Вопрос2

Обмен способствует удовлетворению нужд и запросов. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка – представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций; осуществляется на условии «взаимности» людей или организаций, принимающих помощь от спонсоров («взаимность» заключается в обеспечении тех или иных выгод, к которым стремится спонсор).

В зависимости от форм оплаты за продукцию сделка может быть:

þ денежная;

þ бартерная;

þ взаимозачет;

þ вексельная и пр.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, рассмотрим три разных способа удовлетворения людьми своих нужд:

1. Самообеспечение, т.е. каждый может добыть самостоятельно для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка.

2. Децентрализованный обмен, т.е. каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

3. Централизованный обмен, здесь появляется посредник между покупателем и производителем. Производитель поставляет конкретные товары, а посредник обменивает их на все, что необходимо.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число посредников и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость.

Классификация рынков:

1. В зависимости от вида товара, предлагаемого рынку, рынки разделяют:

q Рынок физических объектов (товарный);

q Рынок труда;

q Рынок услуг;

q Финансовый рынок;

q Рынок «ноу-хау» и пр.

2. По типу потребителей рынки разделяются:

q Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления;

q Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Данный рынок обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления:

а) меньшее число покупателей;

б) немногочисленные покупатели крупнее;

в) покупатели сконцентрированы географически;

г) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления падает, снижается и спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

д) спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

е) покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Приобретением наиболее важных товаров занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

q Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Данный рынок включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент – товары только одного Функция продвижения состоит в осуществлении коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и формирования репутации фирмы. Продвижение продукции от производителя к потребителю осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Формирование образа фирмы при помощи престижной рекламы и средств «паблик рилейшнз» необходимо для создания определенного (благоприятного) имиджа фирмы и «пополнения» рядов покупателей - приверженцев продукции данной фирмы. Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач, поскольку строится на впечатлениях различных категорий покупателей, полученных ими в результате взаимоотношений с фирмой, знаний о ней, позиций фирмы на рынке, подходах в решении различных задач и пр.

производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом – множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом – несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.

q Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функции по отправлению власти (закупки для нужд образования, здравоохранения и т.д.).

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:

- методом открытых торгов. При использовании данного метода государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену;

- методом контрактов. При использовании данного метода по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях.

Рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений в совокупности составляют рынок предприятий.

q Международный рынок – представлен покупателями за рубежом.

3. В зависимости от сосредоточения власти рынки разделяют на:

Спрос (запросы) - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Существуют следующие состояния спроса:

1) Отрицательный спрос (негативный) – предвзятое, негативное отношение к товару. Задача маркетинга при этом – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования;

2) Отсутствующий спрос – безразличное отношение к товару. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека;

3) Потенциальный спрос – связан с желанием, решать выдвинутые жизнью проблемы. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос;

4) Падающий спрос – падение спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – остановить тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара;

5) Колеблющийся спрос – колебания спроса на сезонной, ежедневной, почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения;

6) Полноценный спрос – спрос, соответствующий производственным возможностям фирмы. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию;

7) Нерациональный спрос – спрос на товары и услуги, использование которых негативно отражается на физическом и моральном состоянии человека и общества. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара;

8) Чрезмерный спрос – уровень спроса организаций выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Цель маркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Основу маркетинговой деятельности составляют исследования и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. В связи с этим можно дать следующее определение маркетингу.

Маркетинг – это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, удовлетворяется и расширяется спрос на товары и услуги путем разработки, продвижения и распределения товаров и услуг.