Теоретичні відомості. Прийняття рішень, інтуїція, творче осяяння, з одного боку і шаблонність мислення, не можливість сприймати нове з іншого боку

Прийняття рішень, інтуїція, творче осяяння, з одного боку і шаблонність мислення, не можливість сприймати нове з іншого боку, реалізується на основі єдиного психофізіологічного механізму - принципу домінанти.

Сприйняття людиною – у тому числі реклами і PR-акцій – залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявної у людини домінанти і/або стереотипів. Тому проектувати комунікації від свого «хочу», ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів – значить програти рекламу ще на старті.

Механізм домінанти, тобто “зарядженість” людини якоюсь ідеєю, образом робить процес сприйняття й ухвалення рішення зовні нелогічним (ірраціональним) і таким, який не описується за логічною схемою: вплив людини ® його реакція. Більш того, домінанта може визначати поведінку і при цьому не усвідомлюватися людиною.

Діяльність людини багато в чому визначається домінантою. Домінанта це стійкий осередок підвищеної збудженості в корі і/або підкірці головного мозку. Домінанта є єдиним психофізіологічним механізмом інтуїції і інерції мислення.

У своєму розвитку домінанта проходить три стадії:

1-а стадія. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевого дозрівання) і зовнішніх подразників. Як приводи для підживлення домінанта залучає різноманітні подразники.

2-а стадія. Це стадія утворення умовного рефлексу по І.П.Павлову, коли з безлічі діючих подразників домінанта вибирає групу, яка для неї особливо «цікава», - вибірка подразника для даної домінанти.

3-я стадія. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв'язок так, що подразник буде викликати і підкріплювати її. Зовнішнє середовище цілком поділилося на окремі предмети, лише частина з яких відповідає визначеній домінанті.

Основні властивості домінанти, що враховуються в рекламній діяльності:

1. Це осередок збудження, і як правило, досить стійкий у часі.

2. Це осередок (а в більш загальному випадку система осередків) може одночасно розташовуватися як у корі, яка керує вищими функціями людини (рахунок, письмо, мова), так і в підкірці, яка відає інстинктами. Тобто домінанта може діяти, але не усвідомлюватися людиною.

3. Домінантний осередок має властивість «стягувати» різні зовнішні подразники (навіть які не відносяться до домінанти) і «підживлюється» ними. Нервові імпульси, замість того щоб рухатися по своєму традиційному шляху, йдуть у сторону домінантного осередка.

4. У конкретний інтервал часу (це можуть бути хвилини, години, а у деяких випадках хвороби - місяці і роки) панує одна домінанта.

«Не входити в суперечки, якщо склалася домінанта, її не перебороти словами і переконаннями, - вона буде ними тільки підживлюватися і підкріплюватися, а варто чекати, коли вона сама себе переборе досвідом… Це від того, що домінанта завжди самовиправдовується і логіка – слуга її!» - писав А.А.Ухтомський.

Способи корекції небажаних домінант:

1. У конкретній ситуації домінанта клієнта може або сприяти, або протидіяти сприйняттю реклами, PR-акцій. Небажану домінанту можна втримати, виробивши у клієнта нову.

2. Для вироблення нової домінанти ефективніше впливати на людину на фізіологічному й емоційному рівні, ніж на звичному словесно-інформаційному. Так, наприклад, подача двох суперечливих повідомлень на подібну тему – інструмент отримання емоції у клієнта. У той же час ясно: вплив на клієнта через емоційні і фізіологічні механізми часто недосяжні за моральними, правовими і економічними розуміннями...

3. За ідеально-ефективну рекламу, PR-акцію, (тобто за межу результативності впливу на клієнта при мінімумі витрат), можна прийняти однакову для всіх потенційних клієнтів домінанту. Але на практиці такий випадок не зустрічається. Ідеально-ефективної реклами не існує, але до неї необхідно прагнути.

Відомо чотири основних психофізіологічних механізми корекції небажаних домінант:

Природне розв’язання домінанти. Людина через біль усвідомлює свої негативи, старається їх виправити. Саме «на розрядці» наболілих побудований ефект сповіді.

Заборона, гальмування «у лоб». Вольове керування «у лоб», яке виражається звичайно наказами «не можна!», «не роби!» - метод традиційної педагогіки. Це малоефективно і практично не використовується в рекламі. Тривале керування особистістю в такому режимі веде до конфлікту між «хочу» і «не можна», до так званої «сшибки нервных процесов» (І.П. Павлов) і неврозам…

Академік П.В.Симонов пропонує «формулу» емоції: незадоволена потреба (зі знаком “мінус”), помножена на різницю інформації:

Емоція = - потреба • (І₁ – І₂),

де І₁, І₂ – відповідно інформація ДО і ПІСЛЯ деякої важливої для людини події. Якщо людина одержить «після» більше, ніж очікувала – вона, швидше за все, відчуває позитивні емоції; менше – негативні…

Переведення потрібних дій в автоматизм. Назва цього механізму описує важливу закономірність педагогіки, комунікацій і реклами. У будь-якій відповідальній і стійко працюючій соціальній системі – від «армійської педагогіки» до відправлення релігійних культів – використовуються «корисні автоматизми». При вході в храм (будь-якої релігії) людина зобов'язана зробити деякі обов'язкові дії; якщо зустрілися військові, то один одному повинен неодмінно віддати честь.

Гальмування попередньої домінанти новою. Наприклад, коли забороняється думати про якийсь предмет, тоді неодмінно будеш думати тільки про нього. Тут сама заборона працює на домінанту. Найбільш успішний шлях у цьому випадку – на думку А.А. Ухтомського – створення нової домінанти, яка гальмує стару. На зміну забороненому предмету приходить новий більш вражаючий, який при постійній дії поступово замінює попередній. Дійсно, адже не даром розумна мати не забороняє дитині голосити, а відволікає її...

Для рекламної практики необхідно знати, що нові домінанти можуть вироблятися з різних рівнів діяльності: інформаційного, емоційного і фізіологічного.

& ІІ. Практична частина

1. Виберіть тему рекламної акції, для цього відкрийте Server\Base\TR\Lab\Tema.

2. Визначте ймовірні наявні домінанти у населення, які можуть зустрітися при проведенні рекламної акції по обраній темі.

3. Виберіть один із способів корекції небажаних домінант. Розробіть проект обраного способу стосовно до вашої теми рекламної акції.

4. Рішіть задачі по темі лабораторної роботи, для цього відкрийте Server\Base\TR\Zadacha\dominanta.

Вимоги до оформлення звіту:

1. У зошиті для лабораторних робіт занотуйте:

тему і мету роботи;

виконане індивідуальне завдання.

2. Зробіть висновки по темі лабораторної роботи та занотуйте їх у зошит.

3. Звіт потрібно представити в електронному вигляді.

4. Звіт містить:

тему рекламної акції,

проект корекції небажаної домінанти.