Политический маркетинг

Примерно раз в четыре года народ держит власть в подвешенном состоянии и почтительно именуется " электорат". Политический выбор граждан (электоральное поведение) не является только их абсолютно свободным волеизъявлением, а есть результат действия самых различных факторов, как случайных, так и закономерных. Комплексным исследо­ванием этих факторов и способами воздействия на них и занимается поли­тический маркетинг.

Политический маркетинг - это совокупность теорий и практических методов, с помощью которых политические организации регулируют процесс отношений, выражая свои интересы.

Одной из основных задач политического маркетинга-является стрем­ление повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг включает в себя элементы прикладной социологии, социальной психологии, теории коммуникаций, паблик рилейшнз, пропаганды и контрпропаганды (при всей условности подобного деления).

Политический маркетинг - это один из видов демократической коммуникации, при помощи которой элиты общества ведут диалог с гражданами, имея целью добиться от них доверия и поддержки. Разница между политической и коммерческой рекламой состоит в одном - продукте продвижения.

Политмаркетинг - явление интернациональное. В его основе лежат универсальные законы и технологии, которые реализуются повсюду, но с учетом этнических особенностей и контекста социально-политической си­туации. Это сложная многофункциональная структура, объединяющая научные знания и организационно-техническую и управленческую деятельность по регулированию социальных процессов.

Начало политическому маркетингу было положено в США, где его элементы по-разному проявлялись начиная с 20-х годов. Одной из основных задач политического маркетинга являются создание и управление полити­ческой коммуникации. Детально разрабатываются механизмы и методы влияния на поведение граждан в избирательном процессе.

Наиболее мощным инструментом всего этого процесса является " медиатизация" - постановочное действо, разыгрываемое в СМИ. В ка­честве критерия " избираемости" от политика требуется набор определен­ных медийных качеств. Причем определенные качества кандидатов дол­жны быть преимущественно продемонстрированы в прямом эфире, а не в монтажных ухищрениях. Иначе, это ролик-муляж, а не реальный поли­тик.

Принято считать, что в наиболее осмысленном и результативном качестве это произошло в 1952 году, во время выборов президента США Д.Эйзенхауэра. В 1956 году были с успехом опробованы такие методы, как телевизионная и печатная контрреклама, а в 1960 году впервые состоялись теледебаты кандидатов. В Европе, начало политическому маркетингу было положено в середине 60-х годов, когда организацию избирательной кампании политиков взяли в свои руки дипломированные специалисты по рекламе и ПР.

В политмаркетинге вполне применимы термины, используемые в сфере маркетинга коммерческого. Таким образом, о политике можно говорить как о продукте политического рынка, продвижение которого фактически сводится к формированию спроса. В основе спроса лежит процесс сравнения. В личном плане всегда имеют место некие устойчивые критерии, на основе которых и происходит фактор выбора.

Из чего " скроен" политик в представлениях различных сегментов элек­тората? Российские исследователи выводят примерно десятку основных факторов, которые представляют смысловые пары:

" консерватор - реформатор", " русский - не русский", " богатый -бедный", " молодой - не молодой", " жесткий - мягкий", " правдивый -лживый", " вызывающий доверие - не вызывающий", " способный убеж­дать - не способный убеждать", " симпатичный - без особого обаяния", " интеллигентный - не интеллигентный", " патриот - конформист".

В сознании большинства потенциальных выборщиков складываются цепочки переменных стереотипов, подобных образу бренда в сфере по­требительских товаров. Например, при слове " Чубайс" возникает набор стереотипов вроде " приватизация", " прагматик-администратор", " пра­вый", " коробка из-под ксерокса" (в которую С.Доренко во время их встречи в эфире в декабре 1999 года не без ехидства сложил только что подаренные ему Чубайсом книги, одна из которых послужила поводом для их острой конфронтации в 1997-м по поводу " дела писателей"). Эта цепочка ассоциаций обладает переменными характеристиками, наиболее свежие из которых способны реально воздействовать на электоральное поведение в момент выборов.

В процессе реализации выборной кампании выбор необходимых аги­тационных стереотипов определяется социологическими данными о мас­совых ожиданиях, их соотнесенностью с ранее существовавшими стерео­типами относительно конкретной личности и степенью интенсивности за­крепления новых, положительных или " балансировочных" стереотипов. В сознании избирателей эти переменные актуализируются в виде политического капитала, на который и делает ставку избиратель.

Всякая политическая кампания представляет собой сложную струк­туру конфликта с экономическими, политическими, психологическими характеристиками. Еще в " Государстве" Платона говорилось о том, что " политическая деятельность должна осуществляться в интересах части общества или одной партии в борьбе с ее политическими врагами ". Политика начинается там, где существуют конфликты. Она призвана найти пути и средства их разрешения. Именно поэтому и говорят, что

" политика есть искусство возможного". В аналитической стадии деятельности политконсультанты условно выделяют несколько фаз:

1. Увертюра конфликта. Всякий конфликт имеет предпосылки и био­
графию, свои сюжетные повороты. На первом, стартовом отрезке это выра­
жается в том, что возникают противоречия мнений и интересов, нарастание
которых способствует созданию стереотипов. Это селективное восприятие
действительности представляет собой неизбежный источник дальнейшей
эскалации противоречий.

С этого момента начинается падение интереса к мнению противо­положной стороны и поиск веских аргументов в свою пользу. На этом же этапе начинает возникать ролевое деление группы единомышлен­ников и крепнуть формирование групп поддержки внутри и вовне. Для дальнейшего анализа необходимо четко выделить доминанты проти­востояния:

а) юридические и физические лица, являющиеся основными носите­
лями конфликтующих материальных ресурсов и интересов;

б) соотнесенность их интересов с корпусом государственных чинов­
ников различных ветвей власти;

в) возможность поддержки со стороны СМИ.

Подобный анализ дает возможность обозначить ряд альтернативных факторов, когда развитие политического конфликта предполагало и иные вариации развития действия.

2. Вторая фаза, именуемая моментом истины, характеризуется
прежде всего тем, что обе стороны приходят к выводу, что их идеалы и
интересы могут быть реализованы только при условии " или - или". На
этом этапе возникают дополнительные линии и подсюжеты, про­
должаются осложнения, вербовка сторонников, стереотипы достигают
черно-белой контрастности, а главное - срываются экономические маски,
в качестве которых фигуранты противостоят друг другу. Дихотомия
(деление на две части) " враг-друг" переносится на все сферы жизни и
деятельности.

3. Третья фаза подобна заключительному акту в античном спектак­
ле. Это называлось - Deus ex machina (бог из машины). Запутанная инт­
рига получала неожиданное разрешение посредством механического
приспособления, при помощи которого на сцену спускался бог. Он рас­
крывал неизвестные зрителям обстоятельства и пророчествовал героям.
Так и в реальной политике должна вмешаться некая объективная вне­
шняя сила. Она может:

а) остановить конфликт на пороге тотального разрушения;

б) способствовать поражению одной из сторон конфликта;

в) вынудить стороны прийти к консенсусу или продолжить тактичес­
кую конфронтацию при соблюдении необходимой дистанции.

История политической коммуникации проделала долгий путь от наси­лия к обольщению и убеждению. Имея дело с " человеческим материалом", в первую очередь необходимо иметь представление о специфике формирова-i тя электорального поведения. Оно может выражаться следующим образом:

- безусловные активные сторонники партии (кандидата);

- убежденные противники (протестный электорат), представляющие аль­
тернативные идеалы и интересы;

- " болото", самая многочисленная группа, не имеющая четко выражен­
ных ориентиров, постоянно колеблющаяся и склонная неожиданно
менять свое мнение;

- уклоняющиеся от голосования вовсе (абсентеизм). Как правило, это
результат " избирательной усталости" многотуровых кампаний,
способ обозначения своей непричастности к действующей форме по­
литической жизни из-за предрешенное™ результата.
Разумеется, это самая общая типология, каждая из этих групп несет

внутри себя более мелкую градацию по своим целям и интересам, объективным и субъективным факторам.

Политическое убеждение несет в себе потенциальную способность расщеплять общественные структуры (от семьи до религиозной конфес­сии), одновременно стремясь изолировать индивида (внутренне ориенти­рованный человек), собрать его в молчаливую одинокую толпу, ориенти­рованную на политическую информацию как на потребительский товар (мотив Д.Рисмена).

В основе успеха любой технологии выборов лежат три условия:

а) доступ к административным и материальным ресурсам;

б) контакты со СМИ и социологическими службами;

в) отношения с элитами общества и группами влияния.

Именно эта триада способна обеспечить успех или неуспех на любых выборах. Сама разработка стратегии кампании состоит из нескольких взаи­мозависимых этапов. Общая схема может выглядеть примерно так:

1. Исследование избирательной среды и определение направлений (" осей кампании"), а также " мишеней" (приоритетных групп избирателей).

Проделывается это при помощи опросов общественного мнения, соз­дания математических моделей " аномального" голосования, анализа стати-

стических и демографических данных. Помимо всего прочего этот этап предполагает выяснение того, каким электорат хочет видеть своего избранника (партию избранников).

Сбор информации по центрам влияния и интересов. Семейство источ­ников: законодательство, исполнительная власть, бизнес-ресурсы, общест­венные организации, криминогенные факторы воздействия. Происходит структурирование всей этой информации, создание картотеки наблюдений и досье на конкурентов и групп их поддержки.

2.Выработка имиджевых доминант кандидата (партии) и их целевая кор­
рекция на основе обработки информации по первым двум пунктам. Исполь­
зование стереотипов тех избирателей, которые выбраны приоритетными
" мишенями", правильный словесный имидж, семантика лозунгов. Выбира­
ют ведь не политические программы, а их символы.

3.Хронологическая конструкция кампании. Выбор дат ее проведения
и периодов наибольшей интенсивности.

Определение технологий и приемов коммуникации с избирателями: директ-маркетинг, наружная реклама (включая плакаты и листовки), директ-мейл, кампания в газетах и на ТВ.

Создается медиаплан. Он подразумевает выбор СМИ для наиболее эффективного использования материальных ресурсов в информационном пространстве.

Происходит выработка согласительных процедур с владельцами и руководством СМИ, авторами печатных материалов, ведущими телепрограмм.

4.Реализуются массовые шоу-мероприятия, митинги, пикеты,
демонстрации, агитация от двери к двери. Разрабатываются кампании
по трансляции слухов, проводятся интерактивные опросы, рейтинговые
действа в СМИ, спин-доктор.

5.Разрабатывается арсенал контрпропагандных приемов, чаще име­
нуемых как " черный ПР". Среди этих средств: " слив" компромата в
СМИ, информация " джокер" (неожиданно возникший негатив),
материальное стимулирование электората, двойники кандидатов
соперников и т.д.

6.Проводится комплекс контрольных социологических акций для кор­
ректировки этапов проведения кампании и ее бюджета.

Попытаемся проиллюстрировать на конкретных примерах некоторые из пунктов этой схемы.

(П. 1 ип.6) Одним из важных элементов в процессе создания образа кандидата являются рейтинги. Это мощные конструкты авторитета политика.

При помощи манипулятивных рейтингов, публикуемых в печатных и осо­бенно электронных СМИ, можно:

а) приучить избирателя к мысли о том, что именно этот кандидат
(партия, избирательный блок) является одним из избираемых;

б) создать образ, который соответствует наиболее устойчивым и це­
нимым массами в данный момент (и в данном регионе) факторов оценки
кандидата.

(п. 4) Организация концертных шоу-программ с участием популярных артистов эстрады - прием старый, но верный. Его использовали в кампаниях самого различного калибра, от выборов Мавроди до Ельцина.

В качестве удачного примера создания рекламных ТВ-спотов следует назвать серию из 122 роликов во время президентской кампании Н.Назарбае­ва в Казахстане. Ее автором стал Бахыт Килибаев, активно участвовавший в ряде финансовых и политических рекламных кампаний с 1992 года (МММ, Г.Явлинский во время президентских выборов 1996 года и др.). В основе серии из 122 роликов были блиц-интервью с самыми различными жите­лями Казахстана. Их специально выбирали среди тех, кого принято называть людьми с интересной судьбой. За ними возникал эмоциональный и зримый образ понятия " МЫ". Зрители воспринимали их как единое целое. Выйдя в эфир в виде компактной серии с 1 по 8 января 1999 года, эта масштабная телемозаика, безусловно, имела успех, (п. 4) Спин-операции (кружение мотивов) - это создание различных информационных поводов с целью формирования управляемого информационного пространства. Эта технология реализуется поэтапно. Вначале составляется список тех событий, которые могут быть использованы для раскрутки кандидата. Отдельно планируется создание автономных информационных поводов. Основная задача - перевод публичного интереса в нужное направление и поддержание заданного эмоционально-смыслового тонуса, включая способы " обесцвечивания" некоторых событий в массовом сознании.

Все это хрестоматийные приемы из арсенала политической коммуни­кации. Одно из основных правил политического маркетинга гласит: по­вторение стратегии, использованной в предыдущих кампаниях одного и того же кандидата, с высокой вероятностью приводит к провалу. Дело в том, что " выборы каждый раз другие " (Г.Почепцов). Среди основных формирующих факторов выделяются:

а) социально-экономические условия и кризисные ситуации внутри
страны;

б) внешнеполитический контекст;

в) доминанты массового сознания.