Чем шире набор привлекаемых знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

В этой связи особое значение приобретает развитие «фирменной» символики. Ещё в Древней Греции специальным «знаком собственности» метились керамическая посуда, художественные изделия, скот. Знаки собственности-клейма - это первые «фирменные знаки». Кстати, от английского слова «brand» (клеймо) и происходит словосочетание «brand-name»(фирменный знак).

В античности мы уже встречаем и прообраз «массовых рекламных акций». Торжественные процессии, известные в Греции и особенно в Риме, включали массу рекламных факторов: объявления глашатаев, декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых трофеев, зазывания на зрелища, раздачу плебсу даров правителя. По замечанию психологов у участников и зрителей подобного шествия возникает чувство приобщённости к грандиозному действу (а также к стране, народу, великим деяниям). И торжественные процессии, как первые рекламные акции, действительно являлись целенаправленным сочетанием множества знаковых средств, мобилизованных ради одномоментного «шокового» воздействия на потенциального потребителя.

Древнейшие рекламные тексты тоже появляются в античном обществе. Эту функцию выполняли нацарапанные или начертанные краской надписи на стенах домов - графити (от латинского «graftio» - «царапаю»). Вот примеры рекламы услуг:

«Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»

(высечено на камне в развалинах египетского города Мемфиса)

«Прохожий, пройди отсюда до 12-й башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

(Помпеи, 73 г. до н. э.)

«На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»

(Помпеи, 73 г. до н. э.)

Среди надписей есть и примеры предвыборной рекламной агитации, что само по себе показывает весьма высокий уровень политической гражданской жизни:

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»;

«Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»;

«Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

(Помпеи, 73 г. до н. э.)

Возникает и проблема «рекламной этики». Засилье рекламных объявлений, помещавшихся иногда в самых неподходящих местах, вынудило власти: во-первых, ввести запреты, нарушение которых было наказуемо (появились запретительные надписи, типа: «Запрещается писать здесь, горе тому, чьё имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!»). Ну а во-вторых, пришлось отвести для рекламы специальные места в наиболее посещаемых кварталах.

С течением времени стены наиболее известных общественных зданий в таких кварталах специально покрывались мелом и белой краской. Такая поверхность называлась «альбум» (белый) и предназначалась для оперативных сведений, объявлений, новостей. А это уже было не что иное как прототипы СМИ (в том числе и рекламных).

При Юлии Цезаре (59 г. до н. э.) были введены специальные выбеленные доски с объявлениями о текущих решениях сената («acta senatus»). А при императоре Августе (63 г. до н. э. - 14 г. н. э.) информация на таких досках уже включает публикацию светской хроники и частных объявлений, т. е. «ежедневные сводки» - «acta diurna populi romani». Видные политические деятели и богатые патриции, испытывая насущную потребность «быть всегда в курсе», получали специально переписанные копии таких сообщений.

Таким образом, античная культура вплотную подошла к созданию института журналистики и СМИ. Т. е. общественная потребность в регулярном оповещении всего населения о повседневных событиях назрела, но не было ещё нужных для этого технических средств. В таком контекстезарождается и развитая рекламная деятельность, выполняющая свою коммуникативную функцию. Пока она по преимуществу устная, но уже есть и изобразительные рекламные средства, и первые тексты. Однако уровень развития экономики был конечно не тот, что ныне, и это являлось существенным сдерживающим фактором. Предложение товаров ещё не могло существенно перекрыть спрос, конкуренция на каком - либо рынке была скорее исключением, чем правилом, нужда в рекламе пока минимальна.

В раннем европейском средневековье (V-X вв.)рекламная деятельность почти полностью сворачивается, этот период практически не донёс каких-либо рекламных текстов. Главной причиной стал известный после падения Рима общий упадок культуры. Хозяйство снова стало в основном не «товаропроизводящим», а натуральным. Те немногие излишки продуктов и изделий, которые продавались и обменивались, циркулировали только в рамках отдельных местностей и феодальных общин.

Только с X в., в связи с ростом средневековых городов, вновь интенсивно развиваются формы массовой коммуникации и информации (реклама в том числе). Урбанизация, так сказать, диктовала рост потребностей в «массмедиа». Вновь наблюдается спрос на «профессии» гонцов и глашатаев. У различных категорий глашатаев появляются «Цеховые статуты» (XII-XIII вв.), т. е. нормативные своды правил - уставы.

Например, в V-м разделе «Регистра ремёсел и торговли Парижа» регулировались права и обязанности «глашатая (выкрикивающего) цен на вино». В соответствии с ним в дни Великого поста, воскресенья. Пятницы, восемь дней Рождества и Сочельника глашатаюразрешалось «выкрикивать вино» не два раза в день (как обычно), а только один. В «святую пятницу» (накануне Пасхи), а также в дни смерти царствующих особ и их детей - «выкрикивать вино» вообще запрещалось. Как видим - это уже первые примеры «регулирования рекламы» или «этики рекламы» в Европе средних веков.

В целом для различных купеческих гильдий парижский Статут предусматривал своих глашатаев. Кроме того, были конечно королевские и рыцарские глашатаи - «герольды» и городские (муниципальные) глашатаи. С XIII в. начинают выходить даже специальные сборники, фиксирующие все характерные образцы «устной рекламы» и оповещения:

«Крики Парижа» (сборник, составленный Гильомом де Вильнёв, XIII в.);

«Сто семь криков, которые ежедневно кричат в Париже» (1545 г.);

«Крики Рима» (сборник имел таблицу, где классифицировались 192 типа разносчиков и рассыльных, предлагающих услуги и товары, и даже содержал иллюстрации-изображения экипировки разносчиков).

К XII в. относятся и сведения о первых образцах «визуальной» (изобразительной) рекламы - о живописных вывесках (т. е. первом рекламном оформлении). Вывески (зачастую ещё наивные картинки) занимают существенное место в социальном облике средневекового города - они давали имя дому, служили главным ориентиром в лабиринте городской жизни.

Художественная символика, корни которой мы видели в античности. В эпоху средневековья складывается в особую знаковую систему - геральдику. Наибольшее распространение она получила как известно среди рыцарства, но свои геральдические законы формируются в цеховых гильдиях. Знак цеховой гильдии становился гарантом качества и носил рекламный характер (продукция известных оружейников, гончаров, кожевенников и т. п., маркированная их «фирменными знаками» - лучше раскупалась).

В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах» (приблизительно 1314-1350 гг.) излагались правила и принципы использования клейм и знаков. Например, при распаде сообщества-гильдии знак доставался самому старшему или состоятельному (т. е. самому «влиятельному») члену товарищества. А при равных условиях - по жребию.

Мастерские художников обзаводились собственными знаками - «сигнатурами» (образцы встречаем у Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха старшего и др.) Ранние сигнатуры часто состояли из комбинации монограммы имени художника и маркировочного знака мастерской.

Альбрехту Дюреру принадлежит и авторство первого экслибриса (exlibris) - знака библиографической собственности (он был выполнен им около 1500 г. для известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера). Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит её элементы. Это знак собственности, совмещённый с индивидуальной самооценкой.

Рукописные объявления на бумаге, которые начинались оборотом «si quis» (дословно латинское - «если кто...») сменили стихию графити античности, они также нередко вывешивались где попало в присутственных местах.

В эпоху же бурной немецкой реформации, начало которой положил Мартин Лютер, лавинообразно растёт потребность в злободневной информации. Стремительно распространяются рукописные и печатные «летучие листки», сообщавшие о наиболее важных событиях года, месяца, дня. Это прямой предшественник листовки (политической и торгово-рекламной).

Ещё один рекламный жанр (прообраз рекламного настенного плаката) - зрелищная афиша (характерно английское - play bill). Первоначально это было краткое рукописное извещение о времени и месте представления (зрелища), затем добавилось перечисление номеров и исполнителей.

Рост потребности общества в информации, ускорение и усложнение коммуникативных связей породил целый слой новых профессионалов - так называемых «сборщиков и разносчиков новостей» (французские «нувеллисты», итальянские «новелланти», английские «ньюсмен»).

У этих «разносчиков новостей» появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоёв населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Первое информационное бюро встречается в Венеции в 1530- м г. Рядом с лавочками и мастерскими располагалось особое торговое «осведомительное бюро». Его целью был сбор политических новостей, торговых известий, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары и т. п.

Записанная информация таких бюро продавалась (в копиях) заинтересованным лицам. И в той связи сначала в Венеции, а затем в Риме и других городах Италии образуется особый цех «переписчиков новостей» - «газеттанти».

Изобретение типографского станка Иоганном Гуттенбергом в 1445 г. стало настоящей революцией в общественныхкоммуникациях и рекламе, в частности. На протяжении XV -XVI вв. Типографии «расползаются» по всей Европе. Уже у преемников Гуттенберга (в 60-е гг. XV вв.) возникает издательская марка.

Один из прославленных издательских знаков принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию - «якорь с дельфинами» (им были маркированы великолепные издания античных авторов). Кстати, общий контур этой марки для маркировки своих книг перенял наш первопечатник - Иван Фёдоров.

В1498 г. Альд Мануций издал один из первых в Европе каталог своих книг с указанием цен. «Объявления о книгах» - каталоги входят в широкую практику, они способствовали развитию новых рекламных жанров, появляются: аннотация (справка о содержании и достоинстве книги), издательский проспект (аннотированный перечень уже изданного, готовящегося к изданию, планы издательства), расширенный заголовок книги (с краткой сутью).

Но главным достижением средневековья стала повторим коммуникативная революция. Если античность вплотную подошла к созданию СМИ, то в позднеесредневековье журналистика уже появляется как таковая. Итак, рождается пресса, которая с течением времени станет самым главным средством рекламы. И с тех пор эти формы коммуникации взаимосвязаны и неразлучны.

Реклама в ранней европейской журналистике

Напомним, что с XVI в. в Европе сбором и распространением информации занимались уже специальные профессионалы - «нувеллисты». Они-то и составляли рукописные информационные бюллетени, которые выходили при объединениях нувеллистов - «осведомительных бюро» и брошюровались в маленькие книжки. В XVII в. эти брошюрки превращаются в первые газеты.

Самый яркий пример этого процесса мы находим во Франции. В 1629 г. французский литератор-нувеллист Теофраст Ренодо получил от короля разрешение на организацию «Адресного Бюро».

«С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаём, обменять и т. д.... просим обратиться в Адресное бюро...»

Фактически это адресное бюро стало предтечей рекламного агентства, кстати, пока государственного, так как свои услуги оно оказывало «за казённый счёт», взимая символическую плату - 3 су. Не кто иной, как знаменитый кардинал Ришелье был «куратором» Ренодо и вскоре он разрешил его «Адресному бюро» распространять информацию по всей территории Франции. Это и стало толчком к изданию газеты, а Ришелье можно считать «крёстным отцом» французской прессы.

30 мая 1631 г. при бюро тиражом в 1200 экз. начала выходить перваяфранцузская еженедельная газета- «Ля Газетт» («La Gazett). С первых же номеров здесь помещаются развёрнутые рекламные тексты (с рекламой минеральной воды, книг и т. п.). Параллельно с газетой Ренодо издавал «Листок объявлений Адресного бюро» и из него-то впоследствии сформировался своеобразный журнальчик «Петит афишес» («Маленькие афиши»). Это было первое специализированное рекламное издание в Европе.

Образцом же одной из первых рекламных кампаний, проводившихся через СМИ, может служить рекламная кампания английских купцов в середине XVII в. по внедрению на рынке пока ещё экзотических товаров (чая, кофе, шоколада). Задача усложнялась тем, что необходимо было сформировать у людей стойкую потребность в них, и поэтому газеты страны были заполнены рекламными текстами, создающими «благородный имидж» этих напитков и сладостей.

Первое английское специализированное рекламное издание появилось в 1657 г. и называлось «Паблик Адветайзер» («Publik Advetiser»), т. е. «Общественный Рекламист». В1660-е годы расцветают рекламные агентства. В Англии очень быстро проявилась специализация рекламных услуг иногда весьма своеобразных.

Например, газета «Флайинг Пост» («Flying Post») - «Летучая почта» предлагала услуги Джона Солсбери по составлению «информационных писем» для клиентов, желающих послать «свежие новости» своим близким в «глубинку».

Во второй половине XVII в. английская реклама всё заметнее переходит от нейтрального информирования (типа «si quis») к оценочным формам. Главную роль здесь сыграл Джон Хоутон - издатель периодического свода объявлений- «Сборника для улучшения земледелия и торговли» («A collection for the improvement of Husbandry and Trade»).

Это был этапный поворот в стиле и тоне обращения рекламиста к аудитории. Абстрактного посредника (просто передающего сообщение) заменил горячо заинтересованный соратник рекламодателя. Каждое объявление в сборнике имело личностное звучание. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемого.

Многие объявления начинались с оборота « I want» («ищу»), за которым следовало изложение полученных издателем вопросов от первого лица:

«Ищу негритёнка - хорошего домашнего столяра и сапожника...»;

«Ищу мальчика 14 лет..., который мог бы смотреть за париком...»;

«Кто хочет доброй выпивки - тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой».

То есть, налицо нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста, потребителя побуждают к выбору.

На этой почве очень рано появляются и злоупотребления, обнаружились, так сказать, теперь уже всем хорошо знакомые «издержки рекламы». Стремление любой ценой привлечь аудиторию переходит в заигрывание с ней. Тот же Хоутон заверял, что готов выполнить «любые прихоти своих клиентов», и в этой связи в его сборнике появился отдел «брачной рекламы» (которую он, впрочем, подавал пристойно). Однако спекуляция, например, на межличностной информации вызвала уже в XVII в.(!) «большую мутную волну» лживых, дутых и шарлатанских предложений.

К концу XVIII в. в большинстве европейских стран существовали специализированные рекламные издания. Шла всё большая дифференциация по тематике рекламы и в обычных журналах и газетах.

Так, французские « Affiche » («Афиша») и « Anonce» («Анонс») специализировались на зрелищах, английская « Morning Post» («Утренняя почта») сообщала всё о скачках, а « Morning Herald» («Утренний вестник») и « Times» («Времена») предоставляли «всё об аукционах».

В XVIII в. предпринимаются, наконец, и первые попытки регулирования рекламы.

Общественные тенденции «обуздать» рекламу очень хорошо выразил английский учёный - доктор Джонсон, сказавший ещё в 1759 г.: «А не играет ли она нашими желаниями и чувствами?...»

Повсеместно уже было признано необходимым строгое регламентирование рекламной деятельности. Одним из первых такую функцию выполнял специальный закон английского парламента, принятый в 1752 г.

Он гласил: «... Предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надёжные, достойные вещи - будь то товар, репутация фирмы или личности...». (Просто удивительно как эти призывы актуальны до сих пор!)

Итак, к началу бурного индустриального развития в XIX веке реклама в европейской прессе имела все те характерные черты, которые ей присущи и поныне. Институт «рекламы в СМИ» сформировался в принципе, а дальше уже отлаживались технологии. Самыми яркими и действенными здесь оказались не европейские, а американские образцы. Рекламный опыт США мы ещё рассмотрим особо...

Ну а что же Россия? Капитализм здесь, как известно, «отстал», поэтому сравнительно поздно появилась и реклама, которая, впрочем к концу XIX века «догнала» европейскую по уровню...Так как же происходило становление рекламы у нас? Где её корни и чего она достигла?

Истоки и эволюция рекламы в России

О раннем российском средневековье, жизни и быте русских городов информация крайне скудна. Известно, что в XV в. в Москве вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с «Красного крыльца» кремлёвских палат у колокольни Ивана Великого. (Площадь перед колокольней называли «Ивановской», отсюда и наше знаменитое «кричать на всю Ивановскую»). То есть, в России в это время был институт правительственных глашатаев.

Торговцы же в лавках у кремлёвских стен «выкрикивали» свои товары, ещё не руководствуясь какими-то там «цеховыми статутами».

Известно также, что в конце XVI в., с началом книгопечатания в России (1564 г.), у Спасской башни Кремля находилось постоянное место «информационного обмена». Здесь распространялись печатные и рукописные книги, «летучие листки» -листовки, лубочные картинки, ну и естественно - постоянно толчётся народ, обмениваясь новостями.

Но в целом, для общей коммуникативной среды России XV-XVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования. Рукописная «протогазета» XVII в. - «Куранты» создавалась только в 2-х экземплярах для царя и его приближённых и содержала пересказ сообщений европейской прессы. «Информационный вакуум» в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, сказители, а также «божьи люди» - юродивые.

Кстати, некоторые исследователи считают, что именно юродивые ближе всех приблизились к формам и сути рекламной работы. Забавно, но действительно, если внимательно всмотреться, стилистика, эмоциональная подача и смысловая концентрация высказываний юродивых имеет наибольшее некоторое сходство с кричаще-уговаривающей нас рекламой. Этакий «специфический русский опыт»!

Первый образец русской печатной массовой изопродукции (с рекламными функциями) - «народные картинки» - лубки. Это тоже, если не исключительный, то специфический русский опыт. В основе техники исполнения лубков была ксилография (оттиск с гравюр на дереве), её переняли у европейцев. поэтому их называли вначале «фряжскими» (т. е. итальянскими) картинками.

Лубки - один из ранних «прорывов» печатной массовой культуры в повседневный русский быт. По сути они представляли собой информацию и идеи, воплощённые в броских красочных изображениях. Уже в XVIII в. лубки успешно используются в коммерческой рекламе, особенно в рекламе модных «заграничных» товаров.

Пример настойчивого внедрения (по инициативе Петра I) в русскую жизнь табака отражала красочная картинка с призывом: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет»

Только в «петровское время» в России появляются и первые прообразы массовых рекламных акций - шествия, манифестации, фейерверки, организованные пока правительством в политических целях.

Разнообразие и комплексность рекламных средств в это время приближается к европейскому уровню, но интенсивность их развития (как формы насущной коммуникации) отставала. Попросту не было в рекламе ещё большой нужды.

Главные причины этого (по мнению авторов брошюры о ранней рекламе - В. Учёновой и Н. Старых):

1) неупорядоченная торговля в городах;

2) отсутствие ещё общенационального рынка и как следствие - отсутствие навыка оперативного межрегионального оповещения о новых предприятиях и товарах;

3) на всём пространстве империи существовало единственное СМИ - газета «Ведомости» (затем - «Санкт-Петербургские ведомости»).

Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали у нас издавна. Ярмарки были «рассадником» разнообразных жанров устного народного творчества и колыбелью устной торговой рекламы в том числе. Известны целые серии торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок.

В ярмарочной традиции распространилось сочетание лубкового изображения (картинки) с рифмованными текстами(прибаутками-зазывами). Для этого было даже создано специальное приспособление - «зрелищная шарманка», так называемый Раёк. Зазывала крутил в нём лубки, выкрикивая особые «раёшные стишки», главной целью которых было побудить человека к покупке.

Вот примеры ярмарочных стишков-зазывов:

«Худым и плотным,

Служащим и безработным,

Плешивым и бородатым,

Волосатым и кудреватым

Я сегодня продаю...

Товар- первый класс-

Выложен здесь напоказ,

Всем на удивление,

Всем на умиление!

Поразительный и пронзительный

Что так плотен,

И казист, и форсист,

Потягуч, нелинюч.

Вота он! Вота он!

В Москву-город привезён."

(Красноречие русского торжка..// Из истории русской фольклористики. Л., 1978)

В XVIII в. развиваются и такие рекламные средства как афиши и вывески, то есть эволюционирует и изобразительная реклама. Но в России вплоть до конца XIX в. эти жанры были довольно невыразительны.(Н. В. Гоголь довольно едко высмеял художественный уровень отечественных торговых вывесок в «Мёртвых душах»).

Профессиональные художники начали подключаться к процессу изобразительной рекламы довольно поздно (во второй половине XIX в.). Только в 1897 г.(!) в С. -Петербурге состоялась первая выставка рекламных плакатов, авторами которых были известнейшие художники - Врубель, Лансере, Коровин, Кустодиев, Васнецовы.

Жанр «вывески» начал расцветать в начале XX в. Художники Машков и Ларионов вывели торговую вывеску на уровень самоценного художественного жанра. Они даже создали особое творческое объединение - «Бубновый валет», специализацией которого стало рекламное стильное оформление зданий и помещений, тщательная разработка вывесок и витрин. «Бубновый валет» отличали стиль городского фольклора и народных лубков, это подчёркивали и тексты, и яркие, дешёвые, искусно подобранные материалы (стекло, фольга и т.п.). В 1913 г. объединение организовал первую в России выставку вывесок.

Однако вспомним, что ключевое значение для рекламы как формы коммуникации имеет развитие информационных коммуникативных связей. Журналистика, пресса - вот средство ускоряющее и усиливающие рекламную деятельность. И русская печать не стала здесь исключением - это отдельная большая тема для разговора.

Начало журналистики России положила газета «Ведомости», начавшая выходить с января 1703 г. Это было правительственное хроникально-информационное издание и широкомасштабной рекламы, как таковой, не велось. Однако уже в «Ведомостях» помещались некоторые объявления, рекламирующие (популяризирующие) те или иные услуги, предметы нового быта. Появление их самих по себе у русских - это знаковый факт.

Вот характерный пример этих первых ещё во многом неуклюжих текстов. В №2 за 1719 г. расхваливается (рекламируется)минеральная вода нового курорта - Олонца: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь. Безсильство желудка. Рвоту..., каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонит...»

С 1728 г. единственная русская газета стала издаваться Академией наук под названием «Санкт-Петербургские ведомости». Здесь уже начинают публиковаться коммерческие объявления, они группировались особо в отделе - «для известия», в рубриках «продажа», «подряды» и т. д. Объявлений публиковалось всё больше и больше и к середине XVIII в. объём рекламы в газете (подумать только) стал равен(!) объёму основной информационной части. Наконец рекламным объявлениям стало окончательно тесно, и они были выделены в специальное приложение к газете - «Суплемент».

Весьма специфичными на сегодняшний взгляд, но тогда очень распространёнными, были предложения о продажах крепостных. В № 13 за 1770 г. читаем: «...Продаются огурцы(!) лучшего соления и примерного поведения - кучер с женой...»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семёновском полку в офицерской линии...». Цены на такой «товар» колебались от 3 до 30 рублей.

В Москве с 1756 г. при Московском университете выходила газета «Московские ведомости». В 1779 -1789 г. её издавал и редактировал знаменитый русский литератор Н. И. Новиков, который стал инициатором множества новшеств в нашей журналистике. В частности, в газетной рекламе он ввёл библиографическую рубрику - «о российских книгах». Здесь давалась регулярная реклама изданий университетской типографии и новинок в университетской книжной лавке.

Но в целом в XVIII в. (и далее вплоть до «эпохи великих реформ 1860-х гг.») большинство русских периодических изданий ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращались к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Главной здесь причиной стала особая правительственная политика. Право на публикацию коммерческой рекламы было особой привилегией правительственных (или имевших статус «официальных») изданий. Это сильно тормозило развитие и рекламы в прессе и частной журналистики вообще.

В XVIII в. форма подачи рекламы в газетах ещё очень скромна - рекламные тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации (типично для жанра объявления). Но были, как мы видели, и спонтанные попытки «оживить» рекламу.

В XIX в. такое положение вещей меняется - в рекламные тексты вторгаются оценочность, эмоциональная окраска, то есть то, что происходило в европейской прессе ещё во второй половине века XVII.

У нас своеобразным «русским Джоном Хоутоном», открыто уговаривающим потребителей, стал Н. Полевой. С 1825 г. он издавал известнейший в своё время журнал - «Московский телеграф». Именно Полевой предпринял «прорыв» к развёрнутой рекламной деятельности. Им вводятся для этого новые рубрики: «Московские записки», «Отечественные известия», «Модные обычаи» и «Книжные известия». В каждом объявлении - настойчивая апелляция к потенциальным покупателям.

Издания официозного «журнального триумвирата» - Ф. Булгарина, Н. Греча и О. Сенковского - стали новым этапом «коммерциализации» русской прессы. Их направление так и называли «торговым» - во главу угла было положено извлечение прибыли из издательского дела и поэтому особое место уделялось рекламе. Они не были властителями дум подобным Белинскому или Пушкину. Зато, если смотреть объективно, они ввели новые формы и методы взаимодействия с массовой аудиторией, приближённые, кстати, к современным.

Особенно известной была, выходившая с 1825 г., газета Булгарина «Северная пчела». Она была одной из первых долговременных частных газет России. Известно, что благодаря своему «лизоблюдству», Булгарину удалось получить от царя монополию на публикацию политической информации. Это привлекло читателей и обеспечило газете большую аудиторию. Но «Северная пчела» была частным изданием, поэтому и на неё распространялся официальный запрет печатать прямую коммерческую информацию (это не касалось только рекламы зрелищ, новых книг и мод). Однако Булгарин одним из первых успешно преодолевает этот барьер. Он рекламирует фирмы и товары с помощью «скрытой» (косвенной) рекламы, помещая разнообразные статьи и заметки, как бы невзначай хваливших качество продукции.

Основную же долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяло до 1860-х гг. издание департамента внешней торговли, которое так и называлось «Коммерческая газета» (1825-1860 гг.). К сожалению, по характеру рекламных обращений сразу было видно, что она занималась этим по «предписанию», а не из «выгоды». Рекламные материалы напоминали сухие информационные сводки «советского времени» - «что, где, почём?». И всё! Никакой изобретательности, так как ещё полуфеодальному государству был чужд предпринимательский интерес.

Масштабные социальные реформы 1860-х гг., отмена крепостного права дали мощный толчок капитализации страны. Для русской прессы и рекламы принципиальными стали два события. В 1865 г. «временным уложением о печати» отменялась предварительная цензура, что существенно расширяло свободу слова и информации. А чуть раньше - в 1863 г. отменили ограничения на публикацию коммерческой рекламы в частных журналах и газетах. Результаты этих «эпохальных» актов не замедлили сказаться на русской рекламе.

Всё больше появляется газет ориентированных на массовость, самоокупаемость и доходность становятся «само собой разумеющимся». На базе таких газет и появляются первые русские рекламные агентства. Например, своими рекламно-информационными бюро обзавелись известнейшие «Петербургский листок» и «Биржевые ведомости». Кстати, заметим, что этот процесс был обратным западному опыту. Там, как раз, газеты возникали при уже созданных рекламно-информационных бюро (вспомним «Адресное бюро» Теофраста Ренодо).

Самым известным русским рекламным агентством XIX века стала «Центральна контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко», открывшаяся в 1870 г.

С 1860-х гг. возникает и целая сеть государственных информационных телеграфных агентств: «Русское телеграфное агентство» (1865), «Международное телеграфное агентство» (1872), «Северное телеграфное агентство» (1882). Они создавали качественно новую коммуникативную ситуацию, стремительно росла оперативность информации, в том числе и коммерческой.

К концу XIX в. реклама становится основным источником доходов российских СМИ, её доля в прибылях периодических изданий растёт и дальше. Уже к 1870-м гг. эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. А годовой доход от рекламы приблизился к 35-40 тысячам рублей.

В погоне за прибылью, например, с конца 1870-х гг. издатель газеты «Голос» Краевский стал выносить рекламные объявления на «лицевую» первую полосу (за двойную цену, естественно). Приём, очень хорошо известный нам сегодня, оказывается, весьма давно был «опробован».

Но несмотря на обилие рекламных текстов в русских газетах 1860-1870-х гг., они ещё были очень несовершенны по исполнению. Вот вся «обойма» недостатков, которой они страдали:

некомпактность (избыточное многословие), нединамичность, не продумано психологическое воздействие, изобразительные компоненты объявления ограничивались игрой шрифта, орнамента, рамок и линеек. Главными словами-«приманками» такого незатейливого рекламного текста были - «новый», «дешёвый» и «последний».

С 1880-х гг. начинается новый этап рекламы в русской прессе (он продолжался вплоть до 1917 г.). На газетные полосы вторгается изобилие рисованных изображений. Последовали и первые издержки этого процесса - пестрота изобразительных пятен-акцентов, как раз, не привлекала, а рассеивала внимание (то есть, вызывала «противоположный эффект»).

Текст становится компактнее и ёмче. Но очень быстро впали в другую крайность - сплошной «крик», надрыв, нервность вместо стремления по существу выделить свой товар или услугу. Любимые слова-«крючки»: «Стой!»; «Новость!»; «Распродажа!».

Автор дореволюционной книги «Русская реклама» А. Веригин писал об этом периоде в рекламе так: «Мне приходилось бесчисленное число раз видеть, что, например, вкладной лист «Нового времени», полный одного крику, сразу, не развёртывая, не держа даже в руках, выбрасывали.»

Но тем не менее доходы от рекламы у газетных магнатов росли. В том же «Новом времени» тариф на целую рекламную полосу составлял 1000 рублей(!). Только в одном 1896 г. реклама принесла издателю этой газеты А.С. Суворину около полумиллиона рублей прибыли. Расценки на объявления в прессе выросли с 3-4 копеек за строку (в начале XIX в.) до 35-40 копеек (в конце века). То есть в 10 раз. И это было, судя по всему, только начало! У русской рекламы могло быть не менее блестящее будущее, чем у европейской или американской, но....

Но, как известно, в 1917 г. Россия сделала свой революционный исторический выбор. Страна резко сошла с «капиталистических рельсов» и выбрала совсем другой социально - экономический строй с планово-административной системой хозяйствования. Реклама в таких условиях оказалась ненужной и после 1920-х, ещё содержавших остаточные признаки былого рекламного великолепия, она быстро «завяла».

Второе её рождение происходит на наших глазах сегодня. Нам приходится догонять, с начала XX в. мир ушёл далеко вперёд и главное здесь значение для нас имеет американский опыт. США по праву считают классической «страной рекламы», где она стала частью общественного строя.

Эволюция рекламной деятельности в США.

Эпоха становления американской рекламы

Признанным центром рекламы в XVII в. была Англия, а в Америке реклама начала развиваться только с XVIII в. Ранняя американская реклама была скромной, свободной от преувеличений и напоминала простое рубричное перечисление товаров и их характеристик.

В первой половине XIX в. рекламы ещё очень мало, но к концу его оформляются все важнейшие составляющие рекламного процесса. До 1870-х рынок потребителей товаров был очень узок, в основном это были жители деревень (ферм), посёлков (фортов) и городков, живущих поблизости от места производства. Поэтому товары выпускались не столько на продажу, сколько для потребления на месте.

Объём такого рынка почти всегда превышал производственные возможности производителей. Налицо был дефицит товаров и производители ещё не нуждались в дифференциации своего товара, в его расфасовке и маркировке. В этот период скудная реклама исходила в основном от розничных торговцев - местных магазинов, которые выступали в качестве главных рекламодателей в местных газетах.

Однако кое какие значимые для рекламы события происходят. В 1841 г. появилось первое американское рекламное агентство. Волни Палмер и Джон Хупер заключили с несколькими газетами контракт на продажу части газетной площади под рекламу для производителей. Они получали тогда 25% комиссионных от доходов издателя за рекламу и получается выступали как бы его агентами.

Идея «посредничесва» получила своё дальнейшее развитие. В 1865 г. Джорж Роуэлл доводит её до масштабов оптовой торговли. Его агентство в Бостоне заключает контракт уже со 100 газетами, ему предоставляют под рекламу по колонке в неделю в течение года. Именно Роуэлл в 1869 г. выпустил специализированное рекламное издание особого типа - «Американский газетный справочник Роуэлла». В нём указывались тиражи более 5000 (!) американских и канадских газет. (Такой справочник стал традиционным для США, достаточно сказать, что и сейчас в стране выходит аналогичный «Справочник Н. У. Эйера по газетам и журналам»).

Гражданская война 1861-1865 гг. ускорила темпы индустриализации Америки. Она вызвала или «спровоцировала» рост многих отраслей промышленности, например - кожевенной, текстильной, сталелитейной. Производство становится масштабным - «крупносерийным», стремительно развивается и сеть железных дорог. В целом производственные мощности перерастают рамки местного рынка, и отныне продукцию надо было «распространять». Это способствовало переломному моменту и в рекламе.

«Выход» производственных мощностей за рамки местного рынка в конце 1860-х - начале 1870-х предопределил появление общенациональной рекламы. Правда, в общенациональном масштабе рынок всё ещё был ненасыщен - «топка спроса» требовала всё нового количества товаров, и пока совсем не важно было их качество. Такая ситуация способствовала тому, что производителям в этот период проще было доверить распространение своих товаров системе оптовой торговли, чем распространять самим. Поэтому «оптовики» приобретают большое значение, они в это время диктуют цены и, как правило, именно оптовые торговцы выступают в качестве общенациональных рекламодателей.

Однако такое положение продержалось недолго. Уже в 1880-е годы наступает новый поворотный момент для общенациональной рекламы. Контроль за рекламной деятельностью окончательно переходит в руки производителей. Как это произошло и что этому способствовало?

Количественный рост масштабов производства и распространения продукции привёл к неизбежному расширению рынка потребителей. В условиях растущей конкуренции нужно было завоёвывать уже не «расположения» оптовиков, а непосредственно широких кругов населения (потребителей) и при этом самостоятельно контролировать цены весьма желательно.

Так возникает потребность дифференцировать свои товары, т. е. «вытащить их из общей кучи» в лавке. Это вызвало бурное развитие маркировки и символики. В магазинах товар начинают спрашивать по имени или марке и закономерно контроль над спросом из рук торговца-посредника переходит к покупателю. Включается «железный закон» современной рыночной экономики - товар протаскивается по каналам системы распределения силой покупательского спроса.

Некоторые марки товаров ряда фирм, широко разрекламированные через прессу, стали символом Америки конца XIX - начала XX вв. В первой десятке рекламодателей той эпохи мы встречаем хорошо известные нам и сегодня, ставшие «транснациональными» корпорации, это:

§ «Пилллсбери» (готовое тесто для кондитерских изделий);

§ «Куэйкер оутс» (сухие каши для завтраков);

§ «Истмен Кодак» (фототовары);

§ «Борден» (молочные продукты);

§ «Хайнц» (консервированные супы);

§ «Америкен тобакко» (сигареты);

§ «Карнейшн» (детское питание);

§ «Кембелл супс» (консервированные супы);

§ «Проктер энд Гэмбл» (парфюмерия и моющие средства);

§ «Колгейт-Палмолив» (зубные пасты, косметика).

Таким образом, общенациональная реклама в Америке возникла не с целью увеличения сбыта как такового, а с целью возвращения производителю экономического контроля над процессом рыночной деятельности. После создания спроса на товар с помощью общенациональной рекламы (где производитель - непосредственный рекламодатель) магазины начинают «обходить» оптовиков и, минуя их, закупать товар непосредственно у производителей.

Для эффективного распространения своих рекламных обращений производителям требовалось такое же эффективное общенациональное средство рекламы. Так как газеты в США носят традиционно региональный характер и не могли претендовать на положение такого средства, в Америке возникает феномен «общенационального рекламного журнала». Среди этой группыизданий наиболее распространённым оказался тип «Каталога посылочной торговли». Особенно популярным он стал после введения системы бесплатной доставки в сельскохозяйственную местность. Его любовно прозвали «фермерской библией», «первой типично американской книгой».

Однако рекламные издания отнюдь не исчерпывались «каталогами». Свою нишу нашли масовые рекламно-развлекательные журналы «для семейного чтения». Если в 1885 г. существовало 4 таких журнала с общим тиражом около 100 тыс. экз., то в 1905 г. их уже 20 и более 5 миллионов экз. Самыми крупными и известными стали издания Сайруса Кертиса: женский журнал «Ледис хоум джорнал» и мужской - «Сэтердей ивнинг пост». Тираж, например, последнего за 15 лет поднялся с 2200 до 2 миллионов экз.!

В 1870-1880-е гг. сложились и основные принципы деятельности современных рекламных агентств, главный из которых - работа на рекламодателя с оплатой за счёт комиссионных от суммы получаемой изданием (т. е. средством рекламы). Впервые эту систему применила в 1870 г. рекламная фирма «Н. У. Эйер эйдженси». Её глава - Френсис Эйер разработал так называемый «открытый контракт». В соответствии с ним фирма обязывалась работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним всем запасом своей информации. Устанавливался твёрдый размер комиссионных, получаемых агентством за услуги - 12, 5%, а затем 15%. «Открытым» контракт назывался потому, что для бизнесмена, размещающего рекламу в газете через Эйера, цена услуг была известна (т. е. сколько получит сам агент, а сколько издание). Он мог вернее расчитывать свой бизнесплан и нести адекватные расходы. Эта практика оказалась настолько привлекательной для рекламодателей, что очень быстро стала общепринятой в США.

С конца XIX в. рекламные агентства берут на себя кроме посреднических и новые функции (ставшие сегодня повсеместными). Это подготовка и разработка рекламных объявлений, кампаний, акций, исследования спроса, анализ рынка и т. п. Первым агентством, предложившим «полный набор услуг», стало агентство Джоржа Баттена, открытое в Нью-Йорке в 1891 г. Ныне его наследник - фирма «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн» - рекламный гигант, в 1986 г. она была четвёртым по величине рекламным агентством мира (с годовым оборотом 3, 26 млрд. Долларов).

Как это уже было в Европе, рекламный бум неизбежно повлёк массу злоупотреблений. Ведь пока процесс не имел каких-то регулирующих рамок. Наконец, в 1911 г. журнал «Принтерс инкорпорейтед» и издательская корпорация «Кертис паблишинг компани» повели борьбу за изгнание из рекламы явных преувеличений и лживых свидетельств. Это была первая организованная попытка саморегулирования рекламного дела. Вскоре по инициативе самих «рекламщиков» в их среде возникают контролирующие организации - «Американская федерация рекламы», «Американская ассоциация рекламных агентств», «Ассоциация общенациональных рекламодателей» и т. п. В 1914 г. проблему начинают уже решать и на правительственном уровне - учреждается грозная «Федеральная торговая комиссия». И поныне она является ведущим регулирующим органом в сфере рекламы США.

В целом, к 1915 г первый этап развития американской рекламы завершается. Механизм рекламной деятельности, в общем, был сформирован и отлажен.

По мнению авторов американского учебника «Реклама: теория и практика» Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла, можно назвать следующие ключевые «итоги» этапа:

1) возникла общенациональная реклама (от имени производителей);

2) рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнёра с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции;

3) устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства;

4) СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений;

5) подняла голос критика рекламы, и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела;

6) получили развитие рекламные организации;