Акрóним – см. аббревиатура.

Напр., чтобы слушатель радио запомнил название товара или фирмы в минутном сообщении нужно повторить это название 4 раза. На таком А. строится вся хорошая радиореклама.

Аллегó рия – иносказание, передача отвлеченной идеи, мысли через образ.

А. отличает от символа то, что она однозначна. Множество А. современное культурное сознание унаследовало от цивилизаций Древней Греции, Рима и др. Напр., А. правосудия является образ Фемиды — женщины с весами в руках и повязкой на глазах. Образ внезапной любви, страсти представляет Амур, — имеющий вид пухлого мальчишки с луком и стрелами.

В сказках, баснях и притчах роль А. исполняют животные: лиса — А. хитрости, волк — жадности и злобы и т. д. В литературе были распространены аллегорические фамилии: Скалозуб, Молчалин, Держиморда, Очумелов, Собакевич. Сегодня так выглядят псевдонимы некоторых журналистов. Создаются А. и в современной культуре, напр., голубь П. Пикассо — А. мира.

А. можно использовать как средство выразительности в речи, как иллюстрации в рекламных и PR-материалах. Ср. символ.

Аллитерá ция – прием, который усиливает воздействие звучащего текста. Однородные согласные должны повторяться во фразе, строке или строфе. Напр., «Пора пить пиво!», «Летят летчики “Лот” (польская авиакомпания)». Самые простые случаи А. — звукоподражание, напр., в слове «хохот». А. используют многие пословицы и поговорки: «Мели, Емеля, твоя неделя». На А. строятся скороговорки: «На дворе трава, на траве дрова, надо двор раздровить, дрова выдворить», «Депутаты лоббировали, лоббировали, и не выллобировали». Ср. ассонанс.

Алогзм – нарушение логических законов и правил в речи, языке и поведении.

В речи появление А. неизбежно и естественно. Так, на вопрос «не знаете ли Вы, когда на выставке будет директор Вашей фирмы?» строго логических ответов только 2: «знаю» или «не знаю». Собеседнику тут нужно совсем другое. От строго логических ответов он не особенно развеселится.

К А. относятся и все неточности в классификации вещей и явлений. Так, автомобили делятся на грузовики и легковые, а вездеходы отдельно выделять нельзя, поскольку ими могут быть как легковые, так и грузовые машины.

Очень распространенным является такой А., как замена конкретного понятия отвлеченным. Напр., говорят, что «торгуют живописью» (а не «картинами»). Или в песне поется: «Наш адрес — не дом, и не улица, наш адрес — Советский союз».

А. является тавтология, при которой определяющее понятие повторяет определяемое: «мыло мыльное», «экономика экономная», «менеджер — тот, кто занимается менеджментом».

К А. можно отнести и подмену ясного определения сравнением или метафорой. Напр., «деньги — это такие бумажки, которых всегда не хватает».

Амбивалé нтность – явление нескольких значений (пониманий, прочтений), неоднозначности в высказываниях, текстах, символах и т. д.

Что такое А. в речи, амбивалентный текст (утверждение), можно проиллюстрировать старым советским анекдотом. На собрании выступает высокопоставленный руководитель и заявляет: «В десятой пятилетке мы будем жить еще лучше!» Голос из зала: «А мы?»

В языке А. проявляется у многозначных слов, напр., «занять» означает «занять (место и т. п.)» и «одолжить (деньги)».

Амплификá ция – расширение, фигура речи, использующая накопления синонимов и гиперболических сравнений по нарастающей. А. часто использует реклама и публичная речь: «уникальный, выдающийся эксперимент», «храбрые, отважные российские потребители», «новый, недавно пришедший на рынок товар», «Сам царь Соломон, при всем своем великолепии, не мог бы состязаться в роскоши нарядов с той одеждой, которую предлагает салон m».

Амфиболя – логическая ошибка, возникающая при высказывании многозначного суждения, когда автор высказывания не осознает эту многозначность и возможность разных толкований.

Известен случай с нашим бывшим президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию, к канцлеру Г. Колю и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел, отменил др. дела, встречи, визиты, поздравить канцлера. И добавил: «Вот что такое настоящая мужская любовь». Хорошо обыгрывается А. и в еврейском анекдоте:

«Рабинович дома?

Да, дома. Через час выносим».

К А. относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает два разных толкования: «Конфеты для детей, которые у меня в кармане пальто», «цветы для девочек, которые были куплены на улице».

Анагрá мма – слово или словосочетание, которые образованы перестановкой букв др. слов; особый прием стилистического каламбура: «А роза упала на лапу Азора».

А. используются для шифрования, в криптографии. Так, в средние века ученые, опасаясь воровства со стороны коллег, зашифровывали намечающиеся открытия в латинские А. и в таком виде публиковали, чтобы в случае чего можно было отстаивать свой приоритет. Напр., знаменитый Галилео Галилей в А. «Smaismrmielmepoetaleu mibuvnenugttaviras» зашифровал латинскую фразу «Altissimun planetam tergeminum observavi» («Высочайшую планету тройною наблюдал»), свою заявку на открытие колец Сатурна.

Анаколý ф – разрыв правильной синтаксической связи между частями высказывания (особенно между началом и концом сложных предложений), соединение элементов фразы, которые не согласованы грамматически, но подходят по смыслу. А. характерен для устной речи. Как любое нарушение формальных правил привлекает внимание аудитории к содержанию высказывания, является средством выразительности. Напр., «те, кто сомневаются, к ним мы должны обращать рекламные воздействия», «вы в армии, или куда? (пехотный юмор)», «и жемчугов ряд лицо осветят» (поэтический А.).

Аналó гия – умозаключение, обобщение от частного к частному.

Человек, когда рассуждает по А., находит сходство у двух предметов с какой-то одной стороны, и делает вывод, что эти предметы имеют сходство, подобны и в других отношениях.

Есть буквальная и фигуральная А. С помощью буквальной А. сравнивают вещи, предметы одного ряда, порядка. Напр., «Василий Иванович, наверное, брат Василию Петровичу: оба лысые, пьют пиво, живут в соседних квартирах и нигде не работают».

Фигуральная А. указывает на сходство предметов разного порядка. Часто такая А. используется как образная иллюстрация для оживления мысли и речи, лучшего воздействия на аудиторию. Напр., в известной фразе «бодался теленок с дубом» А. Солженицын проводит фигуральную А. между человеком (личностью) и теленком, общественно-государственной системой и дубом.

Когда реклама привлекает кумиров публики, звезд для пропаганды какого-то товара, то здесь проводится А. между выдающейся и обладающей разными приятными свойствами в глазах потребителей личностью и товаром, его достоинствами.

В лингвистике под А. понимают то влияние, которое оказывают одни элементы языка на другие, напр., лексическая А., когда образуется «ушняк» вместо «ушник» по А. со «скорняк», «полуклиника» вместо «поликлиника» под влиянием «пол-, полу-», «полуполковник» вместо «подполковник» под тем же влиянием и для стилистического подчеркивания значения слова. Примером действия А. в словоизменении может быть появление формы «сына» под влиянием основ типа «стола», вместо старого «сыну» в родительном падеже единственного числа. Или: форма «брызжу» получила добавление «брызгаю» по А. изменений форм глагола «брызгать» с глаголами типа «кидать (кидаю)», делать (делаю)».

Анá строфа – обратная перестановка слов или звуков в речи, замена привычного синтаксического порядка обратным; напр., при знакомстве, «депутат Сидоров» — «Сидоров, депутат», «майор Орлов» — «Орлов, майор». Еще: «Пить надо меньше. Надо меньше пить» (из кинофильма «Ирония судьбы…»), или шуточное слово «очепятка» вместо «опечатка».

Анá фора – фигура речи, повтор начальных слов в каждой новой части высказывания для усиления воздействия и большей запоминаемости повторяемых элементов.

Обычно в рекламе и PR в начало анафорических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы «центрируют» рекламируемый объект, направляют на него внимание аудитории. Подобные тексты легко составляются, выдумываются «из головы»:

«“Дарья” (“Довгань”, “Мокко” и т. д.) — это сила, “Дарья” (“Довгань”, “Мокко” и т. д.) — это класс, “Дарья” (“Довгань”, “Мокко” и т. д.) — поражает, удивляет нас, радует глаз».

Подобные А. называют лексическими. Еще выделяют синтаксические А. (повторяют одну и ту же грамматическую конструкцию) и фонетические А. (повтор звука, звукосочетания — «Клара у Карла украла кораллы»). Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше: «Вы просите песен, их нет у меня».

А. часто используют в многословных PR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных ее характеристик:

«Банк В — это тысячи предприятий и частных клиентов, доверивших нам свои деньги,

Банк В — это более ста филиалов в России, СНГ, Европе, США, Юго-Восточной Азии,

Банк В — это оперативность, надежность и высокая культура обслуживания,

Банк В — всегда с вами, это ваша гарантия в XXI веке», ср. эпифора.

Анахронзм – слова, выражения и др. элементы языка, которые не соответствуют нормам современной эпохи, давно вышли из употребления. К А. в рекламе прибегают обычно, когда креативно эксплуатируют идею «старинного качества», представления аудитории о том, это раньше «все было лучше». Напр., в телерекламе пива «Сибирская корона» этот напиток постоянно пьют предприниматели, один из которых объявляется владельцем «мануфактуры», делающей лучшее в России сукно. В одном из роликов А. «мануфактура» даже специально обыгрывается: промышленник не хочет играть на биллиарде, поскольку сукно на нем не той «мануфактуры» (ясно, что такой человек так же разборчив и в отношении пива).

Газета «Коммерсантъ» изначально была позиционирована А. в своем названии, знаком «ъ» («ер»), заявляющим идею восстановления дореволюционных традиций предпринимательства. К А. часто прибегает реклама продуктов питания, напр., «колбаса боярская», «хлеб княжеский», «квас монастырский». Ср. «старорежимность»

Анекдó т – короткий интригующий рассказ, не имеющий автора, продукт устного народного творчества (фольклора).

А. используют в деловой речи, PR и рекламе в качестве иллюстраций, для подчеркивания мысли, утверждения и оживления текста. Сюжеты и персонажи А. могут включаться в рекламные демонстрации и с помощью художественно-изобразительных средств, рисунков и мультипликаций. С помощью А. в сознании и подсознании реципиентов (слушателей и зрителей) закрепляются те или иные положения, образы, сюжеты, увязываемые с решением коммуникативных задач — рекламирование товара, услуги, создания впечатлений от речи оратора, формирования имиджа общественно значительного лица и т. п.

Отдельно в рекламе используются исторические А.; занимательные положения и интриги прошлого. Напр., по российскому ТВ шла серия роликов о пикантных положениях при царском дворе XIX в. или в рекламе банка «Империал» была представлена интересная серия А. из разных исторических эпох: о Тамерлане, А. Суворове, Древнем Риме и др. Исторические А. часто близки к легенде, исторически правдоподобному мифу. Напр., в легенду о деятельности Петра I входит очень много А., случавшихся с ним и его приближенными.

А. любил и собирал А. Пушкин. Его «Пиковая дама» возникла из А. о магических трех картах. Им же подарен Н. Гоголю А. о самозванце-ревизоре, воплотившийся в одноименной комедии.

В одном телеролике 2001 г. о пиве «Пит» рекламисты придумали псевдоисторический А. о полете дореволюционного российского производителя в Германию, к А. Эйнштейну. Великий физик открывает знаменитую теорию относительности якобы благодаря поднесенному ему ящику пива «Пит»: изображающий Эйнштейна персонаж пытается определить, относительно кого находится ящик с пивом, и к нему приходит озарение, гениальное открытие. Пиво, соответственно, позиционируется этой рекламой как «гениальное». Это — пример «товарной» или «фирменной» легенды, хотя и состряпанной на скорую рекламную руку.

А.-легенды существуют для многих научных открытий и изобретений. Есть они часто и у известных корпораций. Часто, у них действительно есть какая-то реальная историческая основа. Речь не о выдумках «фармацевтической» рекламы, вроде того, что дикие индейцы племени тумба-юмба жевали корень кактуса кус-кус и поражали дам своей мужской силой (а затем продали секрет своего снадобья производителям из числа гигантов цивилизованной медицинской индустрии). Хотя по такой нехитрой схеме позиционируют и успешно рекламируют, преподают многие «лечебные» препараты. Вот такое вещество как йод, на самом деле, появилось благодаря анекдотическому случаю: на стол французского химика Б. Куртуа в 1811 г. прыгнул кот и смешал химические ингредиенты. Еще более известный А.-легенда — сэр И. Ньютон и упавшее яблоко. В современной рекламе его даже драматизируют: показывают, как яблоки падают на голову почтенного английского естествоиспытателя.

В основе легенды об автомобилестроителе Г. Форде лежит рассказ о двух молодых и бедных ребятах, собравших в полуразвалившемся сарае первый автомобиль. Это, конечно, не А. Но о том же Г. Форде рассказывают, что он всю жизнь коллекционировал пустые бутылки из-под водки, причем сам был человеком непьющим. Вот этот фрагмент легендарной биографии уже ближе к А. Лет десять назад при входе в грандиозное поместье П. Гетти в Калифорнии, ставшее музеем по истории искусства, сидел живописный афроамериканец, пожилой негр. Всем желающим из числа посетителей он рассказывал А. и байки из истории многомиллиардной нефтяной корпорации и биографии самого П. Гетти. Рассказать было что: Пол Гетти — один из прототипов главного героя романа М. Пьюзо «Крестный отец».

А. — острое игровое словесное оружие. Они способны не только создавать образы и легенды, но и развеивать их. Интересно появление А. о рекламе, в которых пародируются и ставятся под сомнения рекламные утверждения. Напр., А. о надписи на могилке: «Не все йогурты одинаково полезны». Сходную задачу решают и политические анекдоты, заставляющие смеяться над идеологическими штампами и официально продвигаемыми имиджами. Есть А. и специально реагирующие на политическую рекламу и предвыборные фокусы. Напр., такой анекдот об антирекламной кампании против Ю. Лужкова на телеканале ОРТ: «Ведущий С. Доренко объявляет и показывает фотографии: — Вскрылись новые подробности покушения на президента США Джона Кеннеди. На этой фотографии, слева, вы видите с ружьем маленького толстого человека в кепке. Вы узнаете его?»

А. отражает социально-экономическую и общественную реальность. Так, напр., один А. развеивает миф об «американской мечте»:

«— Боря, как ты стал-таки миллионером, там, в своей Америке?

— О, Абрам, очень просто. Когда я приехал у меня было всего 10 центов. Сначала я купил на них 1 яблоко. Разрезал его пополам. Каждую половинку продал тоже за 10 центов. Получилось 20 центов. Купил 2 яблока. Разрезал. Продал 4 половинки за 40 центов. Так продолжалось три месяца.

— А потом?

— А потом в Чикаго умерла моя бабушка и оставила мне все свои миллионы».

Умело подобранный и рассказанный А. вполне допустим на переговорах, встречах с журналистами, на деловых совещаниях, презентациях и встречах с избирателями (это тоже презентация). А. сближает оратора с аудиторией и помогает наладить психологический контакт, установить «обратную связь». Но использовать этот замечательный PR-инструмент нужно осторожно. Публично рассказываемые А. должны быть как можно короче и соответствовать настроению аудитории. У нее не должно возникать никаких недоуменных или отрицательных реакций. Если такие реакции из-за А. появились, то это сигнализирует о том, что слушатели расценивают рассказанный А. как попытку снизить их статус.

Иногда А. прямо используются в товарном рекламном дизайне, напр., оформление жестяных банок коктейля «Черный русский (коньяк и миндаль)» включает текст А., где в стиле черного юмора рассказано о покупке букета для некой миссис Браун, которая «вряд ли обрадуется», поскольку «сегодня ее похороны».

Антиклмакс – 1) градация (см.) по нисходящей, когда слова располагаются от более важных к менее существенным, 2) особый стилистический прием, фигура речи, которая разрушает риторический эффект, достигаемый восходящей градацией (климаксом); напр., «вы молоды, энергичны, красивы, но у вас болят зубы. Приходите лечиться в стоматологический салон «Троглодит» — наши цены не кусаются», «в этом ресторане подают свежую, ароматную, великолепную вредную для желудка пищу». Ср. климакс.