Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

Поведение потребителей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Рис. 1. Модель потребительского поведения.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль потребителя, который он стремится поддерживать и улучшать.

Процесс принятия решений потребителями рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние факторы. К внешним факторам относятся влияния на потребителя из вне, то есть формируемые социальным окружением: культура, социальный статус, референтные группы, домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культурные, демографические и другие особенности обществ, социальные классы, рефернтные группы и домохозяйства. Эти факторы представляют собой разнохарактерное (общее и непрямое/конкретное и прямое) влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культура – это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации. Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели существования человека/группы/общества. Культурные ценности – это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо.

По критерию направленности ценности классифицируют на три группы:

1. Ценности, ориентированные на другого человека (взгляды общества на отношения между людьми):

- индивидуализм/коллективизм: ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?

- вера в могущество любви;

- взрослый/ребенок: семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?

- маскулизм/феминизм: кто обладает наибольшей степенью социального влияния – мужчины или женщины?

- конкуренция/кооперация: добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?

- молодость/старость: кто обладает наибольшей степенью социального влияния – более молодые или более старые члены общества?

2. Ценности, ориентированные на среду (взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой):

- чистота: степень чистоты относительно минимума, необходимого для здоровья;

- личные достижения/статус: базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?

- традиции/изменения: считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?

- принятие риска/безопасность: кто в большей степени вызывает восхищение – тот, кто рискует своим установившимся положением для достижения целей или тот, кто не делает этого?

- решение проблем/фатализм: люди склонны преодолевать все проблемы или относится к реальности по принципу «будь, что будет»?

- природа: существует ли природа для созерцания и установления гармонии с ней или для борьбы с ее силами ради выживания?

3. Ценности, ориентированные на себя (цели/подходы к жизни, которые общество считает желательными):

- активность/пассивность: ценится физически активный или менее активный подход к жизни?

- материальность/нематериальность: как много значения придается приобретению материального богатства?

- тяжелый (упорный) труд/досуг: кто более предпочитаем – работающий более упорно, чем это экономически необходимо или тот, кто этого не делает?

- отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение: люди предпочитают экономить или жить сегодняшним днем?

- чувственное удовлетворение/воздержанность: до какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь, секс?

- юмор/серьезность: рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело или более легкомысленно?

Социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Социальный класс – большая группа людей, различающаяся по стилю жизни, по отношению к средствам производства, а также по роли в общественной организации труда.

Выделяют три группы переменных/индикаторов социального класса:

1. Экономические переменные: место работы, доход, объекты владения как символы классового членства (одежда, жилье, автомобили).

2. Переменные взаимодействия:

- престиж – уважительное и почтительное отношение других к индивидууму;

- ассоциации – связь между элементами психики, на основе которой возможна передача настроений в отношении определенных вещей, общие образы поведения и в целом комфортное взаимоотношение друг к другу;

- социализация – процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

3. Политические переменные:

- власть – это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других;

- мобильность и преемственность, определяющие стабильность социально-классовой системы; преемственность – способность наследования детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – способность менять социальный класс в ходе жизни;

- классовое сознание отражает степень осведомленности людей определенного класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами; чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации для отстаивания своих интересов.

Референтная группа – это группа, предполагаемая позиция и ценности которой используются индивидуумом в качестве основы текущего поведения. Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы и ценности, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей между ними, где нормы – это ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы и ценности, формируемые референтной группой, демонстрируют индивидууму перспективу мышления и поведения. Формальные связи определяют структурированность группы и основаны на законных нормах и правилах. Примеры формальных групп – сотрудники, профсоюзы, партии. Неформальные связи, напротив, определяют слабую структурированность группы и основываются преимущественно на дружеской и коллегиальной ассоциации. Примеры неформальных групп - коллеги по профессии, соседи, группы проведения досуга.

Семья и домохозяйство. Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Понятия домохозяйство и семья отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Домохозяйство в сравнении с семьей приобретает все большую значимость в маркетинге в качестве единицы анализа, что связано с ростом распространения несемейных домохозяйств, в составе которых люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями. Тем не менее, важно учитывать, что именно семейное (нуклеарная или расширенная семья) домохозяйство является основным механизмом передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению, определяя процесс потребительской социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей (навыки способам приобретения, сравнения товаров, распоряжения доходом и т.д.).