Отрицательные результаты

Тремя основными отрицательными результатами социально безответст­венных паблик рилейшенз являются следующие.

1. PR могут быть направлены на обслуживание частных, " особых" инте­ресов — нередко за счет общественного блага.

2. PR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы ком­муникации, вбрасывая в них хлам псевдособытий и трескучих фраз, которые, вместо того чтобы прояснять ситуацию, лишь еще больше за­путывают ее.

3. Своим цинизмом PR сеют в людях недоверие к каналам коммуника­ции, тем самым окончательно разрушая их.

Очень часто PR направлены не на прояснение, а на еще большее запуты­вание сложных общественных проблем. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) определял паблик рилейшенз как одну из общественных сил и обвинял их в " общем снижении качества и ценности коммуникаций, что на­носит обществу большой ущерб". Он говорил:

Никто не станет спорить с утверждением, что паблик рилейшенз выполняют важную функцию распространителя новых идей и информации в обществе. Никто не станет отрицать и того, что многие специалисты в области паблик рилейшенз, работающие в корпорациях или по за­казам различных организаций, честно доводят до сведения общественности ту информацию, которая представляет для нее интерес. Однако никто и ничто не избавляет паблик рилейшенз от ответственности за засорение каналов коммуникации всевозможным " шумом". Мы знако­мимся с новостями, и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой- нибудь оче­редной " ньюс- релиз". Нам встречается хвалебная статья в адрес какого-то человека, и мы сразу же приписываем этот материал очередным организаторам паблисити. Гораздо хуже, однако, то, что мы окончательно теряем веру в " хорошее поведение с добрыми намерения­ми"; и эта уверенность понижается до уровня " хороших паблик рилейшенз".⁹

PR- специалисты также подвергаются обвинениям — и зачастую не без ос­нований — в насыщении наших каналов коммуникации бесполезным " шумом" и засорении их всевозможными сфабрикованными историями. Вы­ражая эту озабоченность, историк Дэниел Бурстин (Daniel Boorstin) утвержда­ет, что подобные " псевдособытия" лишь запутывают общественные проблемы, а не способствуют их прояснению. В своей книге The Image Бурстин пишет:

Диспропорция между тем, что информированный гражданин желает знать, и тем, что ему по­зволено знать, стала еще больше. Эта диспропорция растет с увеличением возможностей представителей власти по утаиванию одних сведений и выдумыванию других. Соответствен­но увеличивается потребность " изготовителей новостей" в отборе, придумывании и планиро­вании. Таким образом, вся наша система общественной информации с неизбежностью про­изводит все больше " упакованных" новостей, все больше псевдособытий.'⁰

Несмотря на то что Бурстин обвиняет в этом в основном журналистов, из­готовителями большинства псевдособытий, освещаемых средствами массовой информации, являются все же специалисты в области паблик рилейшенз. Действительно, мало кто будет отрицать, что события, планируемые для пропаганды какого- либо дела, служащего общественным интересам, имеют право рассчитывать на свое законное место в паблик рилейшенз. Как прави­ло, критике подвергаются события, " высосанные из пальца" и служащие пропаганде различных сомнительных дел. Отдавая драгоценное пространство и время, предназначенные для новостей, освещению торжеств, организован­ных в честь юбилея какой- нибудь знаменитости, церемонии открытия како­го- либо мероприятия, сооружения, выставки и т.п., мы невольно отодвигаем на второй план дискуссии, разъясняющие сложность положения бездомных, проблему национального долга, последствия распада Советского Союза или международные торговые отношения. Этичные паблик рилейшенз вносят по­сильный вклад в прояснение общественно значимых проблем, а не в их вы­теснение из сознания людей, искажение или запутывание.

Этот социальный аспект правильного поведения напоминает нам, что от того, как отдельные специалисты в области паблик рилейшенз и профессия паблик рилейшенз в целом обслуживают своих клиентов, в немалой мере за­висит благополучие всего нашего общества. Этот аспект профессиональной этики нередко называют " социальной ответственностью" профессии. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенную социаль­ную ответственность, связанную с данной профессией.

Подытоживая сказанное, следует заметить, что PR- специалисты должны выполнять в обществе — как в индивидуальном, так и в коллективном пла­не — роль " моральных агентов". Этичная профессиональная практика требу­ет постановки на первое место целей служения обществу и социальной от­ветственности, оставляя на втором плане личные цели и частные, " особые" интересы.