Вопрос 1. Присутствуют ли в слогане признаки сравнения вообще?

Да, признаки сравнения в слогане присутствуют, но это присутствие в существенной мере ослабленное.

Следует предварительно подчеркнуть, что сравнение присутствует всегда при употреблении качественных наречий и прилагательных. Нельзя сказать наши горы высокие, не подразумевая, что есть горы ниже (сема компаративности усиливается, если логическое ударение делается на слове наши), нельзя сказать в том магазине овощи дорогие, не подразумевая, что где-то в других магазинах они дешевле (или, напротив, сверхдорогие); если бы цены были везде одинаковые, то такие фразы теряли бы смысл, как, например, фразы типа этот шар круглый (?), этот покойник мертвый (?). Но в обычном употреблении качественных прилагательных сравнение не актуализируется, оно обычно остается «за кадром». Даже при усилении интенсивности признака: супердешевый, ультрасовременный, сверхвыгодный. Актуализация осуществляется разными способами, из них использование сравнительной степени – наиболее регулярный способ, например, В гостях хорошо, а дома лучше.

Лингвистический анализ показывает, что в тексте слогана признак сравнительности актуализирован слабо. Его актуализация носит вероятностный характер. В чем проявляется ослабление признака сравнения?

1.1. В тексте слогана отсутствуют указания на объект или объекты, с которыми произведено сравнение. Отсутствие таковых самым существенным образом ослабляет признак компаративности (сравнительности). Например, в предложениях Петр умнее всех в своей студенческой группе; Петр самый умный из своей студентов группы; Петр умнейший среди студентов своей группы прямо представлены объекты сравнения – студенты группы, которым противопоставляется Петр по признаку ума. Но в предложении Петр – умнейший студент, и то не мог решить задачу нет указания на объект сравнения, и признак компаративности нейтрализуется, умнейший в данном предложении имеет элативное значение – «очень умный», семантика сравнения, превосходства ослабляется; ср.: в нашей группе все парни – умнейшие ребята (см. Предваряющие положения, п. 3.1). Данное обстоятельство принципиально важно в юридико-лингвистическом аспекте, поскольку отсутствие указания на объект сравнения создает ситуацию неопределенности пострадавшего от некорректного сравнения субъекта, даже в том случае, если некорректность сравнения будет доказана по другим признакам.

1.2. В тексте слогана ослаблено значение предмета, характеризуемого признаком (в данном случае признаком «дешевый», «дешевле»). Предмет не назван определенно, поэтому в нормативно-семантическом отношении за слоганом «TELE2 – всегда дешевле!» могут стоять любые продукты, любые услуги, любые объекты, связанные с фирмой «TELE2», в том числе сама эта фирма. Это означает, что продукты, услуги, объекты TELE2, подразумеваемые данной рекламой, могут быть установлены только вероятностным путем. Так, наиболее вероятно, что слоганом подразумевается основная услуга данной фирмы – мобильная связь, предоставляемая ею, но данное утверждение вытекает не из текста рекламы, а из знания реалий.

1.3. Недостаточно определенно разведены в рекламе такие смыслы, как сравнение с другими объектами, и внутреннее сравнение (3.2.). Слоган можно трактовать и как сопоставление разных временных состояний TELE2 по признаку дешевизны: «TELE2 – всегда сейчас дешевле, чем было раньше». Поэтому внешнее сравнение устанавливается только вероятностным путем.

1.4. Неопределенный смысл возникает и при трактовке слогана с позиций субъекта оценки по признаку «дешевый». На вопрос «Кому дешевле?» ответ с нормативно-смысловой точки зрения может быть самым разнообразным, а ответ – «потребителям услуг» – является одним из возможных, хотя он имеет, как можно предположить, достаточно высокую вероятность при смысловом восприятии данной фразы носителями русского языка.

Таким образом, в рассмотренной конструкции «TELE2 – всегда дешевле!», являющейся в значительной мере редуцированной, содержащей имплицитные (невыраженные) компоненты, признаки сравнения присутствуют, но актуализированы они в слабой мере, трактовка данной конструкции как однозначно сравнительной не соответствует смысловым и сочетаемостным нормам русского языка, допускающим другие трактовки. Дополнительные аргументы к данному выводу содержатся в ответе на вопрос 2.

1.5. Абстрактное слово всегда также ослабляет конкретность значения всего высказывания, придавая ему неопределенный оттенок: всегда – это летом и зимой…, всегда – это утром и вечером…, всегда – это вчера, сегодня, завтра… Конкретизировать временной параметр исходя из крайне редуцированного контекста не представляется возможным.

1.6. Достаточно существенным моментом является и возможность различного логического ударения во фразе «TELE2 – всегда дешевле!». Так, логическое ударение на слово «ВСЕГДА» ослабляет основные смысловые признаки наречия «дешевле», в том числе и признак сравнения.