Анкеты.

Анкеты и опросники в широком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей). Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой исходя из специфики своей деятельности.

Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые можно классифицировать:

û По содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

û По форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

û По функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос — тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся варианты ответов " да" и " нет".

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения (но при этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принципиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом случае вопросы сформулированы в более закрытой форме (или есть комбинация обоих типов вопросов), в последнем — в открытой форме,

Основные вопросы — это те, которые направлены на сбор информации о содержании объекта исследования. Вспомогательные (не основные) — на проверку искренности ответов (это так называемые вопросы-фильтры).

Есть определенные правила составления анкет, прежде всего это касается порядка размещения блоков вопросов в них, в самом начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать следующие начальные примерные блоки вопросов:

• место (страна, регион) приобретения продукта;

• место (страна/регион) проживания потребителя.

Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:

• место (вид торговой точки) приобретения продукта;

• опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены старого);

• источники информации (рекламы), которые повлияли на решение потребителя приобрести данный продукт;

• какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;

• главные причины (2—3), по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.);

• для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок и т.п.);

• где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;

• какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным продуктом;

В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого:

û возраст и социальный статус покупателя;

û профессия и квалификационный уровень;

û уровень семейного дохода;

û реквизиты и контактные данные.

Таблица 4.1. Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым.

*** явное преимущество

** преимущество и недостаток сбалансированы

* явный недостаток

Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать неудобства или затруднения. Примеры анкет приведены в Приложениях данного методического пособия.Результаты обработки такого рода анкет могут дать предприятию-производителю много информации для понимания того, что же действительно скрыто в " черном ящике" потребителя, а значит, для развития производства и продвижения продукции на рынке.

Тесты предназначаются для проверки реакций потребителя как на конкретный продукт, так и на способ его реализации. Положительная реакция потребителя определяется на основе суммарных балльных оценок. По существу, тестирование — основа пробного маркетинга.

Главное — с помощью теста определить по реакции потребителей степень готовности объекта (например, нового продукта, новой торговой точки), какие недостатки еще имеются, чтобы впоследствии их устранить. Тест, как и анкета, представляет собой определенную систему вопросов, направленных на выявление особенностей поведения потребителя на рынке. Основные отличия теста в сравнении с анкетой следующие:

1. Вопросы в закрытой форме (как и в анкете) могут содержать не варианты ответов, которые являются правильными и примерно равноценными, а часть заведомо неправильных или разноценных вариантов ответов.

2. Варианты ответов в тестах имеют определенные балльные оценки — шкалы ранжирования. Варианты ответов могут располагаться в строгом порядке (от наиболее и наименее значимого или наоборот) или иметь другие системы балльной оценки (например, каждый последующий вариант может включать или подразумевать некоторые из предшествующих вариантов ответов и поэтому иметь более высокую балльную оценку или ранг).

При анализе результатов тестирования балльные оценки (ранги) суммируются и сопоставляются с заранее определенной суммой баллов, характеризующих достижение того или иного результата.

Обычно максимальная сумма баллов (идеальный вариант) считается редко достижимым случаем. И уровень, при котором ожидаемый результат может считаться приемлемым (хорошим), обычно составляет 75—90% идеального (максимума). Удовлетворительным — результат в диапазоне 50—75%. Неприемлемым — менее 50%. Использование одних и тех же тестов в маркетинге нежелательно. Необходимо постоянно разрабатывать новые как по тематике исследования, так и по форме вопросов.

Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов, характерных для текущей ситуации, с историческими аналогами в прошлом позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений.

Рис.4.1. Типы искажений в результатах опроса

Не правильно определена целевая группа

Не соблюдён принцип случайности