Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР

Ефективне формування громадської думки й управлін­ня нею відбувається у процесі реалізації основних, універ­сальних функцій ПР, найхарактернішими серед яких є 1) пізнавальна функція. Реалізується вона через піз­нання соціальної реальності, інтересів, потреб, особли­востей соціальної практики, реакції громадськості на її результати;

2) комунікативно-інформаційна функція. Суть її полягає в акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні комунікативної взаємодії суб´ єктів соці­альних відносин;

3) аналітична функція. Вона виявляється в зборі, систематизації, аналізі даних, отриманих за результа­тами опитувань, референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних заходів;

4) інтегруюча функція. Вона охоплює узгодження інтересів, потреб, соціальної практики, зближення соціальних структур, забезпечення стабільності соціуму;

5) прикладна функція. На основі вивчення соціаль­ної реакції ПР розробляють і реалізовують цілеспрямо­вані проекти, програми, кампанії задля досягнення сус­пільно значущих цілей;

6) інноваційна функція. Досягнення певного ре­зультату на основі узгодження соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналі­зувати їх, ай створювати, пропонувати й реалізовувати актуальні моделі, системи оптимального і модернізова­ного майбутнього;

7) мобілізуюча функція. Використання можливо­стей, інструментарію ПР спонукає індивідів, спільноти, політичні, соціально-економічні, громадські організа­ції до досягнення бажаних для них результатів.

Крім того, конкретизуючи основні універсальні можливості, ПР здатні забезпечувати певні спеціальні функції в процесі управлінської діяльності на всіх рівнях:

а) моніторинг, аналіз думок, настроїв і поведінки громадськості, її основних груп з метою узгодження їх інтересів, досягнення соціального консенсусу, реаліза­ції на цій основі запитів суб´ єктів соціальної практики;

б) формування, апробування, використання в соці­альній практиці ефективних комунікативних техноло­гій, спеціальних механізмів спілкування, досягнення взаєморозуміння;

в) забезпечення взаємовигідних відносин між соці­альними групами, спільнотами, соціально-економічни­ми фірмами (організаціями), індивідами тощо;

г) забезпечення діяльності органів влади, політич­них, економічних, громадських структур на основі вив­чення громадської думки, реагування і впливу на неї, узгодження і збалансування інтересів сторін.

ґ) реалізацію ПР-проектів, програм, що сприяє пе­реходу соціального об´ єкта з одного етапу до іншого, чому, як правило, підпорядковані і спеціальні управ­лінські дії.

У системі функцій виявляються сутнісні особливо­сті, суспільна роль, інструментальні можливості ПР в якості специфічної соціальної практики. Як один із найважливіших інститутів демократичного суспільства ПР є ефективним засобом задоволення потреби і реалі­зації права громадськості на інформацію про різнома­нітні факти суспільного життя.

Взаємодія з аудиторією на основі точної інформації виключає маніпуляцію громадською думкою. Суттє­вою ознакою ПР є відсутність ідеологічного спряму­вання, незалежність від жодної ідеології, партії, орі­єнтація на загальні, суспільні інтереси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухвалення різними соціальними інститутами рішень, то є елементом системи соціального управління, засобом його здій­снення.

Реалізація функціональних можливостей ПР на їх принципових засадах має сенс лише за умови досягнен­ня кінцевого результату, тобто забезпечення їх дієвості й ефективності. Дієвість ПР виявляється у рішеннях органів влади, соціальних інститутів, управлінських структур тощо.

Завдання ПР можуть полягати у поглибленому впливі на громадську думку, формуванні в ній певного ставлення до проблеми, сприянні змінам у свідомості людей, завдяки цьому прийнятті соціальними інститу­тами бажаних рішень. У цьому виявляється їх ефектив­ність. Досягнення її забезпечують такі фактори та умови:

—необхідність дослідження ситуації в суспільстві, його окремих сегментах. Це дає змогу зафіксувати ста­влення соціальних груп до певної проблеми і на цій основі сформулювати завдання для ПР;

—створення довірливої атмосфери. Джерело інфор­мації повинне демонструвати прагнення до позитивних для суспільства цілей;

— правдивість інформаційних акцій, розповсюдже­них повідомлень і матеріалів. В іншому разі це буде фальсифікацією, маніпулюванням, а не ПР-діяльністю;

—новизна поширюваної інформації. Пошук і поши­рення такої інформації є важливим завданням для ПР-фахівця;

—актуальність поширюваної інформації. Людина передусім сприймає те, що відповідає її запитам і потре­бам, тому інформація має бути насичена актуальними проблемами;

— оперативність поширення інформації. Завдяки цьому суб´ єкт діяльності оприлюднює своє бачення подій, фактів, позбавляє себе необхідності витрачати згодом зусилля і ресурси на переконання аудиторій;

—варіативність поширюваної інформації. Оскільки надбанням свідомості стає лише частина сприйнятої інформації, її необхідно повторювати, але в різних варі­антах, різними засобами, в нових формах;

—безперервність поширення інформації. Вона по­винна постійно надходити до аудиторій, інакше не ма­тиме належного впливу;

—зрозумілість поширюваної інформації. Будь-яке повідомлення має бути зрозумілим для аудиторії, на яку воно спрямоване, інакше залишиться поза її увагою і без реакції;

—діалогічність інформації. Спільне з аудиторією обговорення актуальних проблем, можливих рішень, дій викликає довіру до джерела інформації, сприяє під­тримці пропозицій, формуванню готовності до участі у пропонованих акціях;

—використання адекватних меті методів і засобів ПР-діяльності з урахуванням етичних норм, цінностей суспільства. Не слід намагатися виконати завдання за будь-яку ціну, адже це суперечить природі ПР;

—передбачення можливостей спотворення поширю­ваної інформації з подальшим коригуванням її форми, змісту, спрямованості тощо. Таке спотворення можуть спричинити дії конкурентів (недоброзичливців, воро­гів), перешкоди і технічні вади у каналах і засобах поширення інформації, що, зрештою, позначиться на кінцевому результаті;

—орієнтація на певні більш-менш сталі соціальні групи. Такий підхід сприяє максимальному врахуван­ню і задоволенню потреб спільнот, соціальних груп;

— використання звичних і прийнятних для аудито­рій каналів поширення інформації. Інакше індивід, група, аудиторія, спільнота не зможуть отримати інфор­мацію або не сприйматимуть її;

—надійність каналів комунікації. Необхідно бути впевненим, що використовувані канали поширення ін­формації вбережуть її від спотворення на шляху до аудиторії;

—встановлення зворотного зв´ язку з аудиторіями. Це є передумовою врахування реакції аудиторій на інформацію, відповідного коригування її;

—орієнтація на запланований результат. Плануючи свої акції, ПР-фахівець має знати, на що він може роз­раховувати і не ставити перед собою нереальних зав­дань, не обіцяти їх вирішення замовникові.

У будь-яких акціях, розрахованих на широку гро­мадськість, необхідно ретельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, іноді — нових цінностей. Ставлення до громадськості лише як до об´ єкта впливу відчутно обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної.

Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використанням методів соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати заходи ПР. На думку Е. Бернауза, бажану зміну соціальних установок і поведінки громадськості можна досягти завдяки стра­тегії кристалізації суспільної думки. — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення клю­чової в ПР мети (суспільної злагоди чи громадянського консенсусу). ПР-структура, що здійснює таку діяль­ність за дорученням організації, не змінюється в результаті контактів із громадськістю, а навпаки, усіма властивими їй способами намагається змінити поведін­ку й настанови цієї громадськості.

На перших порах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення, погли­блене роз´ яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування у суспільстві визначених настроїв, закріплення у свідомості грома­дян певних цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні потоки мали односпрямований, моноло­гічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося, що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали, готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажа­ний результат.

Згодом у ПР почали використовувати модель інфор­мування громадськості на основі використання досто­вірних фактів про діяльність організацій. Якщо, за сло­вами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку органі­зації, щоб про правду можна було розповісти без будь-якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість». Згі­дно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від гро­мадськості до організації) зв´ язком.

Ця методологічна засада була важливою передумо­вою технологічного здійснення ПР-діяльності, ефектив­ного впливу на громадськість. Враховуючи наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку, знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення і пере­осмислення.

При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю ПР є двосторонній характер і гармонійність зв´ язків суб´ єк­та управління з громадськістю. За таких умов реалізо­вувалися суб´ єктно-суб´ єктні відносини між ПР-струк-турою і громадськістю: отримана від керуючого суб´ єк­та інформація своєю дією змінює стан іншого суб´ єкта. Відомості про це каналами зворотного зв´ язку переда­ються до керуючого суб´ єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій.

Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб прос­тої комунікації і передавання повідомлень об´ єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй поведінці, а й як засіб спілкування. За суб´ єкт-суб´ єктних відносин обид­ва суб´ єкти (учасники ПР-процесу), передавши й одер­жавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою, імперативом спільного існування і досягнення успіху.

У такому процесі сутність ПР виявляється в пошуку шляхів до обопільної довіри. А довіра є здатністю люди­ни наділяти явища, об´ єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями без­печності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у взаємодію з іншими людьми — об´ єктами нав­колишньої дійсності.

Як стверджують психологи, довіра людини до світу і себе перебуває у стані рухливої рівноваги, тому нор­мальна людина в одних випадках покладається на зов­нішнє середовище, в інших — на себе. Порушення цієї рівноваги може спричинити деструктивні наслідки. Неправильна оцінка, неадекватна зміна зовнішнього середовища можуть знизити довіру громадськості, здат­ні призвести до провалу політичних або комерційних зусиль. Отже, у будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідна ретельна оцінка масової свідомості і продумана ПР-діяльність щодо під­готовки людей до сприйняття інших цінностей і змі­стів. В іншому разі не варто розраховувати на успіх, про що свідчить безліч фактів світової історії. Ця суб´ єкт-суб´ єктна модель дає змогу пізнати й осмисли­ти сутність ПР з урахуванням їх соціологічного, психо­логічного, соціально-психологічного, політичного та економічного факторів.

Щоб керівник, політик, управлінець діяв ефектив­но, він має брати безпосередню участь у процесі вироб­ництва і передавання інформації; бути невід´ ємним елементом інформаційного циклу; знати не тільки те, що й інші, а бачити те, чого вони не бачать; бути в аван­гарді подій, передбачати майбутнє; поєднувати зусилля, спрямовані на підвищення ефективності і конкурентоспроможності своєї фірми (організації) з процесом управління. Одним із засобів досягнення цього є ПР.

Загалом система ПР покликана забезпечити психо­логічну готовність індивідів, різноманітних груп до пев­ного сприйняття соціальних цінностей, суб´ єктів полі­тичного, економічного життя, налаштовувати на відпо­відні дії.

Теорія і практика ПР ґрунтується на тому, що пове­дінка індивідуального, групового суб´ єкта громадської думки залежить від багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх, перетворення у власну цін­ність (інтеріоризація) значною мірою залежать від установки — виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення певних потреб.

Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними ознаками установки класифікують на елементар­ні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов´ язані з фізіологічними потребами людини); соціальні (обумо­влені перебуванням у групах, необхідністю орієнтувати­ся на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові (реалізу­ються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієн­тації (спрямованість ієрархії потреб, інтересів особисто­сті на певну систему життєвих цінностей).

Індивідуальна і групова поведінка залежить від психологічного впливу — дії певних соціально-психоло­гічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань, намірів, установок, уявлень, оці­нок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий, організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого, безпосереднього, неусвідомлюваного переда­вання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створен­ня певного психологічного стану або спонукання до пев­них дій); наслідування (відтворення індивідом психіч­них станів, дій інших людей).

У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з інши­ми індивідами, групами); емпатія (осягнення емоцій­них станів іншої людини, співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприй­мають інші); стереотипізація (формування вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів поведінки).

Діяльність у сфері паблік рілєйшнз пов´ язана не тільки з аналізом об´ єктивної дійсності, неабияке зна­чення мають для неї знання того, як ця дійсність відоб­ражається в індивідуальній, груповій, масовій свідомо­сті. Адже соціальні відносини, маючи об´ єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають різні, часто несподівані, фактори. Тому ПР-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування громадської думки:

—у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці притаманні виваженість, раціональність, об´ єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;

—чутливість до значущих для її носіїв подій;

—особливо актуальні події здатні спрямувати гро­мадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням оцінки і судження;

—заснована на емоціях громадська думка різко змі­нюється під впливом знакових подій;

—формування громадської думки залежить від гли­бини усвідомлення індивідами групових інтересів, рівня їх поінформованості;

—активно формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви, формулювання набувають максималь­ного впливу за несформованої громадської думки, очіку­вання людьми їх інтерпретації;

—відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події, слова впливають на неї настільки, нас­кільки вони пов´ язані з особистими інтересами;

—залежить від соціального стану індивідів, їх зв´ я­зків із суспільством;

—не стабілізується до цілковитого з´ ясування зна­чення подій, що відбуваються;

—недостатньо сформована або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій, фактів може опанувати широки­ми масами;

—сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;

—чим більше люди бачать переваг певних подій, проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;

— визнання переваг пропонованих проектів, засвоєння аргументів на їх користь спонукають людей до відповідних дій;

—людині притаманне прагнення мати близькі емо­ційні стосунки з іншими, бути залученою до товари­ства, перебувати в центрі взаємодії, контролювати інших.

Для успішної ПР-діяльності ПР-фахівцям необхід­но знати переконання, інтереси, пріоритети, очіку­вання, прагнення та інші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР відрізняється від ірра­ціональної за своєю природою пропаганди. Тому будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на цінніс­них орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від їх індивідуаль­них якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групо­вих цінностей, вірувань, думок, упереджень. З огляду на це під час підготовки, реалізації ПР-проекту необхідно якомога більше знати про цільову аудито­рію, ціннісні орієнтації, особливості сприйняття інформації, подій і явищ, авторитетних суб´ єктів впли­ву на її думки, почуття і поведінку, специфіку форму­вання пристрастей тощо. При цьому більш доцільно пропонувати їй позитивну програму, ніж зосереджува­тися лише на критиці програм, позицій, діяльності конкурентів.

ПР-фахівцям доводиться мати справу з різними за масштабом аудиторіями, серед яких виокремлюють:

а) масові (великі) аудиторії — великі, неоднорідні сукупності індивідів, сформовані на основі певних потреб та інтересів. Як правило, вони не є організацій­ною цілісністю, на відміну від союзів, спілок, груп, збо­рів. Усі їх характеристики є сумою характеристик уча­сників. Дуже часто формуються вони випадково з пред­ставників різних груп, їх склад постійно змінюється, а межі завжди прозорі і відкриті.

Встановлювати комунікації, особливо зворотні зв´ язки, з такими аудиторіями дуже важко. Тому їх доводиться сегментувати за демографічними (вік, стать, національність, місце проживання та ін.), соціальними (рід занять, рівень доходів, рівень фахової підготовки), політичними (прихильність до політичної ідеї, належ­ність до політичної партії), психологічними (спосіб життя, життєвий тонус — товариськість, замкнутість, ставлення до моди, стереотипи поведінки) та іншими параметрами;

б) цільові аудиторії — сформовані за певними крите­ріями, інтересами, уподобаннями групи людей. Крите­рії, за якими визначають ці аудиторії, відрізняють їх від інших великих груп.

Належне знання аудиторії дає змогу правильно сформулювати інформаційне повідомлення. Увага цільових аудиторій починає формуватися з моменту появи адресованого їм ПР-звернення. Триває вона недовго, для її підтримання й утримання доводиться долати бар´ єри психічного захисту, байдужості, незнан­ня, несприйняття, які виникають з різних причин. Тому звернення до неї повинно містить в собі несподіва­не (парадоксальне) формулювання ідеї, оригінальну аргументацію, новизну змісту, образну мову, супрово­джуватися ефектними ілюстраціями. Добре, якщо про­мовець посилається на міркування авторитетних осіб, лідерів думки.

Безпосередня взаємодія у процесі ПР-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора полягають у перетворенні інформації фірми (організації) в такі образи, повідомлення, які аудито­рія максимально могла б сприйняти, зацікавитися ними, побачити значущість їх для себе. Для цього необхідно:

—донести до аудиторії чітку і зрозумілу характери­стику дійсності, яку необхідно змінювати;

—пропонувати такі ідеї, цінності, які б позитивно сприймалися аудиторією, для чого потрібно знати її соціально-психологічний стан, запити, уподобання;

—пропонувати чіткі критерії і процедури оцінюван­ня запланованих змін;

— використовувати логічно-змістові і емоційні аргументи, що дає змогу переконати людей, які у своїх рішеннях спираються не лише на розум, а й на емоції;

— враховувати, що емоції нерідко спонукають людей до заперечення пропонованих змін, намагання протистояти їм;

— використовувати якомога більше каналів поши­рення інформації, що забезпечує значно вищий її ефект;

— намагатися, щоб поширювані ПР-звернення і їх еле­менти не суперечили одне одному, перебували в гармоній­них зв´ язках і фокусувалися на загальній меті ПР-акції.

Результати ПР-акції залежать і від налаштованості ПР-фахівця як комунікатора на досягнення мети, пере­конаності у значущості справи, якою займається, здат­ності аргументовано, пристрасно відстоювати свою позицію, відкритості у діалозі з аудиторією, особистої відповідальності за свої дії. Особистісна забарвленість ПР-акції, яка є віддзеркаленням масштабу особистості ПР-фахівця, його суспільного авторитету, додають переконливості пропонованим ним ідеям, соціальної актуальності його діяльності. При цьому не варто нав­мисно демонструвати свої правоту, непогрішність, які нібито апріорі існують завдяки належності до фаху, поса­ди, причетності до влади, політичних чи бізнесових еліт тощо. Свою спрямованість до правди слід доводити пере­конливими діями, а не словами, адже головне завдання полягає в тому, щоб допомогти людині побачити нові грані дійсності, переконати, а не примусити, в іншому разі всі старання провокуватимуть несприйняття, спро­тив. Неприпустимо використовувати методи, засоби, інструментарій ПР в маніпулятивних цілях. ПР-фахівець повинен бути здатним визначити момент, коли застосовувані ним засоби, методи, аргументи втрачають своє значення для аудиторії і перестають впливати на неї.

Завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інфор­маційному впливу відбувається зміна свідомості аудито­рії, спонукання її до певних дій, а ПР-діяльність стає важливим елементом системи соціального управління.