Как меняется философия PR?

1. Раньше популярным параметром исследований рынка был пункт «самые эффективные PR инструменты». Но с появлением новых медиа нужны не «инструменты», а сервисы: пиарщики получили идеальную возможность информационного обслуживания почти всех своих аудиторий напрямую. Так же, как он-лайн службы по доставке пиццы, пиарщики должны удовлетворять потребности своей аудитории в полезном контенте постоянно, не ожидая следующий «информационный повод». Только так пресс-службы смогут вернуться на совершенно изменившийся высококонкурентный информационный рынок. Ньюсрум, работающий 24 часа в сутки, стал ключевым подразделением в PR и маркетинге.

2. Если раньше краеугольным понятием в коммуникации были сугубо эмоции, то с появлением новой «социальной среды» полезные факты и «социально-значимые» мультимедийные инструкции стали новой конкурирующей валютой. Интересно сверстанные познавательные факты стали увлекать владельцев смартфонов и планшетов не меньше рекламных постеров и забавных фотографий. Соответственно, журналисты и блогеры стали искать источники полезных фактов, чтобы их СМИ стали успешнее. Кто дает им этот контент сегодня? В каком виде? Может быть, как раз ваша пресс-служба умеет делать ЭТО?

3. Шанс изменить парадигму: теперь СМИ становятся к вам в очередь за контентом. Риск утратить информационный рынок одновременно становится шансом перевернуть устаревшие медиарелейшенз с головы на ноги. Вы можете создавать такой контент, чтобы усилия по его продвижению вам вообще не понадобились (или свести их к минимуму).

Другими словами, если вы источник интересного и полезного контента, удобного для «расшаривания», то вам больше не нужно прилгать сверх-усилий по его продвижению (или размещению). Наоборот, ваши аудитории, будучи постоянно «в сети», сами будут ждать от вас новых эфиров и новых интересных материалов. Почему так происходит? Потому что ваш ньюсрум становится а) контент-сервисом, б) как следствие – новым медиа.

4. Новая коммуникационная эко-система (мобильный интернет, социальные сети и пр.) уже меняет сущности ключевых PR практик. Если раньше основная ценность PR-менеджера или пресс-секретаря определялась его «связями с журналистами», то теперь его компетенция определяется способностью производить такой контент, который будет пользоваться спросом у журналистов, блогеров и экспертов. Медиапродакшн стал сильнее медиарелейшнез.

Теперь PR менеджер может напрямую без журналистов–посредников коммуницировать с целевыми аудиториями (экспертами, властями, лидерами мнений, потребителями), попадая в их смартфоны и плашеты. Например, с помощью вот такого интерактивного пресс-релиза.

5. Что в итоге? Завтра преимущество будет иметь тот, кто будет уметь коротко рассказывать свои корпоративные истории и транслировать их через новые медиа. Как это сделать? Либо самим создавать ньюсрум, либо аутсорсить. Пресс-лужбам надо возродить свои навыки в редакционном деле, заново научиться чувствовать (!) культурную и новостную ценность в повестке дня. В штате нужны контент-продюсеры, которые будут заниматься производством, оптимизированием и форматированием видео, графики и фото для расшаривания в соцсетях, а не только для СМИ.

Таким образом, через ньюсрум, маркетинг (вернее, его часть – деловой контент) получит доступ в Грааль – «персональный мир» мобильной реальности, связанный с личными переживаниями миллионов людей. И, что важно любому пиарщику и маркетологу, появляется возможность «легализовать» свой забрендированный контент. Логотип или ТМ, ставшие частью интересной инфографики, видеоблога или полезной инструкции, не выглядят так демонично, как «на правах рекламы». А корпоративный (и даже нехило забрендированный!) блогер, который вещает некий видеоурок, это совсем не «эксперт коммерческого предприятия» в галстуке и на фоне флага, дающий важный комментарий.

Наконец, охват и таргетированность вовлечения аудитории с помощью мультимедийного делового контента, попадающего в персональные экраны, несравнимо шире и дешевле (CPT), чем традиционные ивенты и пресс-конференции.

Андрей Загородский, Newsplot