Вопрос5

Производитель или продавец при осуществлении маркетинговой деятельности ставят перед собой следующие цели:

1. Финансовые цели:

а) получение максимальной прибыли;

б) обеспечение окупаемости различных затрат, средств.

2. Рыночные цели:

а) увеличение рыночной доли;

б) укрепление конкурентных позиций:

- предложение более качественного продукта;

- преимущества по продукту;

- преимущества по цене;

- грамотный менеджмент;

- эффективное продвижение;

- отношение с потребителями;

- доступность сырьевых источников;

- наличие товарных знаков, лицензий, патентов и т.д.

3. Социальные цели:

а) обеспечение максимальной удовлетворенности потребителей;

б) обеспечение социальной защиты (гарантий) собственному персоналу.

4. Экологические цели (например, предотвращение санкций).

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга (см.рис.2).

Рис.2. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

Совокупность приведенных принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип – твердая ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т. е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг создает, а точнее, формирует потребителя.

Принцип нацеленности на перспективу – долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами. Производство и предложение на рынок таких товаров дает, как правило, самый высокий коммерческий результат.

Принцип гибкости и адаптивности означает приспособление к рынку, то есть создание товаров, способных наиболее полно удовлетворить требования рынка, и предполагает активность, наступательность и предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.

Принцип комплексности означает, что успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т.д.), взятые сами по себе не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы. Комплексный маркетинг начинается до производства, охватывает производство товаров, ориентированное на потребителя, носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс, в заключении анализирует сильные и слабые стороны.

Маркетинг – это комплекс функций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия и превращающий предприятие в единую систему. Можно выделить следующие основные функции маркетинга:

· производственно-сбытовая;

· организационная, включающая организацию маркетинговых служб, планирование маркетинга;

· контроль и маркетинговый аудит;

· формирование образа фирмы.

Конкретные функции маркетинга и их сущность представлены в таблице 1.

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Товарная функция маркетинга – это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям рынка. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками

Функция ценообразования маркетинга состоит в установлении цены на товары с учетом выбранной ценовой стратегии предприятия. Ценовая стратегия – это долгосрочно действующее основополагающее решение о виде и способе определения цен.

Функция распределения – комплексная функция, объединяющая подфункции, связанные с выбором каналов распределения, организацией товародвижения и товарооборота. Причем выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия, т.к. пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

Функция продвижения состоит в осуществлении коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и формирования репутации фирмы. Продвижение продукции от производителя к потребителю осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Формирование образа фирмы при помощи престижной рекламы и средств «паблик рилейшнз» необходимо для создания определенного (благоприятного) имиджа фирмы и «пополнения» рядов покупателей - приверженцев продукции данной фирмы. Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач, поскольку строится на впечатлениях различных категорий покупателей, полученных ими в результате взаимоотношений с фирмой, знаний о ней, позиций фирмы на рынке, подходах в решении различных задач и пр.

Таблица 1

КОНКРЕТНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА