Характеристика этапов проведения PR-кампании: этап исследования

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР, в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз. По его убеждению, их всего четыре:

1. Исследование (Research);

2. Действие (Action);

3. Общение (Communication);

4. Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE.

Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2.

2. Планирование ПР-программы. Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация ПР программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и про извело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Этап 1. Определение проблемы.

Используются три варианта проведения исследований:. внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

. внешний - силами сторонних организаций;

. рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

1. Изложение проблемы;

2. Выбор поддающейся решению части проблемы;

3. Определение концепций и терминов;

4. Выбор литературы;

5. Разработка гипотезы;

6. Определение проекта исследования;

7. Сбор данных;

8. Анализ данных;

9. Представление результатов, обобщений и выводов 1.

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и ПР, используется термин " маркетинговое исследование".

Существуют три вида маркетинговых исследований:

1) кабинетные;

2) узкоцелевые;

3) непрерывные.

Второй и третий виды часто называют " полевыми".

Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация - данные, уже существующие на каком либо носителе, будучи собранными для других целей. Кабинетные исследования предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.

Узкоцелевые исследования - разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация -д анные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели.

Непрерывные исследования - проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Иссле дование предполагает работу с первичной информацией и включает:

- выборку опрашиваемых;

- методы проведения опроса;

- составление вопросников;

- обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.

Преимущества кабинетных исследований

1. Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на " полевые", самостоятельные исследования;

2. Информация может быть собрана и обобщена достаточно быст ро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту кон кретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;

2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправ данно.

Изучение общественного мнения

Изучение общественного мнения включает:

. проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;

. изучение средств массовой информации;

. изучение контингента читателей;

. обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

В ПР важную роль играют исследование результатов предыдущих ПР-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в своюочередь, влияние общественного мнения на действия людей.

Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих ПР-программ.

Выборка опрашиваемых

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Цель исследования - не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя бщества, в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений:

1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает;

2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200-400 опра шиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количе ство опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представи телей это особого значения не имеет;

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая " квотой выборки". В ее основе - теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса

. Личное интервью (индивидуальное или групповое (6-10 чел.);. телефонный опрос;. опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизи ровать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим личный контакт, не обходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях доста точно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.

Опрос по почте - самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.

Составление анкеты для проведения опросов включает:

1) отбор вопросов, которые необходимо задать;

2) выбор формы вопросов;

3) уточнение формулировки вопросов;

4) определение последовательности вопросов.

При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первоначальную цель проводимого исследования.

По своей форме вопросы могут быть открытыми или закрытыми. Закрытые вопросы - вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов. Открытые вопросы - те, на которые следует отвечать своими словами.

Формулировка вопросов должна предполагать использование про стых, недвусмысленных слов, которые не влияют на направление отве та.

Последовательность: желательно, чтобы первый вопрос пробу дил интерес опрашиваемого; самые важные вопросы должны задаваться только после установления непосредственного контакта между интервьюером и опрашиваемым; должна соблюдаться логическая последова тельность вопросов; деликатные вопросы личного характера следует по мещать в конце интервью.

Анализ данных и представление полученных результатов

После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам; рассчитываются необходимые показатели; данные обрабатываются с помощью современных статистических методов.

Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в ПР

Планирование эффективной ПР-кампании предполагает обяза тельный анализ сообщений СМИ: просмотр TV -передач, газет, печат ных изданий и т.д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отсле жены ПР-специалистами и прошли мимо нее.

Кроме этого, во многих организациях есть " горячая линия", по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

Исследования как первый шаг предупреждения кризиса в ПР

Любая организация рано или поздно может испытать кризис. Кри-зисная ситуация в организации, как правило, составляет серьезную угро-зу для ее хорошей репутации. Поэтому одной из важнейших задач служ-бы ПР является предвидение, предотвращение кризисной ситуации, а также своевременное реагирование, если она все-таки возникла.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере ПР. По-мимо анализа прессы и оценки общественного мнения, специалисты ПР осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.

28. Характеристика этапов проведения PR-кампании: этап планирования

Планирование PR кампании

Планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором мы хотим достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, – это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR кампании.

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

анализ ситуации;

четкая цель;

стратегия достижения цели;

тактика реализации;

график продвижения к цели;

бюджетные рамки.

Анализ ситуации – первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели – наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании – анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.

Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.

Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант – обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.

На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях – и проведение.

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Стратегическое планирование деятельности ПР в организации представлено на рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутрен ней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

После этого определяются цели и задачи ПР, формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы.

Цели ПР должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР - это модель действий для достижения цели.

Программа ПР - это комплекс тактических ПР-мероприятий, реа лизующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются меро приятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой ау дитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

• Как мы хотим это сказать?

• Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

• Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планиру ем достичь целев ую ау диторию;

2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3) бюджет;

4) время проведения ПР-программы.

Бюджет ПР зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливать ся как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба ПР, ее бюджет определяет ся составом затрат и характером их распределения между другими под разделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае при-влечения сотрудников специализированных ПР-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки ПР-программы составляется смета на подго товку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда за траты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что ПР-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля - август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На

этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбираетсякоманда, которая будет непосредственно реализо-вывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, вклю чая ее президента. В Америке также практикуется так называемый гене ральный прогон (генеральная репетиция) ПР-мероприятий.