Внутренние факторы поведения потребителей.

К внутренним факторам поведения потребителей следует относить: процессы восприятия, обучения, мотивации, эмоциональная подсистема личности и система знаний.

Процесс восприятия представляет собой процесс получения и выявления смысла стимулов и включает в себя три этапа: экспозиция, внимание и интерпретация. Стимул – внешний раздражитель, возбуждающий органы чувств и имеющий информативное содержание.

Экспозиция – ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования органов чувств. Внимание возникает, когда стимулы активируют органы чувства и возникшее ощущение передается в мозг для обработки информации. Интерпретация – это приписывание значений ощущениям, это понимание ощущения, его оценка. На данном этапе происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации, она имеет компоненты краткосрочного и долгосрочного хранения. Краткосрочная память обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений, долгосрочная память позволяет удерживать значения ощущений в длительной перспективе. Процесс сохранения информации называется запоминание. Процесс обучения – это любые процессы изменения в содержании и организации долгосрочной памяти.

Процесс потребительской мотивации – это движущая сила внутри человека, активирующая его поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Мотивация начинается с присутствия стимула, воспринимаемого индивидуумом. Стимул может возникнуть внутри самого потребителя, например, вследствие физиологических изменений при недостатке пищи, так и иметь внешнее происхождение наблюдения, слушания, обоняния продукта. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния появляется потребность. Потребность – это воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Потребности могут быть врожденными/первичными (пища) и обученными/вторичными, то есть обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение/стремление – это аффективное или эмоциональное состояние человека, в котором индивидуум испытывает эмоциональный подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности, такими действиями могут быть поиск информации, разговор с другими людьми, посещение магазина, покупка товара и т.д. Стимульный объект для потребителя – это конкретный товар, способный удовлетворить потребность.

Эмоциональная подсистема человека. Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции вызываются событиями окружающей человека среды, однако могут также инициироваться внутренними процессами, например, воображение, размышление. Эмоции могут выявляться и измеряться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями: расширение зрачков, увеличение потоотделения, учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Эмоции различаются по интенсивности (большая, малая радость) и типу (страх, гнев и т.д.). Эмоции могут иметь положительное и отрицательное значение, то есть нравится/не нравится.

Когнитивная подсистема (система знаний) человека. Знание потребителя – это информация, хранящаяся в его памяти. Анализ знаний потребителя осуществляется по трем направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.

Анализ содержания знания осуществляется по трем категориям:

1. знание о продукте включает в себя осведомленность о существовании продуктовой категории и/или конкретной торговой марки товара, продуктовую терминологию, атрибуты и характеристики товара, которыми оперирует потребитель для сравнения качества с другими аналогами;
2. знание о покупке включает в себя информацию о возможном месте и времени совершения покупки;
3. знание об использовании – информация о способах потребления и необходимых средствах для этого.

Организация информации в памяти структурирована на основе ассоциативной связи между понятиями. Ассоциативная связь может быть организована вокруг марочного названия, а может – вокруг атрибутов или свойств марок. Маркетинговые коммуникации строятся с учетом ассоциативных связей в памяти потребителя, выявление которых возможно в ходе опроса, а также с целью их активизации для запуска и направления покупательского поведения.

Измерение знаний осуществляется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя об атрибутах товара, условиях продаж и процессах и вариантах использования товара. Потребитель, оценивающий свои знания как достаточные, отказывается от дальнейшего поиска информации.