Глава3. Система цен государства и ценовая политика предприятия

1.Основные элементы базовой цены и факторы, влияющие на рыночную цену.

2. Ценовая политика предприятия и методы ценообразования.

3. Государственное регулирование ценообразования.

1. Основные элементы базовой цены и факторы, влияющие на рыночную цену

Управление ценами на предприятии осуществляется финансовыми или экономическими службами предприятия в соответствии с действующими системами цен и тарифов и финансовой политикой предприятия. При планировании цен необходимо учитывать внешние факторы воздействия на экономическую среду предприятия, внутреннюю политику предприятия и государственную политику в области ценообразования.

Главными элементами базовой цены предприятия по-прежнему остались затраты и прибыль. Цена = Затраты + Прибыль. При этом прибыль включается в цену исходя из соответствующей нормы рентабельности (в среднем по промышленным предприятиям рентабельность закладывается в цену на уровне 20-25 %).

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют 3 группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками компании. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Зависимость цены от спроса и предложения характеризуется эластичностью. Ценовая эластичность спроса – степень чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители реагируют на изменение цены на продукцию предприятия, то спрос характеризуется как эластичный. В этом случае, как правило, при снижении цены увеличивается объём продаж, а при росте цен объём продаж, наоборот, снижается. Ценовая эластичность предложения определяется в зависимости от реакции производителей на изменение рыночных цен на реализуемые ими товары. Если предприятие не может быстро изменить объём производства и адаптировать его к изменившимся ценовым условиям, то предложение оказывается неэластичным и перед предприятием возникает либо проблема затоваривания, либо недополучение прибыли из-за неспособности насытить возросший спрос.

Управляя ценами, менеджеры могут повышать их и надеяться на рост выручки от реализации за счёт роста цен, но можно снижать цены и надеяться на рост выручки за счёт увеличения объёмов продаж при снижении цен. Как правило, не рекомендуется повышать цены на продукцию, если коэффициент спроса больше 1, так как в этом случае выручка от реализации будет снижаться за счёт снижения спроса и объёмов продаж. Коэффициент эластичности спроса рассчитывается по формуле:

ЭС = , (1)

где П1 и П2 – объёмы реализации до и после изменения цены, Ц1 и Ц2 – старая и новая цена.

Пример 1.

Предприятие производит стиральные машины и реализует их по цене 9 тыс.руб. в количестве 15 машин в неделю. Предприятие снижает цену до 7 тыс.руб. и продаёт 25 машин в неделю. Тогда коэффициент эластичности спроса составит:

ЭС = .

В данном примере спрос является эластичным, так как коэффициент спроса больше 1, в этом случае снижение цены должно приводить к росту спроса.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от изменения объёмов производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объёма производства. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара. Валовые (суммарные) издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определённом объёме производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства, а как максимум позволяла получать наибольшую величину прибыли.

При формировании цены предприятия ориентируются также на ценовую политику конкурентов. Установление более высоких, чем у конкурентов, цен возможно лишь при более высоком качестве или дополнительном сервисе. Цены ниже, чем у конкурентов, могут привести к увеличению выручки от реализации продукции, но могут и снизить объёмы реализации, если покупатели не будут уверены в качестве продукции.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для клиентов.

Предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших по размеру предприятиях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.