![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Виды рекламы
В мировой практике нет единой классификации видов рекламы. Можно представить следующую примерную классификацию видов рекламы. 1. По возможным целям: · информативная, (вводящая) реализует вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы, т.е. цель рекламы - информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии. · увещевательная, (утверждающая) в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником; т.е. цель рекламы - создать узнаваемость · напоминающая, одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период, т.е. цель рекламы - напомнить о товаре (услуге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия; торговой марки (брэнда). 2. В зависимости от объекта рекламирования: - товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), информирующая потребителей о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах; - престижная (фирменная), т.е. реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов. 3. В зависимости от конкретности подачи информации: . прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо; . косвенная (скрытая), Т.е. реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме. 4. В зависимости от выполнения основных функций: · добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии; · недобросовестная, т.е. реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии. 5. В зависимости от конечного результата: - коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий эффект; - социальная, т.е. реклама, не преследующая коммерческих целей, а направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе. 6. В зависимости от используемых средств распространения рекламы: . реклама в прессе; . печатная реклама; . теле- и радиореклама; . аудиовизуальная реклама; . наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице и в местах продаж); . сувенирная реклама; . прямая почтовая реклама (direct та); . выставки и ярмарки; . компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете). 7. В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии: · однородная, т.е. реклама, использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию; · неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке. 8. По типу заказчика: - реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой-производителем (в рамках товарной или престижной рекламы); - реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) определенным торговым или другим посредником продукции производителем (в рамках товарной или престижной рекламы); - реклама от имени частных лиц, Т.е. реклама, заказанная (оплаченная) частными лицами; - реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных организаций. Чаще всего ее целью является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где она контролируется федеральным правительством и рекламным советом. 9. По типу целевой аудитории: . реклама, направленная на сферу бизнеса - для производственных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения; . реклама, направленная на индивидуального потребителя, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса. 10. По сегментам рынка: · селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка; · массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментирована, а стандартизирована. 11. По способу воздействия на аудиторию: - зрительная (визуальная) - световая, печатная и т.п.; - зрительно-обонятельная - ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.; - слуховая (аудио) - радиореклама, реклама по телефону и т.п.; - зрительно-слуховая (аудиовизуальная) - теле-, кино-, видео реклама и т.п. 12. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией: . реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами; . реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, брэнде) или предприятии в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями. Она в отдельных случаях может иметь агрессивный характер. 13. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ): . информационная реклама, имеющая характер информирования потребителя на стадиях «внедрения» И «роста» ЖЦТ, связанных с формированием спроса; . агрессивная реклама, имеющая характер давления, агрессивного воздействия на потребителя на стадиях «зрелости» и «спада» ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта. Кроме вышеперечисленных видов рекламы можно выделить отдельные дополнительные: . Превентивная реклама, т.е. реклама, на которую тратится больше средств, чем это обусловлено оптимально. Она проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не имеют возможности тратить большие суммы на рекламу. . Защитная (корпоративная) реклама, т.е. реклама, подчеркивающая корпоративную деятельность предприятия. Она связана с реализацией правительственных программ по социально-экономическому развитию государства, получением от госорганов льгот и кредитов; создает представление о предприятии как об, организации-патриоте, работающей на благо страны (мира), как о надежном и солидном партнере. . Сравнительная реклама, т.е. реклама, сравнивающая позиции предприятия (по его деятельности, товарам, услугам, брэндам) с позициями его конкурентов. Она имеет неоднозначное восприятие в мире и по законам отдельных стран запрещена. Например, в Германии сравнительная реклама считается незаконной, за исключением случаев общественной заинтересованности (например, если продукт угрожает жизни и здоровью людей). Так, отдельная статья Международного кодекса рекламы посвящена имитации. Данное положение относится к общей композиции рекламного сообщения: тексту, слогану, изображению, музыке и т.д. Международный кодекс рекламы предусматривает также, что когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких странах, другие рекламодатели в течение разумного срока должны воздержаться от осуществления подобной кампании в этих странах, чтобы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению кампании первого рекламодателя. К наиболее современным видам рекламы можно отнести следующие: . Социальная реклама имеет некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Так, любой рекламодатель обязан осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема. В статье закона дано определение социальной рекламы - она «...представляет общественный и государственный интересы и направлена на достижение благотворительных целей». В табл. 2.1 дано процентное соотношение рекламных расходов в России в 2002 г. с учетом различных тем социальной рекламы. В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26, 7 млн долл. Таблица 2.1 Основные темы социальной рекламы и рекламные расходы в России в 2002 г.
Социальная реклама включает несколько групп, которые представлены в табл. 2.2. 1. Реклама определенного образа жизни - критика курения, наркомании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений. Например, рекламное обращение «Позвони родителям», «Не затмевай свое сознание алкоголем». Особое место в данной группе занимает экологическая реклама, которая нацелена на сохранение природы и бережное отношение к животным. 2. Реклама, посвященная конституционным правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину». Однако в большинстве случаев такая реклама имеет политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением законов, касающихся социальной сферы. 3. Патриотическая реклама - реклама, посвященная праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Например, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на данную группу социальной рекламы составляет крайне незначительную величину в общих расходах и поэтому не учитывается в статистике. Таблица 2.2 Рекламные расходы на отдельные группы социальной рекламы в 2002 г. (использованы данные табл. 2.1)
Социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером рекламы некоммерческой организации является реклама Красного Креста. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа, например, в благотворительных целях как составную часть РR-мероприятий (Deutsche Ba: nk, Ford, Cadbury Schweppes). Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Если большая часть социальной рекламы имеет политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети, далее следуют семьи, голод в развивающихся странах, беженцы, животные, СПИД и др. В странах СНГ эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса, проведенного в Санкт-Петербурге, из 134 опрошенных 50% не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора, 20 - воспринимают ее как украшение города, 1 О - отметили, что она их раздражает, 70 - не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Специалистам, которые работают над подготовкой социальной рекламы в необходимо учесть западный опыт и обратить внимание на общественно необходимые вопросы и размещать их не только государственными органами власти (решение в основном политических задач), но и коммерческими и некоммерческими организациями. . Провокационная и эмоциональная реклама - одно из проявлений нового этапа развития западного рекламного рынка, переживающего под влиянием глобализации настоящий бум. Например, в рекламе стали участвовать уродцы и маньяки, рекламирующие одежду и игрушки. Усиление конкуренции между аналогичными по цене и качеству товарами заставило западных рекламистов заняться активным поиском иных форм рекламы и диверсифицировать каналы ее распространения с учетом последних технических достижений, прежде всего сети Интернет. Эмоциональная реклама создает «эффект доверия» у потребителя. В настоящее время рекламщикам все сложнее добиваться того, чтобы потребители по всему миру считали, что это именно они делают свой выбор. Потребители все больше в рекламе доверяют чувству, а не разуму. В этой ситуации эмоциональная реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения, так как человеческий мозг перерабатывает картинки и образы быстрее, чем словесную информацию. Происходит это на бессознательном уровне, т.е. реклама не создает впечатление навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств. За счет чего она поддерживает узнаваемость определенного брэнда у потребителя и способствует получению им эмоционального удовлетворения от потребления. Традиционно в эмоциональной рекламе используются сюжеты, создающие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба, уют. Но в настоящее время фигурируют и мотивы страха, возмущения и отвращения. Например, в Германии первое рекламное агентство такого рода имело название Cockroach «Таракан»); британское рекламное агентство Ugly «Мерзкий»), звездами которого являлись толстяки и толстушки, лопоухие и кривозубые, лилипуты и горбуны, Т.е. «другие идеалы красоты». Западные специалисты называют этот рекламный стиль «стиль провокация». Одним из ярких примеров этого вида рекламы является интернациональная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 1990-х гг. в ней широко применяются провокационные сюжеты - солдатские кладбища, окровавленные новорожденные, больные СПИДом, фотографии и интервью с 26 осужденными на смертную казнь. Провокационную рекламу отличает от других видов рекламы отказ от идеализированных образов, использование запрещенных тем, выход за общепринятые рамки морали и обращение к низменным человеческим чувствам. Часто подобная реклама вызывает всплески общественного недовольства в Европе. Так, например, в Германии в течение года было рассмотрено 168 жалоб, в результате 56 сюжетов были сняты с рекламного рынка, а 10 – изменены. Провокационная реклама в настоящее время преимущественно обращена к молодежи, у которой она пользуется большой популярностью. Российское общество пока не готово к такого рода рекламе, так как оно слишком зависит от общественной морали и достаточно жалостливо реагирует на любые проявления жестокости и низменных человеческих чувств. Хотя молодежь все больше приобщается к западному образу жизни, которое становится более «экстремальным». . событийная реклама. Впечатления, которые воспринимаются всеми органами чувств - слухом, зрением и осязанием, могут исчезнуть из памяти, поэтому человека с переданным ему сообщением должно связывать определенное событие. Именно это направление и разрабатывают специальные рекламные агентства, так называемые Event-Agel1cy. Чаще всего подобные события увязываются с презентацией продуктов на ярмарках и выставках. В борьбе за благосклонность клиентов фирмы рекламные агентства экспериментируют не только с акустическими и оптическими сигналами, посылаемыми потребителю, но даже с запахами. Входе многочисленных исследований доказано, что ароматы воздействуют ив потребителей, которые реагируют на них инстинктивно. При этом имеют значение не только позитивные запахи, но и негативные, которые прочно ассоциируются у людей с определенными продуктами. Например, для при влечения клиентов ароматы применяются в Европе туристическими бюро и домами МОД, которые распространяют запахи в помещениях. Современный рекламный рынок постепенно становится «невидимым», для потребителя, который, выбирая товары и услуги, часто не замечает, что им манипулируют. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представлять рекламу как творческий процесс, направленный на совершенствование рекламной деятельности. Конечная цель в том, чтобы, используя интерес и активность самого потребителя, втянуть его в определенные нормы потребления и закрепить эти нормы на уровне поведенческих реакций.
|