Теоретичні відомості. Соціальний стереотип - стійка сукупність уявлень, що складаються у свідомості як на основі особистого життєвого досвіду

" Соціальний стереотип - стійка сукупність уявлень, що складаються у свідомості як на основі особистого життєвого досвіду, так і за допомогою різноманітних джерел інформації. Крізь призму стереотипів сприймаються реальні предмети, відносини, події, діючи особи. Стереотипи - невід'ємні компоненти індивідуальної і масової свідомості. Завдяки їм відбувається необхідне скорочення сприйняття інших інформаційних і ідеологічних процесів у свідомості...". Звичайно стереотипи містять у собі емоційне ставлення людини до якихось об'єктів і явищ, так що при їхньому виробленні мова йде не тільки про інформацію і мислення, а про складний соціально-психологічний процес.

У кожної людини існує система стереотипів, тому їх необхідно враховувати при створенні реклами. Розрізняють негативні (Ст-) і позитивні (СТ+) стереотипи. Негативні стереотипи – це думки, спогади, упередження «ПРОТИ» рекламованого об'єкта. Більш рідкі Ст+ - переконання «ЗА».

Оскільки стереотипи істотно впливають на сприйняття людиною повідомлення, то задача рекламістів у цій області діяльності полягає в послідовному формуванні позитивних стереотипів стосовно рекламованого об'єкта. При формуванні текстів, слоганів і заголовків необхідно використовувати знання про існуючі негативні стереотипи населення. Іншими словами, варто враховувати забобони, упередження, страхи, переваги. Ігнорування стереотипів може привести до того, що задача рекламної кампанії буде не вирішена.

При розробці реклами рекламістам необхідно враховувати той факт, що доводи «ЗА» рекламовані об'єкти автоматично знаходяться самі, а доводи «ПРОТИ» неприємні і просто витісняються зі свідомості. У той же час очевидно: у конкретній ситуації негативні та позитивні стереотипи клієнта сприяють або істотно послабляють – аж до перекручування – задуманий рекламістом вплив.

Експерименти свідчать: неприйняттю, якщо не усіх, то більшості реклам, відповідають типові негативні стереотипи. Для практичних цілей типові Ст- зручно розташувати по відомому у середовищі рекламістів «ланцюжку сприйняття» AIDA:

ATTENTION ® INTEREST ® DESIRE ® ACTION

УВАГА ® ІНТЕРЕС ® БАЖАННЯ ® ДІЯ

Тому при рішенні конкретної рекламної задачі завжди корисно відповісти на питання:

1. Як виявлені типові Ст- клієнта в даній ситуації заважають сприйняттю реклами і запроектованим рекламодавцем діям? Або інакше: що заважає, щоб клієнт подзвонив, прийшов, повірив, проголосував?

2. Як виявлені Ст- клієнтів, з урахуванням наявних ресурсів, можна скорегувати?

Прийоми виявлення стереотипів клієнтів:

1. Суб'єктивний досвід. Використання суб'єктивного досвіду рекламістом. Він зручний в тому, що рекламіст виступає як клієнт. Недолік цього прийому: особисті стереотипи рекламіста можуть не збігатися зі стереотипами основного масиву споживачів реклами.

2. Стійкі теми. Виявлення стійких тем розмов клієнтів, тематики публікацій про вже відомий об'єкт. Вільне обговорення ідей можна «запускати» серед запрошеної групи клієнтів. Це допоможе зафіксувати стійкі теми їхньої дискусії.

3. Методика незакінчених пропозицій. Клієнт продовжує тестові фрази, початок яких зачитав дослідник.

4. Методика асоціацій. Клієнт відповідає на запропоновані питання відповідно до асоціацій, які в нього виникли.

5. Вибір з декількох зразків. Вибір рекламодавцем або клієнтом одного або декількох зразків з гами запропонованих.

6. Конструктор Л.С. Школьника. Клієнтові пропонується розкласти доводи «ЗА» рекламований об'єкт у порядку їхньої значимості для нього.

7. Лист біля телефону. Після виходу реклами у світ, йдуть дзвінки від клієнтів. Ці дзвінки записують «на кольоровому листу біля телефону», таким чином накопичуючи та виявляючи їхні стереотипи.

8. Що вам запам'яталося. Після ознайомлення кожного клієнта з проектом реклами, загальних розмов на нейтральні теми, рекламіст задає питання про те, що запам'яталося з побаченого клієнтами.

Перелік «вічних стереотипів»:

На основі статистичного аналізу творів комерційного мистецтва за 1993-1995 р. були виявлені типові пари «вічних стереотипів»:

ü Життя - смерть;

ü Панування – підпорядкування;

ü Я – переможець! – він (вони) ні;

ü Я – переможець! – а колишній герой програв;

ü Особистість – група і/або влада (меншість-більшість);

ü Геній – посередність;

ü Рідкий – стандартний;

ü Молодість – старість;

ü Багаті – бідні;

ü Безпечна таємниця;

ü Воля – несвобода;

ü Бажання – можливості (реальність – мрія);

ü Чоловік – жінка (весь спектр відносин);

ü Ми «ЗА» - вони «ПРОТИ» (або: свій – чужий; зрозумілий, звичний – незрозумілий);

ü Заборони (заповіді) – їх порушення (гріхи).

Після виявлення стереотипів клієнтів рекламісту рекомендується зробити наступне:

· Побудувати кількісний розподіл Ст- і Ст+.

· Вибрати прийоми корекції Ст- і посилення Ст+.

· Оцінити: скільки буде коштувати корекція Ст-.

· Зробити нову, більш якісну, рекламу, розраховану вже на більшу кількість клієнтів.

Примітка: потрібно розуміти, що стереотипи мінливі у часі..Як показує рекламна практика, набагато легше врахувати і використовувати у своїх цілях уже наявні стереотипи клієнтів, ніж їх коректувати.

Позиціювання як система стереотипів.

Позиціювання – це формування системи стереотипів клієнта стосовно рекламованого об'єкта. Або інакше: це відповіді на типові питання про нього, які може дати клієнт.

Спозиціонований об’єкт не обов'язково повинен подобатись! Він просто зрозумілий клієнту і лякає його невідомістю. У випадку, коли об'єкт реклами неспозиціонований, вкладення коштів не ефективні. В міру «розкручування» об'єкта міняються і рівні його позиціювання, аж до придбання ним іміджу, який чітко пізнається клієнтами. Наприклад:

& II. Практична частина

1. Виберіть тему рекламної акції, для цього відкрийте Server\Base\TR\Lab\Tema.

2. Визначте ймовірні наявні стереотипи у населення, які можуть зустрітися при проведенні рекламної акції по обраній темі. Для цього використовуйте один із прийомів виявлення стереотипів клієнтів. Розробіть його проект.

3. Користуючись програмою Excel, побудуйте кількісний розподіл негативних і позитивних стереотипів.

4. Розробіть проект по корекції Ст- і посиленню Ст+. Для цього ознайомтеся з матеріалом, що знаходиться Server\Base\TR\Lab\Korrekcia.

5. Спозиціонуйте рекламований вами об'єкт.

6. Рішіть задачі по темі лабораторної роботи, для цього відкрийте Server\Base\TR\Zadacha\stereotep.