![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Политическая реклама в США
Родина коммерческого вещания - США. Там же возникла и выросла политическая реклама. Разрозненные сведения о работе различных специалистов в области политической рекламы на стороне республиканцев и демократов можно найти на протяжении XVIII и XIX веков. Достаточно сослаться на деятельность Бенджамина Франклина и его " Газетт". Естественно, что весь опыт коммерческой рекламы стал переноситься в область политики, и если всмотреться, то в их структуре действительно можно обнаружить немало общего. Проникновение ТВ-рекламы в политику США началось при президенте Гарри Трумэне с началом " холодной войны" в 1948 году. Однако использование политической рекламы в полном цикле, включая кандидатское соперничество, приурочено к началу 50-х и связано с фигурой Дуайта Эйзенхауэра, бывшего боевого генерала Второй мировой войны, командующего войсками НАТО. К месту упомянуть роль американских президентов в рекламе большого бизнеса. Известно, что президент Д.Кеннеди был любителем " Coca-
cola". При его правлении из Белого дома были изгнаны автоматы с " Pepsi", а их место заняли " Coca-cola". Д.Эйзенхауэр, с которым и связано внедрение телевизионной политической рекламы, тоже был отнюдь не бескорыстным любителем " Coca-cola", которая поддержала деньгами его предвыборную кампанию. История утверждения этого прохладительного напитка на мировом рынке полна всевозможных тайных коллизий. Не зря ведь бутылку' 'Кока-Колы" любят прилюдно подержать перед фотообъективом многие американские президенты, вплоть до Б.Клинтона. Дружить с " Кока-Колой" и прочими транснациональными корпорациями - значит укреплять бразды собственного правления. Это довольно весомый коммерческий и политический аргумент. Предшественник Д.Эйзенхауэра Г.Трумэн стал банкротом на политической бирже, после того как капитаны бизнеса в лице концернов " Форд", " Дженерал моторе", " Дженерал электрик" и других, поставили на нового претендента. Имидж " героя войны" сработал. Д.Эйзенхауэр стал десятым генералом - президентом США, встав в шеренгу с Д.Вашингтоном, У.Грантом и другими. Тогда же, в 1952 году, впервые за историю электоральных кампаний расходы на рекламу стали вьщелять в отдельную статью бюджета партии. Рекламную кампанию Эйзенхауэра подготовили на основе монтажей военной кинохроники, озвучив ее голосом Айка (прозвище Д.Эйзенхауэра). Руководил кампанией Россер Ривс из рекламного агентства " Тед Бейтс", за которым с той поры и закрепилась слава автора ряда классических рекламных приемов и первого в истории политического копирайтера - составителя текстов. Несмотря на то что будущий президент и сам был речист, тогда он доверился Ривсу и не прогадал. Некоторые исследователи, анализируя акценты всех послевоенных предвыборных кампаний, пришли к выводу, что обещания, обязательства и гарантии занимают большую часть времени всех рекламных ТВ-роликов. В качестве основных доминант программы будущего президента Ривс отобрал четыре: война в Корее (под флагом ООН, но силами армии США), коррупция в правительстве, налоги, высокие цены. Этот " джентльменский набор" предвыборных мотивов мало изменился с тех пор. Если проанализировать программы современных политиков, нетрудно обнаружить, что подобный ассортимент обещаний стал дежурным. Впору воскликнуть на манер ямщика, который хвастал, что отлично знает все косогоры и тем не менее опрокидывал тарантас, всякий раз повторяя: " Кажиннъшраз на этомместе! " Статус отдельных приоритетов помогают определить социологи, но перечень остается почти неизменным. Это точки " флюктуации", постоянная составляющая избирательных компаний. " Обратите в}шмание практически на неизменность этих тем из года в год, из одной страны в другую: к примеру корейская война может быть заменена на чеченскую, а коррупция в Вашингтоне, соответственно, коррупцией в Кремле", - пишет Г.Почепцов в своей книге " Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века". Возвращаясь к теме выборной кампании Айка, следует ради справедливости отметить, что основные доминанты его программы были не случайны, в том числе и их очередность. Определена она была на основании социологического опроса, который с той поры стал непременной составляющей всех предвыборных кампаний. Для каждого штата или региона создавался рекламный ролик, в котором от лица тамошнего населения генералу задавался специфический вопрос. Считается, что первым человеком, проведшим опрос в современном значении этого понятия, был Джорж Гэллап, бывший журналист. Впервые он сделал это для своей тещи, которая баллотировалась на один из постов в некой благотворительной организации. Акция имела успех, и после определенного периода академической карьеры и сотрудничества с рекламным агентством " Young & Rubicam" Гэллап организовал Американский институт общественного мнения в Принстоне (штат Нью-Джерси), положивший начало одной из крупнейших современных социологических структур с филиалами во всем мире. Специалисты этого института являются разработчиками опросных технологий их обработки, особенно широко используемых в период всевозможных избирательных кампаний, а также для проведения комплекса текущих исследований в сфере экономики, политики, СМИ. Считается также, что первым президентом, применившим в своей политической практике опрос общественного мнения, стал Ф.Д.Рузвельт. Особой популярностью опросы и измерения стали пользоваться с утверждением информационно-компьютерной эры, когда результаты исследований регулярно передаются в прямом эфире, являясь сырьем для аналитиков, формирующих общественное мнение. Это разновидность политического дерби, где соревнование происходит на глазах у зрителей, однако то, что происходит за пределами бегового пространства, зрителям часто знать не дано. Тогда, в 1952-м, 49 рекламных роликов (по числу административных штатов) для демонстрации по телевидению создавались Россером Ривсом по единому образцу, но каждый раз с учетом демографической специфики аудитории. Например, если было известно, что жители некого штата более всего озабочены повышением цен, а значительную часть этого потенциального протестного электората составляют женщины, то ролик строился с учетом именно этих факторов. Каждый раз после стандартной увертюры в виде короткой монтажной сюиты, составленной из военной и светской хроники, лепившей бравый визуальный имидж Айка, дикторский голос оповещал: " Эйзенхауэр отвечает стране! " После этого экранный " голос из толпы" вопрошал: " Мистер Эйзенхауэр, а как насчет высоких цен? " Тут на экране появлялся сам Айк и в доверительной манере, с бодрой озабоченностью отвечал: " Мою жену Мэми это тоже волнует. Я отвечаю ей, что наша задача - все это изменить четвертого ноября " (день выборов). В основе успеха подобного рекламного приема - перевод стрелки внимания на женскую аудиторию, что почти всегда означает значительное расширение потенциального электората. В подтверждение этого пример из президентской кампании Билла Клинтона. В 1992 году его жена Хиллари огорошила имиджмейкеров своего мужа публичным заявлением: " Яне домохозяйка, пекущая печенье ". Через три дня ошибку подправили. В популярных женских журналах появился рецепт домашнего печенья " от Хиллари", а ряд журналистов получили приглашение отведать этот деликатес лично. Описанный образец политической рекламы Эйзенхауэра на определенный период явился почти что стандартом. Ему подражали и подражают многие поколения политических технологов. Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в терминологии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек.
Сам Россер Ривс, создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэра, писал: " Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти ". Быть может, воспоминанием о подобной бесцеремонности навеяно признание Эйзенхауэра в своих мемуарах: " Мною торговали, как кукурузными хлопьями ". А Мейрон Макдональдс, руководитель рекламной кампании по избранию Нелсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк, ранее создавший рекламу " Алка Зельцер" (средство от изжоги), прямо заявлял: " Мы рассматривали губернатора как товар вроде " Алка Зельцер". К месту напомнить, что дед Нелсона, Джон Д.Рокфеллер, первым в этом могущественном финансовом клане испытал на практике приемы паблик рилейшнз. Нельзя не упомянуть и президента Р.Никсона. Это фигура бойцовая и трагическая. Он был вице-президентом у Эйзенхауэра, проиграл в борьбе за президентский пост Д. Кеннеди. Потом не смог пройти в сенат. Но в 1968 году Р.Никсон все же стал 37-м президентом США, а в 1972-м, в результате возбуж-деьшя против него процесса импичмента, не дожидаясь решающего голосования конгрессменов (в отличие от Б.Клинтона в 1998-м), оставил этот пост. Никсон - энциклопедия всяческих казусов. Среди мелких - скверная привычка поправлять носок во время разговора. Все попытки отучить его от этого, вынудили имиджмейкеров применить столь радикальное средство, как электроразряд. Лишь это помогло ему " исцелиться". 39-й президент - Джимми Картер. Ему, по выражению одного из политологов, " хватило ума или везения создать команду, которая понимала ТВ лучше других". Возглавил ее Джеральд Рафшун. Он пришел из Голливуда, где занимал пост руководителя рекламного отдела студии " XX век Фокс". Это он превратил намечавшийся прокатный провал суперколосса " Клеопатра" с Элизабет Тейлор в кассовый успех. Уйдя из кино, он открыл рекламное агентство в Атланте. Рафшун познакомился с Картером и, оценив его политические амбиции задолго до выдвижения того на пост президента, стал лепить имидж будущего президента. Он приставил к нему оператора и к началу предвыборной кампании имел архив с десятком тысяч метров отснятой пленки. Из нее он стал монтировать 50 секундные ролики, демонстрируя их в различных штатах страны по специально составленному графику и с учетом специфических доминант местной аудитории по этническому, религиозному или какому-либо иному региональному признаку. " Карандашной прессе" особых почестей не оказывалось. Все внимание было отдано электронной прессе. Именно для нее имиджмейкеры репетировали с будущим президентом специальную улыбку, которая дополняла его традиционное приветствие: " Меня зовут Джимми Картер". Этого требовала относительно малая известность кандидата, ведь он был родом из провинции. Отсюда и возник его имидж не закаленного политического крестоносца, а благопристойного и умудренного пастора. Недаром позже он часто повторял, что считает себя первым - после Томаса Джефферсона - фермером на посту президента. Переломным моментом в его кандидатский период стали телевизионные дебаты. Произошла " заминка" с аппаратурой, и 20 минут он вынужден был присутствовать в кадре, не имея возможности начать говорить. Сказалась серьезная подготовка его командой Рафшуна. Как опытный актер Картер выиграл паузу, а вместе с ней и выборы. В ознаменование этой победы он после инаугурации первым из президентов США пешком проделал путь в 2, 5 километра от Капитолия до Белого дома, ТВ превратило этот марш в запоминающееся шоу, полное патриотического пафоса. 40-й президент США Рональд Рейган, отдельная глава в истории политических технологий. Бывший голливудский актер и функционер, обладавший опытом коммерческого рекламиста и политического пропагандиста, губернатор штата Калифорния, он, пожалуй, занял наиболее видное место в истории политического имиджмейкерства. Руководители его команды сделали ставку именно на ТВ, с акцентом на вечерних новостях, которые " правят бал" в информационном пространстве. Кампания была построена на телеспотах длиной от 5 до 30 секунд. Это была самая дорогая и, пожалуй, самая профессиональная президентская кампания. В результате Рейган стал, по мнению большинства, самым блестящим президентом за всю послевоенную историю США, заслужив после своего второго переизбрания на президентский пост титул " великий коммуникатор". 41-й президент США Дж. Буш унаследовал всю команду имиджмейкеров Рейгана, но ему не удалось переизбраться на второй срок. Известный специалист в области политической рекламы Жак Сагела утверждает, что имела место концептуальная ошибка в работе специалистов-политтехно-логов. В 1988 году была сделана правильная ставка на социальные ценности. В 1992 году слишком серьезный перекос был осуществлен в сторону помпезных политических заявлений о " величии Америки". В 2000 году его сын-губернатор Джордж Буш-младший, стал 43-м президентом США в результате долгой и весьма спорной процедуры пересчета голосов. ПР-команда Билла Клинтона в период 1992-2000 годов сумела выиграть не только повторные выборы, но и несколько крупных кризисных ситуаций, играя в основном " от обороны" и на грани провала. Достаточно вспомнить, что за 42-го президента США голосовало всего 43% избирателей, меньше, чем за кого-либо из всех предыдущих президентов.
|