Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістики

За своїм походженням, використовуваними засоба­ми і частково завданнями ПР найбільше наближені до журналістики.

Журналістика є специфічним соціальним інститу­том, діяльність в межах якого вимагає особливих профе­сійних знань і навичок щодо створення різноманітних інформаційних продуктів широкого соціального та твор­чого напряму для каналів масової інформації. Вона впли­ває на прийняття рішень соціальними інститутами, на свідомість і характер поведінки масової аудиторії, стаю­чи завдяки цьому фактором, засобом соціального упра­вління. Як продукт журналістської діяльності преса, засоби масової інформації (ЗМІ), мас-медіа відіграють важливу роль в обміні інформацією, налагодженні су­спільних зв´ язків і мають чимало спільного з ПР. Однак за багатьма ознаками їх діяльність відрізняється від ПР, що виявляється передусім в їх політичній, партійній, ідеологічній спрямованості. Журналістика є потужною суспільною силою, яка може бути будівничою або руйнів­ною. Залежить це від мети, якій вона служить, ідей, якими керується, а також від інтересів власників засобів масової інформації та самих журналістів.

За однопартійної політичної системи журналістська діяльність регламентується інтересами правлячої пар­тії і значною мірою має пропагандистський характер. За багатопартійної системи вона теж не позбавлена впливу політичних або інших інтересів, орієнтації на певні ідеологічні завдання. Журналісти своєю інформа­ційно-пропагандистською діяльністю можуть підтри­мувати різноманітні заходи, спрямовані на досягнення якоїсь політичної мети (перемога на виборах, посилен­ня впливу органів влади, політиків, угруповань на окремі аудиторії чи весь електорат). Вони змушені діяти з позиції конкретної партії у широкому сенсі. Такими партіями можуть бути не лише політичні об´ єд­нання, а й бізнесово-фінансові кола, засновники, ауди­торії. Навіть відсутність будь-яких партійних інтересів є своєрідним проявом партійності. Реалізацією своєї продукції (номера, програми), розміщенням реклами редакція не завжди заробляє кошти, які забезпечили б її існування, що змушує шукати додаткові доходи або отримувати їх від влади, засновників, спонсорів. Поши­реною є практика опублікування чи випуску в ефір оплачуваних матеріалів.

Преса доносить інформацію до споживача дозовани­ми частинами (номерами, програмами), кожна з яких повинна мати цілісну концепцію. Це спонукає редакцію відбирати з неосяжного потоку необхідну (бажану) інформацію, залишаючи немало фактів за межами номе­ра (програми). Процес відбору, тлумачення й поширення фактів залежить від уподобань співробітників редакції, передусім її керівника. Тому специфіка преси, діяльності журналістів не цілком задовольняє інформаційні, аналі­тичні потреби суб´ єктів соціуму, які виникають із розвитком політичної сфери, бізнесу, суспільства зага­лом. Отже, за відсутності цензури ЗМІ не стали цілком вільними, а абсолютно незалежної преси не існує.

На відміну від журналістської діяльності, ПР вибу­довуються на основі довгострокової відповідальності, прагнення переконати громадськість і досягти взаємо­розуміння через добровільне прийняття нею поширюва­них думок і ідей (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістики

Основне завдання ПР-служб у взаємодії з органами ЗМІ полягає у безоплатному передаванні їм необхідної інформації. Ці матеріали повинні містити тільки виклад фактів і виключати пропагандистські або комер­ційні елементи. Тому діяльність ПР-фахівців не сумісна з роботою журналістів і рекламних агентів.