Сущность и основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере ФКиС представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых физкультурно-спортивной организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций.

Рис. 1. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг черед средства массовой информации от имени производителя.

Личная продажа – это устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое производителем стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризации их любым законным путем. Пропаганда входит в понятие деятельности по организации общественного мнения (пи-ар, public relations), которая включает определенные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между ФСО и различными аудиториями с целью формирования благоприятного общественного мнения о ФСО и ее продукции.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами:

- установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

- товарная пропаганда – деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретной продукции;

- общефирменная коммуникация – деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики ФСО;

- лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования;

- консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и имиджа ФСО.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг. К ним относятся:

- стимулирование потребителей: распространение образцов товара, бесплатное потребление услуг, предложение о возврате денег, упаковки, льготные цены, премии, конкурсы, демонстрации;

- стимулирование сферы торговли: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение конкурсов дилеров;

- стимулирование собственного персонала ФСО (премии, конкурсы, семинары).

Каналы распространения коммуникаций бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В каналах личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители физкультурно-спортивной организации, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявление перед целевой аудиторией. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Последний канал, известный также как канал молвы, в сфере ФКиС оказывается наиболее действенным.

Для стимулирования каналов работы личного влияния в свою пользу ФСО может предпринять следующие шаги: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими как руководители учебных курсов, женские организации, школы, вузы; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельствующей рекламе; 5) создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, которые передают обращение в условиях отсутствия персонального контакта и обратной связи. К каналам неличной коммуникации принадлежит средства массового и выборочного воздействия (реклама), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

К средствам массового и выборочного воздействия принадлежат средства рекламы (газеты, журналы, прямая почтовая реклама), печати, электронные средства рекламы (радио, телевидение, Интернет, рассылка электронной почтой), внешняя реклама (щиты, вывески, плакаты). Средства массового воздействия нацелены на общую потребительскую аудиторию, средства выборочного воздействия – на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, которая способствует возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара или услуги.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-либо конкретных обращений (пресс-конференции, дни открытых дверей, спортивные шоу и др.).

Таким образом, система общих установок, критериев, ориентиров, используемая физкультурно-спортивной организацией для достижения в сфере коммуникаций, составляет сущность комплекса маркетинговых коммуникаций. Основные средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, персональные продажи. Каналы распространения коммуникаций могут быть каналами личной коммуникации или каналами неличной коммуникации.