Реклама это целенаправленная коммуникация, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

С. Н. Ущиповский

История рекламы

(краткий курс)

Учебное пособие для студентов

рекламных специализаций

Владивосток

Издательство Дальневосточного Университета

Вместо предисловия

Реклама... Это слово сегодня знакомо каждому. Без неё современная жизнь, пожалуй, невозможна. Во всяком случае, экономика без рекламы уж точно не обойдётся. Повсеместно действует железный закон: не «прорекламируешь» товар - не продашь. А между тем, явление это совсем молодое и сравнительно новое изобретение человечества. Однако, зато у рекламы весьма давние корни в разных культурах. Что же такое «реклама», почему она появилась и как развивалась? Все эти вопросы нам предстоит выяснить.

Реклама - что это такое?

(Введение в круг понятий)

Итак, что мы понимаем под «рекламой», и что мы считаем «рекламой»? Здесь наблюдается некоторая путаница в определениях. Но главное - есть общее («широкое») и профессиональное («узкое») толкование понятия.

Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» (выкрикивать).

В широком (повседневном) смысле рекламой называют разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещения людей о товарах, зрелищах, услугах и т.д., оказываемых каким-либо лицом, предприятием, организацией, учреждением.

Но это повседневное определение не даёт чёткого представления об особенностях рекламы, так как схожие задачи решают и другие формы коммуникации, такие как «пропаганда», «информирование общественности» («паблик рилейшнс») и т. п. Поэтому есть уточняющие профессиональные определения. Вот, например, шуточное: «Реклама - это хорошо пересказанная правда». Но если серьёзно...

В узком смысле реклама это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Кроме того, будем иметь в виду, что

Реклама это целенаправленная коммуникация, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

По мнению легендарного владельца корпорации «Кока-Кола» Аса Г. Гандлера одна из основных задач рекламы - «...побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению».

Реклама как особая форма коммуникации обладает рядом важнейших отличительных черт:

во-первых, она не претендует на беспристрастность, она изначально пристрастна;

во-вторых, она обращается со своими характерными призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает личность заинтересованной стороны;

в-третьих, она «многофункциональна», т.е. исходит от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

в-четвёртых, это явление действенность и эффективность которого, в конечном счете, неопределённа, доля рекламы в успехе или провале дела до сих пор неизмерима и неясна и элемент риска присутствует всегда.

В каких же общественных сферах применяется эта коммуникация, кто в рекламе сегодня нуждается? Наверное, проще перечислить тех, то в ней не нуждается, так как нужна она буквально всем. К рекламной деятельности прибегают сфера производства, торговли и финансов (т. е. экономика), службы сервиса, индустрия развлечений, религиозные и благотворительные организации, научные и государственные учреждения, наконец, отдельные граждане. Особняком стоит реклама в сфере политики («политическая реклама»), которая достойна отдельного разговора.

Однако следует учитывать, что в своей повседневной жизни мы сталкиваемся только с «конечным продуктом» такой деятельности - с рекламными объявлениями. На самом деле за ними стоит пирамида гигантского и сложногорекламного процесса.

Классическая схема процесса рекламы выглядит так:

1) вначале исследуются потенциальные потребители и рынок, который предстоит освоить;

2) затем следует стратегическое планирование - это: постановка целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработка творческого подхода, форм и методов рекламирования (т.е. составляется «бизнес план»);

3) потом принимаются тактические решения по смете расходов при выборе различных средств рекламы, разрабатывается график публикаций или трансляций рекламных объявлений;

4) и, наконец, делаются (составляются, оформляются) эти самые объявления.

Конечно, не всегда за каждой «рекламкой» стоит такая полномасштабная цепочка (мы привели классический профессиональный вариант), но всегда почти любая рекламная акция предполагает несколько участников.

Участники рекламного процесса это: 1) рекламодатели, которые иногда используют 2) рекламные агентства, которые рассылают обращения рекламодателей через 3) средства рекламы (обычно СМИ), чтобы с ними ознакомились потенциальные 4) потребители этих товаров и услуг. Насчёт заказчиков-рекламодателей и граждан (организаций)-потребителей, надеемся, всё ясно, а вот суть деятельности рекламных агентств и средств рекламы нуждаются в особом пояснении.

Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и деловых людей, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей своих товаров и услуг.

Конечно, рекламодатель может и не прибегать к услугам агентства и сам попытаться «состряпать» рекламу. Но следует иметь в виду, что агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов-профессионалов своего дела. Например, в США почти вся реклама на TV и в крупных журналах готовится рекламными агентствами (у нескольких - оборот до 500 млн. долл. в год).

Таким образом, рекламное агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.

В качестве средств рекламы, т. е. «носителей» рекламы, выступают чаще всего средства массовой информации (СМИ). Они доставляют рекламные обращения аудитории, собранной благодаря своему основному (не рекламному) материалу. Налицо взаимополезный, так сказать, «симбиоз» рекламы и СМИ. Рекламодателям нужна «полезная площадь» популярных СМИ, а СМИ нуждаются в немалых средствах, чтобы окупать свою деятельность. Реклама в наше время зачастую является безальтернативным источником доходов СМИ. (Для иллюстрации - в США доходы журналов и газет на 60-70 % состоят из поступлений за рекламу, а телевидения и радио почти на все 100%).

Но СМИ это ещё не все средства рекламы, другими (не менее эффективными) являются: прямая почтовая реклама, рекламные щиты, плакаты, рекламное оформление торговых помещений и транспорта.

Итак, мы разобрались с кругом понятий рекламной деятельности, узнали о характерных чертах этой коммуникации. Складывается впечатление, что без рекламы ну никак! Однако, если учесть, что это явление относительно современное, то резонно встаёт вопрос - как же раньше, большую часть своей истории человечество без неё обходилось? Иными словами, почему и когда возникает реклама, при каких социальных условиях она «вызревает» и становится необходимой?

Рассмотрим появление рекламы в философско-историческом контексте.

За всю свою историю любому человеческому обществу любой культуры в хозяйственно-экономической жизни приходилось решать, прежде всего, три насущных задачи: 1) что производить; 2) среди кого распространять; 3) на каких принципах будет функционировать весь хозяйственный механизм общества.

На эти жизненно важные вопросы последовательно были найдены также три решения (одно из них выбирало то или иное историческое общество): 1) традиции; 2) администрирование; 3) рынок.

Традиции - этот хозяйственный механизм, знакомый нам больше под термином «натуральное хозяйство», был свойственен почти всем обществам на родоплеменной стадии. Общность людей пытающаяся решать проблемы экономики на основе традиций, полагается главным образом на status quo (т. е. старается просто сохранить всё как есть «один к одному»). Экономические задачи здесь часто передаются от родителей к детям, извлечение личной выгоды не поощряется, социальная мобильность (инициатива, перемены) скована, произведённого продукта хватает только, чтобы «свести концы с концами». Почва для рекламы при таких условиях - бесплодна.

Администрирование - на этот принцип полагалось большинство обществ в истории человечества, последнее новейшее его воплощение, достигшее некоторых успехов - это планово административная система хозяйствования социалистического лагеря стран во главе с СССР. Здесь в основе экономического движения - не личная выгода людей, а государственные задачи и нужды. Экономическая эффективность зачастую перекрывается (или подавляется) другими государственными интересами: идеологическими, религиозными, геостратегическими, оборонными. Общеизвестно, что это очень эффективный механизм в условиях, например, ведения войны.

Реклама, как инструмент для достижения отдельных конкретных целей годится, но она не вызревает здесь органично. Характерной чертой планово-административных экономик, как правило, являлось отсутствие насыщенного рынка товаров(феномен дефицита, когда не удовлетворяется существующий спрос). А при отсутствии обилия товаров и конкуренции реклама попросту не нужна.

Ну и, наконец, Рынок - третье принципиальное решение насущных экономических вопросов, на котором зиждется нынешнее благополучие развитых стран. Примечательно, что как форма экономического обмена он появляется довольно давно- ещё в античности (всем известные «базары»). Но он не занимал главенствующего положения в древних обществах, руководствовавшихся принципами традиций или администрирования.

Принцип организации экономической системы целого общества как одного «большого рынка» возник сравнительно недавно: в конце XVII-XVIII веках.

Идея рыночной экономики исходит из главной предпосылки - если каждый человек будет усердно преследовать свои личные экономические интересы, это благотворно отразится на обществе в целом. В основе экономического движения, таким образом, лежит «личная выгода», которая оборачивается «общественным благом». Экономика состоит из множества, преследующих свои интересы, «продавцов» и «покупателей». Ну а сдерживающие факторы против чрезмерной корысти и алчности - это законы и свободная конкуренция людей. В условиях массового конкурентного предложения реклама превращается в неотъемлемого помощника в продвижении на рынке, становится «оружием» в «битве за потребителя».

Таковы вкратце исторические причины и условия появления рекламы. А вот как формировались все особенности и черты этой коммуникации мы узнаем, если подробней взглянем на процесс её становления и развития в земной цивилизации.

« Протореклама» в античности и средневековье

В сочинениях древнегреческих и римских писателей, философов (Сенеки, Плутарха, Светония, Апулея и т. п.) находят свидетельства о звуковой атмосфере античного города. Она была насыщена выкриками зазывал, торговцев, а также официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, эдикты и распоряжения.

Выкрики античных торговцев - это первый пример устной коммерческой рекламы товаров и услуг, но это ещё не реклама собственно, а скорее агитация, пропаганда (хотя преследуются явно рекламные цели). Институт же глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти, он выполнял функцию первой «правительственной рекламы».

Профессия глашатая служила для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. Нередко под видом государственных распоряжений-эдиктов преподносились сугубо политические призывы и обличения:

Соперничество в 59 г. до н. э. консулов Юлия Цезаря и Марка Бибула обернулось острым политическимпротивостоянием, глашатаи разных сторон (т. е. говоря современным языком команды «политической рекламы и паблик рилейшнс») выступали публично с компрометирующими фактами. То были первые примеры политической борьбы с использованием «антирекламы-компромата». Оказывается - какая давняя эта, плохо пахнущая, но хорошо нам сегодня знакомая традиция.

К «звуковому ряду» (речи, выкрикам, бою барабанов и т. д.) нередко добавлялся «видеоряд», т. е. визуальные, изобразительные элементы - одежда возглашающего, его причёска, мимика, жесты, набор предметов и т. п. Фактически здесь мы имеем уже дело с формированием «рекламного образа»(имиджа). Причём его создавали даже простейшие и лаконичные визуально-звуковые сочетания: например, соответственно одетые булочник с выкриком «Пироги!» и старьёвщик со своим «коронным» лозунгом - «Старьё берём!».

Уже в древности работал неписаный рекламный «закон»: