Пресс-служба в контексте развития знаний об обществе и индивиде

История развития института пресс-служб в России, по сравнению с другими развитыми государствами мира, не в достаточной степени широко представлена, хотя в период всей истории государственные органы, политические партии осуществляли пропаганду идей и основных приоритетов своей деятельности. В современном изменяющемся обществе, ориентируемом на построение демократии, гласности и доступности каждого гражданина к информации о происходящих процессах, связи с общественностью являются одним из условий достижения поставленных государственных и политических целей. Основную информацию граждане нашего государства получают из средств массовой коммуникации: телевидение, радио, печатная продукция, Internet. Особое значение при этом имеет первоначальная, основная информация, получаемая работниками СМИ от первоисточника, а значит, актуальна служба передачи этой первоначальной информации.

В Российской практике это пресс-секретариат в государственных органах, отделы и службы по связям с общественностью в негосударственном секторе производства. Эти структуры являются связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, осуществляющими влияние, направленное на формирование позитивного общественного мнения об организации, которую представляют эти структуры. Деятельность пресс-служб (или других структур по связям с общественностью) основывается на правилах PR-процессов, а, следовательно, и направлена на информированность об организаторе PR-процессов, узнаваемость (идентификацию) и позитивное восприятие образа (имиджа) объекта этого процесса.

В соответствие с этим, можно выделить основные параметры в организации деятельности пресс-службы, это:

1. Связи с общественностью – это разновидность коммуникации, ее публичная, а не межличностная составляющая.

2. Объектом воздействия является общественное мнение, т.е. мнение общественности или, точнее, определенной ее части – так называемой общественной аудитории.

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициаторов PR-процесса – в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, т.е. к инициатору, определенной части общественного мнения;

б) для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).[2]

Пресс-служба может быть организована в структуре PR-отдела, или как самостоятельное подразделение. Это - не руководящий орган в организации или на предприятии, а структура, нацеленная на осуществление коммуникативных связей с СМИ или гражданами по вопросам деятельности организации или предприятия.

Пресс-службы обеспечивает как внутреннюю, так и внешнюю сферы деятельности, поэтому и организация структуры должна включать профессионалов, обладающих навыками социологического мониторинга внутрикорпоративного развития и окружающей социально-экономической сферы. Главной целью работы пресс-службы в организации и на предприятии является:

• Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.
• Создание единого информационного потока внутри организации, формирование корпоративного имиджа для членов организации и направление информационного потока от организации.

Внутри единой организации (государственного органа управления, суда, общественной организации, политической партии и т.п.) пресс-секретариат территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Эта модель представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации для внутреннего пользования и подготовки к передаче во внешний мир.

Внешний мир или внешнюю сферу представляют СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации и т.д.

Основу коммуникационного взаимодействия составляет информация, исходящая от руководства, отвечающая интересам корпорации (организации) и носящая актуальный характер на данный период деятельности этой организации.

Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему (ей) будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ.

По словам Йони Инмана из Национальной ассоциации сотрудников государственных пресс-служб (НАСГП)[3]: «Если государственный чиновник планирует предпринять какое-либо действие, вам необходимо знать, как оно будет воспринято. Лучше пригласить специалиста по распространению информации для участия в обсуждении на ранних стадиях работы, чем столкнуться с необходимостью исправлять положение задним числом, имея дело с неожиданно отрицательной общественной реакцией, возникшей из-за того, что специалист, чувствующий общественное настроение, вовремя не был подключён к работе».

О функциях пресс-секретаря (пресс-службы)

Функции определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий.

Основные функции пресс-службы [4]:

1. Ежедневные функции пресс-службы.

2. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

3. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

4. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

5. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)

6. Организация брифингов, пресс-конференций.

7. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

8. Формирование круга " доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

9. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

10. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

11. Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

12. Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

13. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

14. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

15. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

16. Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

17. Аккредитация журналистов.

18. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

19. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

20. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

21. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

22. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

23. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

О составе пресс-службы

Пресс-служба является структурным подразделением аппарата (например, областного комитета). Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделениями организации.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр, привлекать пресс-секретарей первичных или региональных организаций. Пресс-секретари первичных организаций являются потенциальными сотрудниками пресс-службы. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы.

Организация работы пресс-службы государственных органов

Наибольшая роль в этом вопросе отводится пресс-службам государственных органов.

Так, основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благодаря этой деятельности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.