Базовые принципы медиа-рилейшнз

Работа со СМИ: формальная и неформальная

Очевидно, что задача организации при налаживании системы медиа-рилейшнз — достигнуть результата, т. е. постоянно позитивно информировать общественность о своих делах и достижениях.

Среди многих работников СО существует четкая уверенность: не так важно, каким способом результат (позитивное освещение деятельности организации) будет достигнут — в рамках публикации проплаченных (через кассу или по принципу «лично в руки журналисту/редактору») материалов либо путем пробуждения в журналисте/редакторе неподдельного интереса к делам их организации.

Однако практика показывает, что гораздо эффективнее воздействуют на аудиторию журналистские материалы, подготовленные в рамках текущей редакционной работы, а не «купленные» (законно или незаконно).

Да, практика медиа-рилейшнз показывает, что некоторые журналисты готовы брать деньги у работников СО. А в некоторых случаях — даже вымогать их, причем это касается не только журналистов провинциальных СМИ, получающих маленькие зарплаты. Для них деньги от «заказчика» (проплаченный «втемную» материал, обнародованный в СМИ, принято на журналистском жаргоне называть также «джинсой»), в самом деле, могут составлять очень важную часть заработка.

Но вот что пишет о годах своей известности и популярности экс-«телекиллер» Сергей Доренко:

«На меня выходили через общих знакомых и делали предложения. Когда им просто отказываешь, они обижаются: ты пацанов не уважаешь, ты человек или скотина? Я подумал: ну кормятся люди своим трудом, каждый из них — тварь божья, зачем же обижать... И я решил отвечать им по-другому. Предлагают, к примеру, 5 тысяч за то, чтобы я что-то упомянул. Я же отвечал, что меньше 30 не возьму. После стали 20 предлагать — я требовал стоху. Потом стали предлагать стоху, 100 000 долларов. Я говорил: 700 000. В самом деле, ну не говорить же людям — грязный коррупционер, отойди от меня!...Однажды в 1999 году мне предложили 150 000 000... Просто надо было сказаться больным. С конца октября 1999 года уйти и не вести программу».

Обратим внимание на «изящный» способ, с помощью которого ас журналистики Доренко избегал взятки. Но еще более интересна логика тележурналиста: он вполне лояльно (пусть и с иронией — все-таки больше шести лет прошло) относится к тем, кто ему эту взятку предлагал. И не стесняется рассказывать об этом, даже, как видно, гордится собою и суммами, которые фигурируют в качестве подкупа. Эта логика, как нам представляется, обыденна для известной части работников СМИ.

Конечно, этические нормы и журналистов, и работников СО не допускают взяточничество (все-таки практику оплаты журналисту заказного материала следует квалифицировать с этической точки зрения именно так). Кроме того, размещение платных материалов — как официально прошедших через рекламный отдел, так и «джинсы» — в средствах массовой информации неэффективно с точки зрения информационных интересов организации. Во-первых, «официально» оплаченный материал, согласно Закону «О рекламе» помеченный соответствующим грифом, вызывает у аудитории меньшее доверие. Опросы свидетельствуют, что доверие к рекламным материалам падает и в России, и за рубежом. Во-вторых, материал, опубликованный в обход закона, будет менее эффективен, чем хотелось бы.

Ведь платя журналисту деньги за «заказную» статью, организация заставляет его поступаться принципами, вести себя неэтично. А всякий журналист (если, конечно, он не прожженный циник) очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т. п. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но стоит задуматься, эффективно ли для ведения адекватной информационной политики организации использование в качестве союзников столь ненадежных и в большинстве своем профессионально несостоятельных субъектов? Но если даже завязывается сотрудничество с таким «профессионалом», написанная им статья или снятый телевизионный сюжет всегда хуже, неинтереснее, чем сделанные в рамках обычной журналистской работы. Видит это — и безошибочно! — аудитория. Так что затраты на подкуп журналистов пропадают даром. То же касается и административного принуждения. Конечно, во многих регионах СМИ зависят от властей. И материал о деятельности администрации, конечно, будет обнародован. Но насколько искренним он будет? Мечтой всех работников СО-служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно им, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами организации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. На самом деле, платный или бесплатный материал, посвященный вашей организации, вышел в свет, не суть важно. Главное, чтобы он соответствовал своим задачам и выполнял необходимую коммуникационную миссию.

Для этого следует учитывать «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист — это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и героя. Так же и журналист должен с одинаковым рвением хвататься за самые разные темы и сюжеты. То есть — иметь минимум неизменной индивидуальности.

Нельзя не отметить, что «продажность» журналиста иной раз реувеличивают и работники СО-подразделений. Можно привести реальный пример из провинциальной практики медиа-рилейшнз. Тележурналист М. в своей аналитической программе освещает среди прочего и деятельность местной энергокомпании. Это нередко сопряжено с достаточно жесткой критикой руководства этой фирмы в связи с проводимой тарифной политикой, отношениями с неплательщиками и т. п. Подобного рода оценки опираются на факты, так что в судебном порядке заставить М. прекратить разговор о компании невозможно. Поддерживает М. и руководство его телекомпании. Что же делает пресс-секретарь энергокомпании О., которой руководство высказывает претензии по поводу телевизионного негатива? Она отправляется к генеральному директору своей компании и заявляет, что М. якобы требует у нее денег за то, чтобы сменить тон с негативного на позитивный.

Называет и сумму — очень большую. Генеральный директор энергокомпании разводит руками: такими деньгами он не готов пожертвовать, значит, придется терпеть М. и дальше... В действительности же никаких требований со стороны М. не поступало — он просто-напросто высказывает свою точку зрения, руководствуясь лишь журналистскими соображениями... В итогеО. списывает свою профессиональную несостоятельность на корыстолюбие журналиста. Видимо, пресс-секретарь могла и рискнуть, получив у генерального директора деньги на взятку М. и банально их себе присвоить... Разумеется, такая позиция пресс-секретаря заслуживает не меньшего осуждения (и с этической, и с профессиональной точек зрения), чем корыстолюбие журналистов (см. также Материал для дискуссии в конце раздела).

Кроме того, не следует преувеличивать количество проплаченных материалов в средствах массовой информации. Оно, как правило, кажется огромным только работникам пресс-служб, отчаявшимся разместить свою новость «просто так» (если даже не говорить о случаях, подобных приведенному выше.). Р. Лермер и М. Причинелло полагают, что ангажемента в СМИ гораздо меньше, чем принято считать. А качество информации, выдаваемой журналистами во внешний мир, напрямую зависит от тех источников, которыми они пользуются. И любая компания, в принципе, может стать таким источником сведений на определенную тему.

Главное, чтобы они были действительно объективными и интересными. И часто компании придется подавать информацию о себе через призму актуальных тенденций рынка, аналитических обзоров и экспертных комментариев, а не прямо описывая свои продукцию или мероприятия.

Что касается журналистов, требующих обязательной «стимуляции» публикаций, — с ними просто не стоит иметь дела. Итак, следует брать курс на размещение материалов «по любви» (а не по принуждению или расчету).

Внешне все выглядит просто — организация через отдел СО посылает информацию о себе и своих успехах, СМИ ее размещают, а то и вовсе, заинтересовавшись, посвящают организации целиком новостные сюжеты и материалы в газетах. Но часто ли так бывает? Хор пресс-секретарей дружно отвечает: «Нет»! Так не бывает практически никогда, если организация отправляет материал «на деревню дедушке», не общается с журналистами или их руководством лично, не устанавливает доверительных отношений.

Вот что по этому поводу говорит Влад Вдовин, заместитель главного редактора журнала РогЬез: «Шансы, что ваше событие попадет в номер, я бы выразил простой формулой Хх У: 2, где: X — известность вашей компании за пределами отрасли, У — величина личных симпатий редактора к вам или вашему СО-агенту, его (ваш) профессионализм и активность, 2 — количество других новостей, с которыми в глазах редактора " конкурирует " ваша».

Здесь важнейшим показателем все-таки является У Личные симпатии, свидетельствуем это исходя из практического опыта, способны перевесить многое! Тем более что другие переменные из триады, известность организации и актуальность новости, согласитесь, довольно-таки относительны. А личные симпатии складываются на основе доверительных отношений.

Цель установления доверительных отношений — доказать значимость организации в целом, а также отдельных ее успехов для жизни аудитории. А значит — и для популярности СМИ.

Для этого следует учитывать «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист — это, как мы уже говорили, не тонкий аналитик или блестящий стилист и не исследователь, глубоко проникший в ту или иную тему. Как профессионала его могут интересовать самые разные темы и сюжеты. А раз так, будем относиться к журналистам очень бережно и с пониманием, с ними надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь только материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?

Вариант А. Информационный крючок

Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно — ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта не получится.

Используя данный вариант, следует исходить из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного «информационного маньяка», для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.

Это значит, что организация может привлечь к себе такого работника, постоянно снабжая его сведениями, закрытыми для остальных (конечно, сопровождая их оговоркой «не для печати»). Как подвариант — предоставлять открытую информацию первым именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая ее, он повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно разрывать отношения с источником информации совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение — что, конечно, отвечает и нашим интересам.

Вариант Б. Ваш друг владелец и (или) редактор

Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеют владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров — и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша же задача — объяснить ему ситуацию.)

Что касается редактора, то он заинтересован в развитии не только аудиторной, но и финансовой базы СМИ, поэтому он охотно пойдет на переговоры с организацией о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета То есть информация по сути является бонусом с его стороны. Размер «подарка» зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.

Вариант В. «Практика объятий»

Данный вариант еще более спорный, чем предыдущий, с точки зрения этики. Впрочем, проходившая в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела.

Суть метода вот в чем: организация предоставляет возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, следует приглашать его на закрытые мероприятия вашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», организация не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, самостоятельно определиться со своим отношением к организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий».

Кроме того, можно устраивать специальные вечеринки именно для СМИ. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать не все СМИ, а лишь представителей тех, в которых организация заинтересована.

Значение личных отношений между работниками пресс-служб и СМИ также не стоит недооценивать. Поэтому в пресс-службы частенько зовут на работу журналистов, имеющих хорошие контакты со СМИ. Как пишет один из журналистов в интернет-форуме: «По личному опыту знаю, что есть вроде банк неказистый и ничего особенного не предлагает, но какой там пресс-секретарь! Душка! И как только что требуется — пальцы сами набирают ЕГО номер, а не номер какого-нибудь сноба из крутого банка». Конечно, это почти шутка, но не без доли правды...

Повторим еще раз: результатом всей работы с представителями СМИ должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых организация может положиться.

Однако строить отношения на такой основе возможно или в крайне ограниченной по размеру журналистской среде (например, в небольшом регионе), или в среде узкоспециальных изданий. Кроме того, ориентация на работу только со «своими» журналистами или СМИ может сыграть плохую шутку: доверие теряется очень легко (например, в результате деятельности более мощных конкурентов организации), а к работе без использования «особых отношений» пресс-служба может оказаться не готова. Не стоит также забывать, что даже «верные» журналисты, привыкнув к особым отношениям, требуют все большего и большего внимания и разного рода поблажек. В результате такие отношения могут потерять эффективность, стать организации в тягость.

Следует признать, что работа со СМИ в целом — т. е. установление позитивных отношений с журналистами и информирование через их посредство широкой аудитории — в основном предполагает работу и с журналистами, лично не ангажированными.

А значит, очень многое зависит от того, каким образом будет подана информация в средства массовой информации. То есть станет ли новость, актуальная для организации, новостью, актуальной для СМИ (иначе говоря — новостью, актуальной для аудитории, по оценке самих журналистов и/или редактората).