Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Выбор обращения.
|
|
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь (вопрос: какие вы можете привести примеры?)
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.
1) Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью этих мотивов показывают, что товар (услуга) обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
2) Эмоциональные мотивы стремятся побудить определенное негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснование для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины, стыда, с одной стороны, и чувствами гордости, радости, любви, юмора, с другой.
3) Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Этой категорией мотивов часто пользуются для того, чтобы побудить людей вести здоровый образ жизни.
Основные мотивы потребителей услуг ФКиС приведены в таблице 1.
Таблица 1.
Наиболее типичные ожидаемые результаты потребления услуг ФКиС*
| Мотивационный тип | № | Ожидаемый результат |
| Рациональные мотивы | 1. | Преодолеть страх и научиться элементарным двигательным действиям в рамках вида спорта |
| 2. | Овладеть жизненно необходимыми (прикладными) умениями и навыками | |
| 3. | Овладеть основами техники и тактики вида спорта (на базовом уровне – «для себя») | |
| 4. | Удовлетворение потребности в движении | |
| 5. | Научиться красиво двигаться | |
| 6. | Улучшить свою физическую подготовленность, физические качества (координацию, силу, выносливость) | |
| 7. | Овладеть основными навыками самообороны и самозащиты | |
| 8. | Укрепить здоровье, повысить иммунный статус (сопротивляемость к различным заболеваниям) организма | |
| 9. | Улучшить (нормализовать) деятельность различных систем организма (сердечно-сосудистой, дыхательной, др.) | |
| 10. | Похудеть | |
| 11. | Повысить тонус мышц, сформировать мышечный корсет | |
| 12. | Увеличить мышечную массу (в заданной локализации) | |
| 13. | Сформировать красивую фигуру | |
| 14. | Исправить осанку | |
| 15. | Повысить свою внешнюю привлекательность (для противоположного пола) | |
| 16. | Получить квалифицированную информацию об организации режима двигательной активности, правильном питании и т.п. | |
| 17. | Восстановить силы после тяжелого рабочего (учебного) дня | |
| 18. | Улучшить общее самочувствие | |
| Эмоциональные мотивы | 19. | Сменить обстановку, «отключиться» от накопившихся проблем |
| 20. | Снять нервное напряжение, стресс | |
| 21. | Получить яркие впечатления, ощущения, переживания | |
| 22. | Выплеснуть накопившиеся эмоции | |
| 23. | Улучшить настроение, получить удовольствие | |
| 24. | Удовлетворение потребности в общении, возможность быть в кругу друзей, единомышленников, завести новые знакомства | |
| Нравственные мотивы | 25. | В совершенстве овладеть техникой и тактическими приемами |
| 26. | Добиться высоких спортивных результатов: участвовать в соревнованиях, ездить на сборы, выполнить спортивный разряд | |
| 27. | Получить новые знания, приобрести жизненный опыт, расширить свой кругозор | |
| 28. | Развить волевые качества и силу характера (целеустремленность, выдержку, настойчивость и упорство в достижении целей, самодисциплину и т.п.) | |
| 29. | Реализовать свой собственный творческий потенциал, получить возможность самовыражения | |
| 30. | Проверить себя «на прочность» | |
| 31. | Получить общественное признание, добиться успеха у окружающих | |
| 32. | Добиться победы над собой, обрести уверенность в себе, самоутвердиться | |
| 33. | Повысить свой социальный статус (приобщиться к социальной элите и соответствующему образу жизни) | |
| 34. | Полноценно провести свободное время |
* данные Степанова О.Н., 2003.
Структура обращения. Эффективность обращения во многом зависит от его структуры, выбор которого предполагает три варианта:
- во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более действенным, а выбор аудитории позволяет открыть новые перспективы.
- во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить выводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении презентаций, а двухсторонний подход позволяет создать эффект «открытости, прозрачности» организации.
- в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
Форма обращения. Маркетолог должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к использованию захватывающих заголовков и иллюстраций, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращения, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио (что весьма характерно для анонсов спортивных мероприятий), маркетолог должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых речь шла выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, маркетолог должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.
Для сферы ФКиС крайне важно, чтобы обращение было доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.