Исторические аспекты возникновения рейтинга.

Рейтинг телепередачи – размер аудитории, выраженный в абсолютных величинах (в тысячах, миллионах) или в процентах от общей телеаудитории. Служит показателем экономической рентабельности телеорганизации и ориентиром при программировании. Используется как основа расчета компании с рекламодателями.

Появлению рейтинга отечественное телевидение обязано возникновению в России рынка телевизионной рекламы. С начала 1990-х годов отечественное телевидение постепенно утрачивало бюджетную основу своего существования и переходило к финансированию за счет поступлений от рекламы, превращаясь при этом из института идеологического в институт экономический, коммерческий. Необходимо заметить, что телевидение как экономическая система имеет ряд особенностей. Одна из них заключается в том, что телевидение функционирует одновременно на двух рынках — рынке товаров и рынке услуг.

С одной стороны, телевидение производит товар в виде «упакованных» в различные телевизионно-эстетические формы продуктов (программ) и предлагает их телезрителю. Рынок телевизионных программ (или, как называют их телевизионщики, форматов) есть рынок телевизионных идей, образов, стереотипов, которые, конкурируя между собой, приобретают товарную форму. Аудитория обращается к телевидению, чтобы удовлетворить свои потребности в информации и развлечении. С другой стороны — телевидение функционирует на рынке услуг как институт, обеспечивающий доступ рекламодателей к аудитории определенного социального и демографического профиля. Телевидение одновременно собирает огромную аудиторию, которая представляет интерес для рекламодателя. Только телевидение может обеспечить ему доступ к такому огромному рынку потенциальных потребителей его продукции. Рекламодатель, оплачивая эту услугу, финансирует телевидение.

До появления систем измерения телевизионной аудитории телевидение предлагало рекламному рынку телевизионное время. Рекламодатель покупал 30 секунд в определенной программе. Предполагалось, что в это время у телевизионного экрана находилась некоторая аудитория (никто не мог сказать — какая, как по количеству, так и по «качеству»), которая видела его рекламное сообщение. Стоимость рекламного времени определялась спросом на ту или иную программу, который формировался стихийно. Такая форма отношений мало устраивала участников рынка. Рекламодатель не очень понимал, за что он платит деньги. Телевизионный канал не мог равномерно разместить рекламные сообщения, поскольку ажиотажным спросом пользовались вечерние программы, когда у телевизора собирается максимальная аудитория. Продавать же рекламное время в программах, выходивших в эфир днем или ночью, было гораздо труднее.

Появление технологий измерения аудитории, фиксирующих число телезрителей, которые смотрят как телевизионную программу, так и рекламный блок, привело к революционным изменениям во взаимоотношениях субъектов телевизионно-рекламной индустрии. Телевизионные каналы получили возможность оказывать рекламодателям услугу по предоставлению аудитории определенного, наиболее для него подходящего профиля. Рекламодатель, в свою очередь, получил широкие возможности для планирования и повышения коммуникативной эффективности своих рекламных кампаний за счет более точного «попадания» рекламным сообщением в свою целевую группу — потенциального потребителя товара.

Телевещатели (телеканалы) стали использовать данные измерений телевизионной аудитории несколько позже, когда в России под воздействием потребностей развития рекламного рынка появилась электронная система измерения телевизионной аудитории. Появление в России электронной системы существенно повысило точность и оперативность измерения телевизионной аудитории и привлекло внимание отечественных телевещателей к данному инструменту, и уже с телевизионного сезона 1999/2000 года данные измерений были включены в информационный ресурс телевизионного менеджмента. С этого момента долговечность программы в сетке определяется ее рейтингом, т. е. количеством зрителей, ее посмотревших. С этого исторического для индустрии момента социологические данные, собранные с помощью электронной системы измерения телевизионной аудитории, становятся важнейшим производственным ресурсом телевидения. Для телеканалов рейтинг стал инструментом программирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор старается так разместить программу в сетке эфира, чтобы собрать как можно больше аудитории на своем телевизионном канале. Война между телеканалами ведется за рейтинг как показатель влияния на зрителя. Каналы с высокими рейтингами получают больше денег от рекламы и, следовательно, могут закупать лучшие программы, привлекать лучших специалистов. Коммерческая стоимость канала в результате растет.

В результаты общероссийского социологического исследования свидетельствуют о том, что о сегодняшней России можно говорить как об «обществе телезрителей». Каждый день (в среднем 3, 5 часа) смотрят телевизор 92 процента горожан России, 55 процентов доверяют ему как каналу информации, 56 процентов считают его самым важным лично для них источником сведений о мире, 58 процентов смотрят его с интересом и удовольствием (еще 29 процентов — без особых чувств). Но, может быть, еще важнее то, что сформированное телевизором общество к нему привыкло и стало зависимо от него: 53 процента горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя. При этом более чем половине опрошенных (52 процентам) телевидение за последние два-три года не стало нравиться ни больше, ни меньше — они его просто смотрят, и всё, воспроизводя изо дня в день привычный образ жизни.

Основные понятия медиаметрии. Методы исследования.

Спрос на нашу телепродукцию мы оцениваем с помощью медиаметрии – области регулярных исследований аудитории СМИ. Рынок требует информацию для маркетинга. Конечно, важно произвести интересную, качественную телепрограмму, но не менее важно ее успешно продать и главное, с пользой.

Самый популярный ныне действующий телеизмеритель TNS/Gallup Media, своим появлением обязанный Джорджу Гэллапу - журналисту, который занялся социологией благодаря своей теще. В конце двадцатых годов прошлого века она баллотировалась на пост секретаря штата, и зять провел для нее первый опрос избирателей. Довольно быстро от личных интервью Гэллап перешел к телефонным опросам, а уже в 30-ые годы начались исследования эффективности рекламы.

В структуре, бывшего Гостелерадио, существовал социологический отдел, но он в основном работал с письмами и в основном не влиял на программирование. Медиаметрическая практика пришла в Россию с началом рыночных отношений. Всесоюзный Центр Изучения Общественного Мнения стал Всероссийским и из него вышли первые фирмы, специализирующиеся на медиаметрических исследованиях.

Медиаизмерения имеют свою процедуру – это три основных этапа: программно-подготовительный, полевой и аналитический. Все медиаизмерения выборочные, цель по отобранной части судить обо всех. Итак, все - это генеральная совокупность. Наиболее распространенная, это население страны или региона, города от определенного возраста. Отобранная часть – это выборочная совокупность. Выборка может быть различной, как и генеральная совокупность. Выборка может представлять население городов численностью 100 тысяч человек и 400 тысяч, в возрасте от 4 лет и 12. А так как рекламодателя интересует покупательная способность населения, то медиаизмерения проводятся в более богатых районах страны. Способность выборочной совокупности отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Единицей отбора может быть домовладение или один человек. В содержание исследования закладываются как индивидуальные характеристики - социально-демографические, профессиональные и доходные, так и семейные – количество членов семьи, возрастные группы, доход, наличие и количество телевизоров и предметов длительного пользования.

Качество любого измерения зависит от того, как оно проводится и это уже относится к понятиям метод и методики. Методы исследований это - очное интервью (вопросник заполняется интервьюером); телефонный опрос (основное содержание – это выбор канала информации, причина выбора канала, передачи и оценка, социально-демографические характеристики); дневниковые записи (определенное обязательство постоянно фиксировать свое поведение; в дневнике представлены правила заполнения, таблицы, опросник, который выявляет сведения о респонденте); cет-метры и пиплметры (Set-meters, peoplemeters- это электронные счетчики – приставки к телевизору, в которых накапливается информация, а затем по телефонным линиям передается на главный компьютер, где и обрабатывается; cет-метры фиксируют включение/выключение, пиплметры - переключение каналов членами семьи, за каждым из которых закреплена кнопка на специальном пульте). В 2002 году на российском рынке появились портативные пиплметры, фиксирующие не только переключения, но и удаление от источника информации (это важно для анализа телесмотрения вне домовладения). Все показания даются на добровольной основе.

Для поиска целевых групп представителям медиабизнеса и рекламодателям полезен показатель, который можно определить как степень привлекательности, характеризующий поведение групп относительно средней тенденции в поведении всей аудитории или населения.

Доля данной группы в аудитории данного канала %

Привлекательность = ________________________________________ х100

Доля данной группы в населении, %

Показатель выше ста говорит о популярности, ниже ста - ее отсутствии.

Медиаметрические показатели делятся на общие и комулятивные. Общие - это величина аудитории в определенный период для канала (рейтинг, доля). Рейтинг – (TVR) бывает базовый, то есть - это доля тех. кто смотрит программу по отношению к тем, у кого имеется телевизор; рейтинг четверти часа - это доля тех, кто в течение пятнадцати минут смотрел телевизор больше пяти минут; общий рейтинг - это доля тех, кто смотрел программу более пяти минут по отношению к тем, у кого есть телевизор. Есть еще показатель Доля – (SHARE) это доля, выбравших для просмотра конкретный телевизионный канал в процентах от числа всех, кто включил телевизор в данное время. Поскольку имеющихся телевизоров всегда больше, чем используемых, доля выше рейтинга. Комулятивные показатели связаны с движением аудитории во времени - это накопленная аудитория (человек, хоть раз включивший телевизионный канал за исследуемый период); кратность обращений к каналу за определенный период; динамика аудитории, то как долго она остается на программе или как она действует во времени; своеобразное постоянство, то есть какое количество людей после окончания программы остаются на этом же канале.

Для медиапланнеров, которые работают только с рейтинговой информацией, ключевым показателем рекламной компании является возможность увидеть рекламное сообщение и показатель величины охватываемой рекламой аудитории по всем используемым каналам. И возможность становится ключевой. Это показатель OTS (возможность увидеть) и Gross OTS. На их основе устанавливается стоимость тысячи контактов с рекламой – CPM (Cost Per Mille), которая определяется путем деления стоимости размещения одного рекламного сообщения на общую численность потенциальной аудитории и умноженное на тысячу. Этот показатель применим для сравнения эффективности размещения рекламы на разных каналах.

Для оценки мощности компании используют показатель GRP (Gross Rating Points), который определяется следующим образом: GRP = охват х средняя кратность обращения к каналу.