Основные требования к заголовкам интернет-публикаций

Заголовок является в Интернете главным средством рекламы материала, отсюда вытекает требование его повышенной привлека­тельности (большей по сравнению с бумажной периодикой). У сообщения есть несколько секунд, чтобы привлечь внимание. В ином случае вся работа, вложенная в создание материала, будет напрасна

Другое требование к заголовкам в интернет-среде — быть информа­тивными. Это выражается в том, что пользователь обязательно должен понимать, о чем будет статья. Вряд ли он совершит переход по таким заголовкам, как «Радужный день», «На перерыв», «Не болен». Логика интернет-читателя будет проста: зачем открывать статью, в которой непонятно, о чем написано, лучше пойти туда, где предмет ясен, на­пример, по таким заголовкам, как «Определилась первая финалистка Уимблдона», «Заместитель Нургалиева назвал главные качества поли­цейского» и т.п.

Еще одно требование к заголовку — это соответствие принципам поисковой оптимизации. Оно связано с особенностями обра­ботки информации поисковыми машинами. Считается, что последние при принятии решения о том, на какое место поставить тот или иной сайт, придают большую значимость заголовку текста. Поэтому золотое правило здесь — текст заголовка должен отвечать поисковым запросам пользователей.

Главная пружина при­влекательности заголовка — это показ того, что текст решает какие-то проблемы пользователя или способен вызвать в нем эмоции. Чтобы это произошло, он должен показывать людям, что материал способен удовлетворять их потребности, влиять на настроение (повышать, ук­реплять, усилять испытываемые эмоции) и пр.

Классическая систематизация потребностей — это пирамида из­вестного американского психолога А. Маслоу, разделившего их на пять типов:

1. физиологические (голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одеж­да, жилье);

2. потребности в безопасности и защите от внешней среды (защи­щенность и свобода);

3. социальные (принятие человека другими людьми, привязан­ность, секс, любовь);

4. потребности в оценке и признании;

5. потребность в самоактуализации, т.е. развитии своих способ­ностей.

В принципе СМИ способны удовлетворить потребности всех пяти типов из пирамиды Маслоу. Например, информация о товарах первой необходимости, одежде и жилье служит удовлетворению физиологи­ческих потребностей. О происходящем в мире — потребности в защите. Социальные потребности удовлетворяются за счет того, что информа­ция может стать поводом для общения, обсуждения и пр. Потребно­сти в оценке и признании могут быть реализованы через чтение «ста­тусных» изданий и статей, рассказывающих, например, о предметах роскоши, модных вещах и пр. Применение на практике материалов СМИ — это непосредственное удовлетворение потребности в самоак­туализации.

Британский ученый Д. Макквейль попытался систе­матизировать потребности, которые люди хотят удовлетворить при об­ращении к СМИ. Он разделил их на четыре типа:

1. Информационные потребности — ориентирование в окружа­ющей действительности, поиск совета, забота о безопасности через информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к знанию.

2. Потребности в самоидентификации — подкрепление своих
взглядов, поиск моделей поведения, сопоставление себя с другими, самоанализ.

3. Потребности в интеграции и социальном взаимодействии — во­ображаемое помещение себя в жизненные обстоятельства других, ощу­щение принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, по­мощь в выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми, замена реального общения.

4. Потребности в развлечении — уход от действительности, заполне­ние времени, получение культурного и эстетического удовольствия, эмо­циональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная стимуляция.

Средства языка, с помощью которых заголовки СМИ цепляются за перечисленные выше потребности и приемы, используемые для привлечения к ним внимание читателей.

Наиболее частые приемы создания привле­кательности, интриги:

- указание на раскрытие новых фактов о чем-либо;

- указание на решение проблемы;

- указание на что-то необычное, противоречащее привычно­му пониманию порядка вещей, стереотипам — как правило, строится на несовместимости понятий, фактов;

- вопросительный заголовок;

- эмоциональная реакция какого-то лица на пока неизвестное читателю событие;

- максима (самое-самое);

- свидетельство от первого лица;

- языковая игра;

- они—мы;

- актуальная статистика и аналитика.

1. Указание на раскрытие новых фактов. По этому принципу по­строено подавляющее большинство заголовков в Интернете, что впол­не логично: журналистские материалы в основном раскрывают какие-то новые факты о людях, делах и пр.

Есть несколько беспроигрышных шаблонов, часто используемых журналистами для указания на то, что в статье есть новые интерес­ные факты. Это такие слова и словосочетания, как «раскрыт», «стало известно», «причины».

Стало известно, кто выиграет от расширения Москвы (Дни.ру). Названа причина исчезновения траулера «Аметист» (Рамблер-Новости). «Простой» секрет бизнеса Батуриной раскрыт (Взгляд-Недвижимость).

Включение данных слов в заголовок сразу заметно повышает его кликабельность. Причина в том, что эти слова запускают в человеческом сознании механизмы поиска ответа. И именно поэтому, часто не в силах справиться с любопытством, читатель переходит к статье.

2. Указание на решение проблемы. Привлекательность таких заголовков построена на том, что для человека актуализируется какая-то проблема и предлагается ее решение. В принципе есть единый пере­чень проблем, которые волнуют каждого (проблемы со здоровьем, лич­ные отношения, финансовое благополучие и пр.). Заголовок застав­ляет сначала вспомнить о них, а затем предлагает понять, как решить эти проблемы. Читатель цепляется два раза: сначала за само название проблемы, а затем за ее решение, так как надеется увидеть в тексте не­что для себя крайне полезное. Это делает данный тип заголовка мощ­ным по силе воздействия.

Ученые выявили два действенных способа борьбы со стрессом (Cnews.ru), Названо необходимое условие для успешного зачатия (дети@таЛ.ги).

Часто данные заголовки давят на такую «кнопку» в человеке как лень, вернее вызываемое ею желание решить проблему быстро и ма­лыми средствами. Подсознательно после их прочтения человек ожи­дает найти в тексте простой и быстрый способ справиться с ситуацией. И именно это заставляет его каждый раз кликать по заголовку, хотя из предыдущего опыта он уже, может быть, и знает, что, скорее всего, ни­чего такого он в статье не найдет.

Часто в заголовках, указывающих на решение проблемы, мы встре­чаем числа. Их употребление способно резко усиливать привлекатель­ность. Причина в том, что числа создают ощущение четкости и оп­ределенности.

Ср.: Ученые выявили два действенных способа борьбы со стрессом (Cnews.ru

Весьма эффективны и в данном типе заголовков те, что используют вопросную технику. Например: «Как завоевать друзей». Она является очень действенным способом выстраивания коммуникации и привле­чения внимания. Подробнее о ней читайте ниже.

3. Указание на что-то необычное. Заголовки такого типа построены на вынесении в них каких-то действительно необычных фактов или фактов, противоречащих привычному пониманию порядка вещей, сте­реотипам. Сравните:

Женщина заплатила штраф за роды в такси (дети@та11.га).

Американцы станцуют в Москве историю пестиков и тычинок (РБК-daily).

Бомба зовет на урок (Газета.ру).

Подростки построят свое государство (Утро.ру).

Авиапассажиров продолжают кормить швейными иглами (РБК-daily).

4. Вопросительный заголовок. Вопрос — это самый верный способ вовлечь человека в коммуникацию, потому что они запус­кают основной механизм ума — поиск информации для ответа. Наше
сознание так устроено, что не любит незавершенных действий и поэтому после того, как вопрос задан, мозг начинает активно рыскать в по­
исках ответа. (Именно поэтому вопросы моментально ставят собесед­ника в подконтрольное положение.)

Поиск ответа предполагает построение в уме картин того, о чем идет речь в заголовке. Человек начинает подсознательно желать того, о чем его спрашивают. Например, купить несколько квартир в Москве в ответ на заголовок «Где в Москве выгодней скупать жилье для сдачи в аренду» (РБК-daily).

Самый сильный вопросительный заголовок, конечно, тот, где есть обращение к читателю (например, «Как бы вы потратили миллион?»). Но в журналистике личное обращение встречается крайне редко, этот тип скорее характерен для рекламных статей (копирайтинга). Но даже при тех вопросах без адресата такой тип заголовков весьма эффективен.

5. Эмоциональная реакция на пока неизвестное читателю событие.

Это весьма мощный и эффективный тип заголовка. В основе его — гла­голы, описывающие эмоции, реакцию на какое-то событие. Сравните:

Леонардо Ди Каприо поразил воображение Владимира Путина (Starlife.ru). Саакашвили удивил США откровениями (Дни.ру). Роды, которые потрясли мир (Missus.ru).

Предмет сообщения в таких заголовках всегда остается в тайне. В принципе все делается исключительно для того, чтобы вызвать в го­лове пользователя вопрос «почему?», после чего он с большой вероят­ностью прочтет статью.

6. Максима (самое-самое). Сравните:

Лучшие диеты российских звезд (Missus.ru). Самые вредные женские профессии (Passion.ru). Самые популярные имена 2010 года (Passion.ru). Это самое сексуальное бикини в мире» (mail.ru). 12 самых красивых женщин России (Утро.ру).

Это беспроигрышный вариант подачи информации, бьющий по тому, что все мы хотим обладать актуальной информацией о самом лучшем или худшем в интересующей нас области. Социальность человека предполагает набор знаний, при этом по множеству вопросов. Разуме­ется, невозможно вобрать в себя всю информацию, но можно ориен­тироваться в главном, понимать основные направления и пр. Заголов­ки-максимы как раз и выступают для нас в качестве сигналов о такой информации, о главном. Они строятся на прилагательных в сравни­тельной или превосходной степени («лучшие», «худшие» и пр.). При этом наиболее действенным и притягательным является слово «са­мый». Также максиму могут выражать такие слова, как «звездный», «модный» (самый модный). Также к заголовкам-максимам отчасти можно отнести такие, где приводится известная личность, так как та­кие персоны являются ориентирами, в некотором смысле теми самыми максимами для общества.

7. Свидетельство от первого лица. Такие заголовки создаются в ма­териалах, где предметом сообщения являются заявления известных лиц, а также в материалах в жанре интервью. В них выносят цитаты из выступлений. В деловой и общественно-политической прессе в цитаты выносят что-то конкретное, важное либо высказывание в нехарактер­ном для лица стиле, например разговорном (см. пример высказывания Медведева ниже). В развлекательных изданиях в такой заголовок отби­рают что-то хлесткое, захватывающее внимание, в некоторых случаях даже провокационное, скандальное. Сравните:

Медведев: нужны новые правила по ядерной энергетике («Актуальные ком­ментарии»).

Кудрин: Параметры бюджета вернутся на докризисный уровень к 2015 году. Антипов: Наши гонорары оседали в сумочке жены Любимова («Тайны звезд»).

Саакашвили: Я уже давно должен быть подвешен за одно место (газета «Взгляд»).

«У меня сейчас никто ничего не купит». Миллиардер Александр Лебедев намерен продать бизнес (Газета.ру).

Такие заголовки весьма эффективны. Сам по себе факт свидетель­ства какого-то третьего лица автоматически повышает степень доверия ко всему сообщению.

Как правило, в заголовках с цитатами сначала идет фамилия цити­руемого, а затем само сообщение. При этом высказывание не заклю­чается в кавычки. В последнее время можно встретить такой ход жур­налистов: цитата выносится в заголовок (обязательно в кавычках), но автор не указывается. Возникает интрига. Читатель задается вопросом, кто же это сказал, и этим провоцируется на то, чтобы кликнуть по заго­ловку и узнать автора. Это можно назвать игрой «Угадай, кто». Все мы понимаем, что в заголовок редакции выносят только цитату какого-то известного лица, — но кого?

Сравните:

«Количество старых посудин, которые плавают у нас, запредельно» (цитата высказывания Дмитрия Медведева — Коммерсантъ-Online). «Страдания и нужда, как правило, удел неразвитого ума» (Infox.ru — вы­сказывание Игоря Трунова).

«Я не знаю, посадят меня или нет, как и все мы» (Gazeta.ru — высказывание владельца «Домодедово» о возможности рейдерского захвата аэропорта).

В принципе очень многие СМИ не гнушаются из одного только такого хлесткого высказывания делать новость, хотя получается она, конечно, «высосанной из пальца». Очень часто одно только это выска­зывание может составлять всю новость.

Кроме этого, психологи считают, что на подсознательном уровне свидетельство от первого лица приравнивает читателя к автору сооб­щения.

8. Языковая игра. Одно из главных средств создания экспрессии в заголовках сегодня — это языковая игра. Существует несколько ее видов. В заголовках интернет-СМИ самый частотный тот, что основан на цитировании общеизвестных (прецедентных) текстов: фрагменты чужого текста включаются в заголовок, как правило, несколько видо­измененными («реминисценция»).

Не фонтан Дружбы народов (Газета.ру). — Ср.: Фонтан Дружбы народов (название фонтана на ВВЦ в Москве).

В России, как известно, две беды... (Казанские ведомости). — Ср.: В России есть две беды — дураки и дороги (высказывание приписывается Н. М. Ка­рамзину, Н. В. Гоголю, П. А. Вяземскому).

Мусор перемен. Чем отходы привлекли чиновников (Коммерсантъ). — Ве­тер перемен (из песни группы «Scorpions» «The wind of changes). Тест имею. Судьба ЕГЭ (Огонек). — Честь имею. «Не влезай — убьют» (Газета.ру). — Не влезай, убьет.

Языковая игра может создаваться несколькими способами:

1) расширение (дополнение) выражения: Красота спасет мир,
а кто спасет ее? (ГТРК Мурман). Ср.: Красота спасет мир (Ф. М. До­
стоевский. «Идиот»);

2) сокращение выражения: Шумел камыш, деревья гнулись... (Вер­
сии.com). Ср.: Шумел камыш, деревья гнулись. А ночка темная была.
Одна возлюбленная пара всю ночь гуляла до утра (народная песня);

3) замена в выражении — может быть как частичной, так и полной:

а) замена части высказывания: Тунисский бунт. Бессмыслен­
ный и беспощадный (Русский обозреватель). Ср.: Не приведи
Бог увидеть русский бунт, бессмысленный и беспощадный
(А. С. Пушкин. «Капитанская дочка»);

б) полная замена: Пить или не пить? (ИА Грозный-Информ).
Ср.: Быть или не быть (У. Шекспир. «Гамлет»).

Данные способы могут комбинироваться.

9. Они—мы. Такие заголовки основаны при­еме — «кто не с нами, тот против нас», на противостоянии «они—мы». Сравните:

В Киргизии готовят геноцид русских (smi2.ru).

Кавказцев будут выдавливать казачьими дружинами (РБК).

Решение Кремля, которое коммунисты назвали изменой родине (РИА «Новости»).

Читателю показывается враг, в данном случае киргизы, против ко­торого они должны выступать. В таких заголовках всегда содержится вызов — национальному самосознанию, ценностям и пр. Сравните:

Полет Гагарина выдумали США, чтобы спасти Хрущева («Reflex») (мы — США).

Похвальное слово ГУЛАГу («Русский обозреватель») (мы — коммунисти­ческие правители).

Топ-7 машин, которые не продают русским (Autonews.ru). (В последнем примере совмещены два приема: «максима» и «они—мы».)

10. Актуальная статистика и аналитика. Как правило, такие заго­ловки пользуются большим спросом под какие-то праздники, в конце года. Например:

О каких подарках на Новый год мечтают россияне (Mail.ru).

Еще раз повторим, что заголовки в Сети должны быть привлекатель­ными, описательными и содержать важные ключевые слова. Заголовок должен в емкой форме выражать то, о чем прочитает аудитория, и одно­временно быть интригующим, чтобы по нему захотелось кликнуть.

Как написать хороший заголовок? Подумайте о статье. Что в ней главное? Какие ее ключевые пункты? Посмотрите, есть ли в ней что-то, из чего можно сделать интересный заголовок. Какой-то необычный факт. Как бы вы описали содержание статьи другу, который никогда об этом не слышал / не читал? Первое, что придет вам в голову, — это в большинстве случаев именно то, что нужно включать в заголовок. Но проверьте себя еще раз. Заголовок должен содержать ключевые слова, дающие возможность овладеть содержанием текста публикации. При выборе слов не забывайте о том, что они должны быть общеизвестны.