Кризисное управление

За последнее десятилетие мир пережил настолько много кризисов, что менеджеры наконец-то признали острую необходимость умело действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в отношении с медиа. Даже признанная репутация может исчезнуть за несколько секунд, когда спутниковое телевидение или Cable News Network (CNN) сообщат о трагедии в миллионах домов, расположенных по всему миру. Мы видим это на примере многочисленных национальных катастроф, промышленных аварий и войн. Многие из этих трагедий – результат того, что люди не способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с высокими технологиями, как это было, например, с авиакатастрофой над Таиландом. Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация не может позволить проявлять отношение типа «со мной такого не произойдет». Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами, несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов, скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается риску, занимаясь своей деятельностью.

Важно отметить, что теперь любая организация должна иметь в своем составе специально подготовленную команду по кризисному управлению. Ее состав и назначение в каждой организации будут определяться в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению может состоять из руководителя, PR-менеджера, менеджера предприятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам. Состав команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обеспечить оперативность и легкость коммуникаций между ее членами. Члены команды должны иметь заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время члены команды или их заместители должны быть на месте или находиться в пределах досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения критической ситуации, возможно, не все члены команды могут собраться одновременно, однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из важнейших аспектов является срочность действий. Здесь инициативу должен проявлять менеджер, а не медиа. Другими словами, организация должна сообщать органам СМИ о происшествиях, а не наоборот.

Первая задача команды кризисного управления – идентифицировать наличие опасной ситуации и решить, что следует делать в случае ее возникновения. Возможны два типа кризисов: вполне вероятные и маловероятные. Вполне вероятные опасности – это те, которые связаны с конкретной организацией и вполне возможно могут произойти, маловероятные – это те, которые ожидаются в значительно меньшей степени. Например, отель может столкнуться с риском пожара или пищевого отравления своих постояльцев, но не может заранее предусмотреть ситуации, возникающие при землетрясении, начале войны или революции. В связи с таким делением должны составляться два списка кризисов обоего типа, причем максимально длинными, при этом никаких ограничений на внесение в них возможного риска не делается; кроме того, такие списки регулярно пересматриваются и расширяются. Ни одна из возможностей, насколько маловероятной она не является, не должна быть из этого списка исключена.

Время от времени следует проводить тренировки, и члены команды кризисного управления должны быть подготовленными к проведению пресс-конференции и интервью с представителями медиа в случае возникновения кризисных ситуаций. Члены команды должны знать, как контролировать такие ситуации и не позволять запугивать себя журналистам, которые ищут острые истории, порой прибегая к различным угрозам. Но никогда не следует при этом использовать фразы типа «Без комментариев». Телефонисты и другие сотрудники, которые, скорее всего, привлекут внимание представителей медиа, должны знать, как они должны общаться с этими людьми. Все сотрудники должны понимать, что в той степени, в какой ситуация касается СМИ, для журналистов плохие новости – это хорошие новости, и что журналисты в таких условиях будут действовать как голодные стервятники, которые не успокоятся до тех пор, пока не получат «пищи» – соответствующей информации. И лучше это сделать вам, чем позволить им искать эту информацию самим. Более того, можно порекомендовать членам команды внимательно отслеживать, что напечатано или вышло в эфир по данной ситуации и оперативно исправлять любые ошибки, допущенные при этом. Все такие действия необходимо тренировать и описывать в рекомендациях и инструкциях, которые должны иметься у всех, кто может общаться в случае возникновения кризисной ситуации с представителями медиа.

Особого упоминания заслуживают два типа кризисов, независимо от того, являются ли они ошибками организации или нет. Первый из них – это зараженные продукты в магазинах розничной торговли, а второй – необходимость изъять из продажи какой-либо продукт, так как, например, поступила информация о его некачественности.

Преднамеренное заражение продуктов питания, например шоколадных батончиков или продуктов для детей, порой совершается шантажистами или представителями отдельных экстремистских групп. В этом случае заражается всего несколько единиц продукции, а иногда только сообщается об этом без фактических действий, после чего в кризисном состоянии оказываются сразу две организации – розничный торговец и производитель, так как репутация обоих оказывается под угрозой. Торговец начинает убирать этот продукт со своих магазинных полок, а производитель несет большие финансовые убытки. В этом случае необходимо решить возникшую проблему максимально быстро, чтобы продукт оперативно вернулся в продажу. В такой ситуации появляется кризис доверия, который может продолжаться в течение всего нескольких дней.

В случае обнаружения «зараженных» батончиков Mars, когда представители Animal Liberation Front–ALF («Фронт за освобождение животных») ошибочно посчитали, что эта компания занимается экспериментами с животными, в британских магазинах продавалось около 10 млн. таких батончиков. Утверждалось, что зараженные батончики были специально помечены, чтобы потребители могли отличить их от обычных. Представители ALF искали паблисити, а этого следовало избежать. Компания Mars отказалась отзывать батончики с продажи, но проверила все батончики в магазинах. Разумеется, это потребовало огромных усилий, но члены кризисной команды постоянно информировали представителей медиа. Полиция была неспособна ничего в этом случае сделать. Доверие к продукции было восстановлено, хотя в течение последующих трех месяцев отмечалось незначительное снижение объемов ее продаж. Компания Mars оказалась удачливой в том, что розничные торговцы приняли решение не убирать ее продукт с полок магазинов, хотя проблема возникла бы, если компания сама бы это сделала, так как это могло произвести впечатление, что она несет ответственность за случившееся.

Бывает, что в продукции обнаруживается тот или иной недостаток. Это может быть, например, связано с импортируемым компонентом или ошибкой проектировщика. Какие-либо недостатки продукта могут проявиться также в течение какого-то времени пользования им. Примером этого рода был случай со знаменитым сортом пива, которое в некоторых бутылках оказалось неприятным на вкус из-за того, что в состав по ошибке добавили лишний ингредиент. В другом случае компьютерная ошибка привела к тому, что в корм для скота была внесена ртуть, очень опасное вещество. В большинстве случаев было бы глупо попытаться замалчивать ситуацию, и с точки зрения паблисити гораздо лучше отозвать продукцию из продажи. Проблема может заключаться в том, чтобы попытаться самим выявить такой продукт, как это произошло с кофейниками, у которых отваливались ручки. Такие продукты могут покупаться в качестве подарков или лежать где-нибудь в шкафах в деревенских домах. В целом правило следующее: если ряд потребителей жалуется на какую-либо ошибку и тем более опасность, то игнорировать их жалобы непозволительно, как это сделал один производитель моторов для автомобилей, и такая ситуация продолжалась до тех пор, пока под давлением представителей общественности он не был вынужден снять все свои модели для проверки, а в некоторых случаях и для модификации. На практике компания получит дополнительное уважение, если честно сообщит общественности о совершенной ошибке и предложит способ ее устранения, замены товара ненадлежащего качества или какой-то еще компенсации доставленных неудобств.

Обычная процедура – выпуск специальных объявлений (см. рис. 22.1), чтобы уведомить розничных торговцев об отзыве производителем какого-то продукта (а в некоторых случаях предоставление в места торговли информационных материалов, в которых потребителей просят вернуть какой-либо купленный продукт), а также отправка в медиа соответствующих пресс-релизов.