Виникнення і розвиток ПР як сфери професійної діяльності

Http: //www.big-library.com.ua/book/40_Pablik_rileishnz

Прохоренко К.

Паблік рілейшнз

Навчальний посібник. - Л.: Видавництво Львівської комерційної академії, 2008. - 232 c.

Виникнення і розвиток ПР як сфери професійної діяльності

Як сукупність засобів впливу на громадську думку та своєрідна соціальна практика паблік рілейшнз (public relations, або PR) існують із давніх часів. Інституювання їх як професійної діяльності відбулося внас­лідок дії відповідних законів, під впливом традицій і потреб демократичного суспільства, якому притаманні ринкова система господарювання, активне функціону­вання громадських об´ єднань, партій, незалежної преси й інші елементи демократичного середовища. Усе це вимагало налагодженої взаємодії, співпраці влади і дер­жави з громадянами, соціальними групами і всією спіль­нотою, вивчення і врахування їх думок, очікувань, ймо­вірних реакцій при ухваленні політичних, управлінсь­ких рішень і в практичній роботі загалом. На основі цих процесів з часом сформувався цілісний комплекс аналітико-інформаційних і організаційно-психологічних за­собів, методів роботи з громадською думкою, тобто паб­лік рілейшнз (ПР).

Зародження ПР як сфери професійної діяльності пов´ язано із соціально-політичною практикою США, де принципи демократії, розвинутість громадянського сус­пільства традиційно передбачають обізнаність народу про події в країні, врахування думок і запитів громадсь­кості в управлінні. (В авторитарних державах, навпаки, засобом впливу на громадськість, як правило, є пропа­ганда або адміністративний примус.) Паблік рілейшнз як систему засобів переконання американців у законності певної точки зору почали використовувати у 70-ті роки XVIII ст. під час боротьби за незалежність від Англії. її організатори Семюель Адамс та інші, намагаючись забез­печити якнайширшу суспільну підтримку ідеї незалеж­ності, розсилали листи проти англійського правління і проводили відповідні зустрічі з громадськістю, друкува­ли брошури з аргументами на користь державності.

Така діяльність відкрила в Америці шлях для розвитку індустрії паблік рілейшнз. Термін «паблік рі­лейшнз» було вперше використано в посланні президен­та США Томаса Джефферсона (1743—1826) до Конгресу «Про становище в країні» (1807 р.). У тому контексті він означав зусилля політичних інститутів, спрямовані на формування довіри в національному масштабі. У 30-ті роки XIX ст. термін «public relations» використовували як синонім словосполучення «relations for the general good» («відносини для загального блага»). На ту пору припадає зародження у СІЛА нової професії — прес-агентів, обов´ язком яких була організація роботи з пре­сою. Першим ПР-фахівцем вважають (з 1896 р.) співро­бітника газети «Вашингтон Стар» Вільяма Прайса. У 1902 р. в адміністрації президента США Теодора Руз­вельта (1858—1919) було створено прес-службу.

Діяльність з ПР спрямовувалася не лише в політич­ну і державну сфери. Наприклад, П. Барнаум, керуючи пересувним цирком (середина XIX ст.), різними способа­ми, в т. ч. обманом, заохочував публіку відвідувати його вистави, що забезпечувало йому економічний зиск.

З розвитком бізнесу почали використовувати термін «пабліситі» (англ. publicity — гласність, реклама, популярність) — поширення різноманітної, позбавле­ної комерційного характеру інформації про фірму (орга­нізацію), її продукцію, послуги. Спочатку цей термін стосувався не лише преси, реклами, але і будь-якої діяльності з інформування громадськості. При цьому бізнесмени побоювалися, що преса, яку вони називали «великим двигуном гласності» або «шарлатанством пабліситі», здатна суттєво зашкодити їх справі, оскіль­ки та активно критикувала фінансові корпорації за їх утаємничені операції. Та налаштовані на реформи вчені і фахівці шукали способи ефективного контролю над корпораціями і вважали пабліситі своєю опорою. Вони активно використовували гласність у боротьбі з дискримінаційними тарифами на залізниці. У 1894 р. професор економіки Мічиганського університету Генрі Адамс заявив, що за відсутності конкуренції необхід­ний державний контроль, а це вимагало фінансових звітів від корпорацій. На його думку, такі заходи убез­печили б інвесторів від маніпуляцій, створили корпо­раціям кращу репутацію в інвестиційній сфері й гро­мадських колах. Попри відчутний спротив, цей підхід здобував і багато прихильників. У 1904 р. керівник залізниць Чарльз Меллон стверджував, що корпорації повинні бути відкритішими перед громадськістю, оскільки «пабліситі, а не таємничість переможе в май­бутньому». У 1906 p., виступаючи у Вищій школі фінан­сів Пенсильванського університету, банкір Генрі Клеус переконував, що пабліситі є пересторогою проти шах­райства. Через деякий час він писав, що корпорації, які стали об´ єктом підозр, повинні «почистити» самі себе завдяки пабліситі.

Широкого розвитку ПР-діяльність в США набула на початку XX ст., коли в країні гостро критикували відо­мого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера (1839—1937) за ігнорування суспільних інтересів і утиск працівників. Спершу він не реагував на критику, і в пресі домінувала думка, що Рокфеллер і його компанії свої інтереси ста­влять вище турботи про добробут людей. У країні на той час не було більш ненависної людини.

У вересні 1913 р. союз шахтарів оголосив страйк на підприємствах Рокфеллера в штаті Колорадо. Проте­стуючи, робітники жили у наметах усю зиму, а в квітні 1914 р. національні гвардійці спалили намети, убивши одинадцять жінок і двох дітей, пограбувавши багато будинків. Ці події викликали сильний осуд в суспіль­стві і широку критику в пресі. За таких обставин Рок­феллер змушений був вдатися до активних заходів щодо нейтралізації критики, інформування про історію і перебіг подій, заплановані справи і результати їх реалі­зації. Радники переконували його купити місце для реклами, газету або субсидіювати авторів публікацій. Але він відхилив ці пропозиції і шукав фахівця, який би міг допомогти в налагодженні зв´ язків із пресою і громадськістю. Друг його батька, редактор нью-йоркського журналу Артур Брайсбейн рекомендував для цього свого колишнього співробітника Айві Лі. Рокфеллер прийняв рекомендацію, і з 1 червня 1914 року Айві Лі почав працювати на нового хазяїна.

Ретельно вивчивши настрої шахтарів, Айві Лі розро­бив план дій щодо розв´ язання кризової ситуації. Для цього було залучено фахівців, які готували брошури, газетні виступи й бюлетені для преси, урядовців, гро­мадськості. З часом ця детально продумана і вміло орга­нізована робота забезпечила потрібні результати, а в 1918 р. у корпорації Рокфеллерів «Стандарт ойл» було створено відділ суспільних відносин, завдання якого полягало в забезпеченні впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері США почала формуватися систе­ма корпоративних ПР.

Активний розвиток практики стимулював наукове її осмислення, вироблення теоретичних і методичних засад функціонування ПР з урахуванням набутого досві­ду, на основі аналізу різноманітних практичних прийо­мів формування громадської думки. Уперше ця пробле­матика системно була представлена в опублікованій у 1922 р. книзі відомого американського журналіста Волтера Ліппмана (1889—1974) «Public Opinion» («Гро­мадська думка»).

Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда Бернауза (1892—1995), який у 1915 р. супроводжував балет Сергія Дягілєва в Амери­ці. Для подолання упередженого ставлення американ­ців до чоловічого танцю він переконував у своїх публі­каціях, що цей балет є новим поєднанням кількох видів мистецтва, застосовуючи для підсилення своїх аргументів висловлювання відомих у США людей. Крім того, Бернауз налагодив випуск інформаційного бюлетеня для газет, запропонував виробникам товарів використовувати кольори і дизайн костюмів артистів. Невдовзі цей стиль набув популярності і магазини фешенебельної П´ ятої авеню Нью-Йорка успішно про­давали такі вироби. Суттєво змінилося і ставлення до балету: в порту Нью-Йорка його зустрічав натовп людей, а квитки на вистави були розкуплені вже напе­редодні гастролей.

У 1923 p. E. Бернауз видав книгу «Crystallizing Public Opinion» («Кристалізуючи громадську думку»), в якій виклав своє бачення суті, можливостей і завдань ПР, а також використав термін «консультації паблік рілейшнз» на означення сфери діяльності, яка стосува­лася повсякденного життя населення. Особливо наголо­шувалося на відмінностях між ПР і пабліситі, пропаган­дою і рекламою. На підтвердження своїх міркувань Бернауз навів конкретні факти, які розкривають сутність ПР. Йшлося про те, що свого часу відчутно почали погір­шуватися справи відомого готелю Нью-Йорка через чутки про його закриття і передавання його земельної ділянки універмагу. Чутки набули такого поширення, що простим їх спростуванням не можна було досягти бажаного результату. Тому ПР-консультанти порадили подати громадськості позитивний сигнал, який засвід­чив би намір готелю залишатися в бізнесі. А оскільки в ті дні добігав кінця контракт з відомим метрдотелем готелю, було вирішено терміново поновити його і широ­ко поінформувати про це громадськість.

Е. Бернауз наголошував на важливості етичних принципів у роботі з громадською думкою, підкреслюю­чи, що саме у формуванні громадської моралі полягає обов´ язок ПР перед суспільством. Він започаткував і навчання фахівців з ПР, перший випуск яких («Група Едварда Бернауза в Нью-Йорку») відбувся у 1923 р.

Активно використовували ПР президенти СІЛА Франклін Рузвельт («Бесіди біля каміна»), Джон Кеннеді, Ліндон Джонсон, Рональд Рейган («великий комунікатор»)та ін.

З часом подібна практика поширилася на всі конти­ненти, утвердилася у всіх сферах суспільного життя, набула інституційного оформлення. Участь фахівців ПР у ситуаціях, перебіг яких залежить від громадської думки, настрою або намірів партнерів, часто забезпечує прямий політичний або економічний ефект. Тому уряди, підприємства (організації) не можуть здійснюва­ти успішну діяльність без співробітництва з громадські­стю, що стимулює розширення масштабів ПР-індустрії. Професійно займаються цією діяльністю спеціалізовані фірми, агентства. Вони надають різноманітні комуніка­ційні послуги, спрямовані на владу, громадськість, бізнес-структури, комерційні асоціації.

Широко розвинута ПР-індустрія у Великобританії, де першу ПР-структуру було створено у страховій ком­панії «Ллойд Джордж» (1911 р.). У 1914 р. у держав­них органах було створено служби із зв´ язків з громадсь­кістю; у 1937 р. — засновано Національну асоціацію працівників ПР-мережі місцевого самоврядування; у 1948 р. — Інститут паблік рілейшнз, який займається розробленням нормативних документів, формуванням національної професійної школи ПР; у 1969 р. — Асоці­ацію консультантів паблік рілейшнз (PRCA).

Динамічно розвивалася ПР-індустрія у Франції, системне функціонування якої почалося із заснування в Парижі Клубу «Скляний будинок» (1950 p.), а також в Австрії, Бельгії, Німеччині, Польщі, Фінляндії та інших країнах Європи й Азії.

У Росії елементи ПР (листівки, брошури, проклама­ції, виступи на мітингах, гасла («Влада — народу», «Земля — селянам», «Фабрики — робітникам») та ін.) стали використовувати на початку XX ст. У колиш­ньому Радянському Союзі ПР-навантаження мали реальні і штучно створювані герої й міфи тощо. А поняття «паблік рілейшнз» стало більш-менш відо­мим завдяки виданому у 1969 р. роману американсь­кого письменника Леслі Воллера «Банкір», де йшлося про американську практику паблік рілейшнз. У кінці книги професор В. Зорін зазначав, що ця діяльність є своєрідною єднальною ланкою між світом бізнесу і світом політики, точніше політиканства в масштабах району, міста, штату, країни. З ідеологічних мірку­вань ПР відмовлялося у праві на функціонування в економічній сфері.

З виданням у 1990 р. книги Сема Блека «Паблик рилейшнз. Что это такое?» можна було ознайомитися з нетенденційною інформацією про суть, теорію і практи­ку ПР. Переконливі приклади ефективності ПР містять­ся у виданій в 1991 р. книзі «Карьера менеджера» авто­ритетного у діловому світі американського керівника бізнесу Лі Якокки.

Першу в Радянському Союзі ПР-кампанію здійсни­ло восени 1990 р. об´ єднання «Менатеп», яке, витратив­ши на неї 5 млн. карбованців, збільшило свій статутний капітал у 10 разів. У 1991 р. було засновано Російську асоціацію зі зв´ язків із громадськістю (РАСО).

Становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських структур стимулювало розвиток ПР-діяльності, ПР-структур і в Україні. У 1992 р. у Київ­ському інституті політології і соціального управління було розпочато навчання спеціалістів з паблік рі­лейшнз. У жовтні 1993 р. проведено семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у якому взяли участь бізнес­мени, вчені, журналісти. З часом ПР-служби, ПР-підрозділи почали створювати фірми, банки, урядові орга­ни, політичні партії. У 2003 р. ПР-фахівці об´ єдналися в Українську лігу із зв´ язків з громадськістю.

Загалом ПР-індустрія динамічно набуває ознак про­фесійної соціально-психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових і мето­дичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що зай­маються цією діяльністю, об´ єднані в Міжнародну асо­ціацію паблік рілейшнз (IPRA), яку було засновано у 1955 р.