Глава 3 Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это план продвижения нужного товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве по нужной цене.

Комитет по определениям Американской ассоциации маркетинга

Что скрывается за словом «Мерчандайзинг» [21]

Что такое «мерчандайзинг» [22]? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, т. к. продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

В магазине бытовой техники, как вам кажется, вы оказались случайно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания есть мысль, что неплохо бы купить CD-плеер младшему брату на день рождения. Вы бесцельно бродите по магазину, смотрите на экраны дорогих телевизоров, болтаете с продавцом о новинках видеотехники, задумываетесь о том, нужна ли вам видеокамера или же лучше купить цифровой фотоаппарат, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Плеер не куплен только потому, что стеллаж с ними расположен в дальнем углу, до которого вы так и не добрались.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета, пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже. Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных.

♦ Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.

♦ Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

♦ Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином (табл. 3.1). Актуальность и интерес к мерчандайзингу сегодня заставили нас выделить эту тему в отдельную главу.

Таблица 3.1. Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р

С развитием розницы в нашей стране значимость мерчандайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает именно тот, у кого лучше организован мерчандайзинг. На самом деле (об этом мало говорят и пишут) мерчандайзинг является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Исследований на тему «как мерчандайзинг повышает продажи» практически нет, однако есть множество примеров из практики. Например, директор одного магазина одежды рассказал, что, после того как он установил манекены в наружных витринах магазина, продажи выросли на 30 %! При этом больше ничего в магазине не поменялось. Другой пример: в гипермаркете одного регионального центра после улучшения выкладки на паллетах и торцевых стеллажах оборот вырос на 15 %. Конечно, если у вас плохой товар и неконкурентоспособные цены, никакой мерчандайзинг не поможет. Так что последовательность действий по повышению эффективности магазина должна быть следующей: ассортимент → цены → мерчандайзинг.