Тема 10. Наружная реклама

1. Наружная реклама.

2. Витрины как средства наружной рекламы.

3. Реклама на транспорте: внутренняя, внешняя.

Наружная реклама

Наружная реклама играет значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. Сейчас трудно представить облик современного города без наружной рекламы. Европейская федерация наружной рекламы (FEPE International) ведет свою историю с 1959 г. Первый Международный конгресс Федерация провела в 1960 г. в Торонто. С тех пор она проводит постоянные мероприятия по наружной рекламе. В Бирмингеме на территории самого крупного в Великобритании Националь­ного выставочного центра (NEC) ежегодно проходят выставки по наружной рекламе.

В большинстве стран мира размещение регулирует собственник земли.

К каналам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама, реклама в местах про­дажи.

Классификация каналов наружной рекламы, разработанная специалистами Russian Pllb1ic Relations Grollp Ltd. (RPRG), включает 22 типа (не считая рекламных вывесок и киосков), на­чиная от простых щитов и брандмауэров и заканчивая световыми коробами и компьютерными панно.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте в основном ограничены, поскольку она воспринимается мгновенно проезжающими или проходящими людьми. Поэтому такая реклама долж­на лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность ее состоит в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить основную идею рекламы. Наибольшее распрост­ранение наружная реклама получила в США, Германии, Фран­ции, Великобритании, Италии, России. В США 30% рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агент­ством «Форстер энд Клайзер».

К рекламе на улицах относятся такие каналы, как:

. биллборд - это отдельно стоящая щитовая реклама (щит 3х6 м).

Обычно монтируется на дорогах и автотрассах. Он является наи­более популярным в Европе и в России (на долю других щитов в

столичных российских городах приходится не более 3% их обще­го количества);

. брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится

щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изобра­жение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре бывает очень больших размеров;

. электронные табло и экраны могут состоять не только из рек­ламного цветного текста, но и показать рекламное кино, видео­ ролик или компьютерный ролик;

. вывески, указатели проезда, остановочные павильоны, «ра­кушка»(выгнутый полуовал) и т.п.;

. призмы, панно, афиши;

. транспаранты-перетяжки. Сейчас они являются достаточ­но распространенным носителем наружной рекламы. Популяр­ность кроется в простоте рекламно-информационного сообще­ния, его лаконичности, удобстве расположения с точки зрения прочтения. Транспаранты-перетяжки рассматриваются челове­ком машинально, вне зависимости от важности сообщаемой ин­формации. Так, например, наиболее. распространенным видом рекламируемого товара с помощью транспарантов-перетяжек в России является так называемая социальная реклама (40%), затем рекламы салонов одежды и обуви (13%), Выставок (10%), автомобилей и автосалонов (9%), компьютеров и бытовой техник. (8%), компаний пейджинговой связи (8%) и др.,

. бегущая строка - это электронное устройство, расположенное на улице, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде бегущую строку можно останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного Номера;

. сэндвичи - это щиты с двусторонней рекламной надписью или изображением, надетые на специально подготовленных рекламных агентов - сэндвичменов. Они должны выбирать для своих маршрутов самые людные места города. Обычно такие агенты используюти рекламные листoвки, которые они раздают прохожим, и рассказывают заранее выученный текст или дают импровизированные пояснения;

воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п.).

К рекламе на mpанспорте относятся каналы, размещенные на всех видах городского транспорта: в метро, автобусах, трамваях, такси; а также в космосе. Можно использовать аппликации снаружи и внутри транспортного средства, а также громкую связь и вместе со служебными давать и рекламные объ­явления.

К каналам рекламы на транспорте относятся все виды грузо­вого транспорта и специально изготовленные рекламные уста­новки на автомашинах и автопоездах.

Еще одним интересным и современным наружным реклам­ным каналом на транспорте является реклама в космосе. Так, например, в феврале 1998г. При Российском Космическом аген­тстве создана компания «РКА - Центр маркетинга», координирующая рекламную деятельность Космической Отрасли. Центр зарабатывает деньги на размещении рекламы на ракетах, осуществляя вывод рекламной ПРОДУКЦИИ на орбиту вплоть до органи­зации Коммерческих рейсов на пилотируемые станции. Так, размещение рекламы на космическом носителе может обойтись заказчику от 10 ДО 60 тыс. долл. за 1 м2 В зависимости от «Презен­табельности» данного запуска. Так, например, по заказу компа­нии Pepsi Со. на орбитальной станции «Мир» был снят реклам­ный ролик, в котором Российские космонавты разворачивают транспарант с надписью: «Даже В космосе Pepsi Со. меняет сце­нарии!» (все это было приурочено к изменению Pepsi Со. Своей цветовой символики и появлению у нее рекламного девиза (сло­гана) - «Change tl1e script» «< Смените сценарий»). Учитывая постоянное соперничество американских компаний Pepsi Со. и Coca-Соlа, интересным представляется опыт американских астронавтов, которые провели рекламный эксперимент с распи­тием Соса-Соlа, но закончился он печально - растворенный в напитке углекислый газ в условиях невесом ости начал выходить астронавтов не только через рот. После этого в США участ­вовать в рекламе астронавтам-госслужащим на всякий случай запретили.

В современных условиях реклама на транспорте агрессивно растет и связана с внедрением новых технологий. Объем рекламы 110 транспорте, например, в США и Канаде составляет от 13, 2 11021%, а в России - от 9 до 12% рынка наружной рекламы. В Ка­наде при оформлении транспорта доминирует использование постеров, закрепляющихся на бортах алюминиевыми рамками. В Германии широко используется достройка бортов транспортных средств для расширения рекламной площади, на окнах применя­ется просвечивающиеся и светоотражающие пленки, усиливаю­щие рекламный эффект в темное время суток. В Гонконге муни­ципальный транспорт в большинстве своем двухэтажный, под рекламу используется пространство межд первым и вторым этажом.

Световая реклама включает такие каналы, как:

. двусторонние световые вывески «лайт-борт». Это установки наружного освещения на опорах размером 1, 2 м х 1, 8 м из аноди­рованного алюминия с самоклеящимися постерами (срок год­ности которых 5 лет), выполненными методом шелкографии и защищенными от грязи и влаги с двух сторон пластиком;

. неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных техни­ческих средств, в которых используются для рекламы инертные газы, а также волоконная оптика, лазерная техника, различные световоды;

. призмавижен (призматроны) - движущаяся вокруг собствен­ной оси светящаяся изнутри реклама в виде призмы, куба или предмета другой геометрической формы или реклама с движущи­мися отдельными элементами при общей статичности установки;

. ротафиши (световые корпуса) - стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой;

. световые электронные табло и Экраны устанавливаются на стенах или крышах домов самых оживленных площадей и улиц или монтируются на специальных конструкциях;

. световые установки на крышах;

. слайдотроны - это световые короба, в которых с определенной периодичностью (от 3 до 60 с) меняется изображение, одно изображение плавно заменяется другим. возможно использование слайдотрона с числом «кадров» от 2 до 12;

. световые щиты. Они могут быть односторонними (крепятся к стене), двусторонними и трехсторонними с креплением к потолку и вращающимися или на опоре. Это оборудование можно использовать как внутри помещения, так и на улице. Все щиты снабжены ударопрочным стеклом с легко заменяющимся изобра­жением.

Таким образом, дав характеристику наружной рекламе, необ­ходимо еще раз подчеркнуть ее значимость для людей. Особое свойство, отличающее ее от других средств рекламы, - это ее уязвимость (смывается дождем, срывается ветром и людьми, служит положенный срок).

. реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными канала­ ми рекламы в местах продажи являются: витрины; наружные вывески и указатели; внутримагазинная реклама (в том числе про­екционные установки для показа диапозитивов, а также экраны внутри магазина; показ товаров в действии внутри магазина, демонстрационного зала или салона; радиореклама в магазине), которая связана с политикой мерчандаизuнга.

К одному из современных механизмов, используемых предприятиями для более эффективного продвижения продаж, отно­сят наиболее быстро о развивающееся направление - мерчандай­зинг (merchaпdisiпg). Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

. дизайн магагина (как внешний, так и внутренний);

. планирование магазина, т. е. планирование потоков движе­ния покупателей;. рекламу и прочие инструменты на месте продажи;

. цветовую блокировку (colour blocking), когда товары с упа­ковкой одного цвета расставляются на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, со­четающие различные цвета, которые создают необходимые для продажи ассоциации. Так, например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызывать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем (его можно использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства). Обратным способом привлечения может служить контраст как по цвету, таки по форме (например, расположение на полке различных по форме упаковок товаров - от узкой и вытянутой упаковки до более широкой и т.п.);

. ассортимент товаров - совместное расположение дополня­ющих друг друга товаров (например, футболки и шорты) побуж­дает покупателя к комплексной покупке;

. дополнительные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов (передача устных объявлений, звуки из видеостен, сис­темы аудиодиалога, управление с помощью звука вниманием детей); запахи (например, по исследованиям Научного центрахимии Мопеll в Филадельфии (США) известно, что цветочно­ - фруктовый запах заставляет случайных посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше. В Великобритании, напри­мер, в магазинах, где продают товары для дома, используют запах булочной (кафе), чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, аппа­ратуру и т.д.); демонстрация свойств товара в присутствии потре­бителей и многое другое.

В настоящее время в Великобритании посещение магазина (going shopping) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Там существует ряд фирм, которые перевозят англичан за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы, в том чис­ле в России. В США, например, многие торговые центры распо­ложены в центрах отдыха. Это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

2. Витрины как средства наружной реклам ы.

Реклама на месте продажи (РМП) — это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров.

Ее главная особенность состоит в том, что РМП, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др).