброта, внимание к другим | Открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и т.п. |
| Мифологический | Со стереотипными представлениями достаточно давнего характера | «Рыцарь» | Расправляется с «врагами» |
| Профессиональный | С представлениями аудитории о профессии | Компетентность, успех на предыдущем поприще | Умеет говорить, отвечать на сложные вопросы |
| Контекстный | С характеристиками оппонента | «Сильный» на фоне «слабого» | Отсутствие компромата |
|