Анализ содержания

Анализ содержания представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации.²⁶ Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радио- и телепередач (все это можно получить у соответствующих коммерческих служб) уже давно используются в качестве базы для анализа содержания. Они показывают лишь то, что напечатано или передано в эфир, а вовсе нето, что прочитано, услышано и просмотрено. Кроме того, они не показыва­ют, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного со­общения и поверила ему. Например, анализ содержания газетных вырезок является весьма точным показателем того, какие сообщения помещаются в средствах массовой информации, однако он не показывает, действительно ли все это было прочитано и оказало соответствующее влияние.

Анализ редакционных материалов и писем в редакцию может дать не­сколько больше, чем уяснение точки зрения редактора или издателя. Диапа­зон отправленных писем редко отражается теми письмами, которые выбраны для публикации.²⁷ А редакционная страница вовсе не обязательно отражает общественное мнение, что становится совершенно очевидным, когда, напри­мер, кандидаты, получившие на страницах газеты поддержку, не побеждают на выборах. Предостережение для исследователей, составляющих программы: СМИ оказываются более эффективными в том случае, когда нам говорят, о чем думать, чем в случае, когда нам говорят, что именно мы должны думать.²⁸

Однако как показал в своей популярной книге о тенденциях Джон Найсбит (John Naisbitt), анализ содержания может сообщить немало полезного о том, что ожидается в повестке дня общества в будущем. Признавая роль СМИ в информировании общества о тенденциях и оказании влияния на эти тенденции, в 1968 г. Найсбит приступил к публикации ежеквартального ин­формационного бюллетеня Trend Report, основанного на анализе содержания 206 столичных газет. В настоящее время общенациональные и региональные информационные бюллетени приводят анализ содержания более чем 6000 га­зет. Эти информационные бюллетени, издаваемые в Вашингтоне, но уже не принадлежащие Джону Найсбиту, служат для корпоративных и правитель­ственных подписчиков чем-то вроде системы раннего предупреждения, про­гнозируя социальные и экономические перемены зачастую еще задолго до того, как они станут очевидными для большинства наблюдателей.

Все чаще PR-фирмы помогают своим клиентам предвидеть появление тех или иных проблем, либо становясь абонентами служб, занимающихся от­слеживанием тенденций и проблем, либо самостоятельно анализируя содер­жание средств массовой информации. Важно, однако, отметить, что этот анализ содержания средств массовой информации основан на более система­тическом, формальном методе, чем обычные неформальные подходы, приме­няемые для мониторинга СМИ. Ключевыми отличиями в этом случае явля­ются репрезентативность содержания, выбранного для анализа, и соблюде­ние объективности при измерении и кодировании этого содержимого.

Опросы

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью — вот два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки этих вопросов.

К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, отно­сится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов (поскольку они сами выбирают время для заполнения анкеты), большая га­рантия анонимности, использование более стандартных формулировок, от­сутствие влияния личности интервьюера, возможность доступа к респонден­там, с которыми в силу тех или иных причин невозможно провести личное интервью, а также появление у респондентов возможности предварительно собрать информацию, необходимую для заполнения анкеты.

Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у иссле­дователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также, как прави­ло, низкий коэффициент получения ответов. В то время как исходный спи­сок почтовой рассылки может действительно представлять собой произволь­но составленную и репрезентативную выборку, низкий коэффициент получения ответов означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Даже если коэффициент получения ответов окажется равным 0, 9, это может быть недостаточно для обеспечения репрезентативно­сти в случае, если те, кто не ответил, представляют значительный и одно­родный сегмент изучаемого населения. Не следует забывать, что победу в выборах иногда обеспечивают доли процента, поэтому нет никаких основа­ний для широко распространенного мнения, будто коэффициент получения ответов, равный 0, 5, является вполне достаточным. Без ответа остается во­прос: какая именно половина выборки отреагировала, а какая нет.

Другими недостатками опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте, является отсутствие контроля над условиями, при которых происходит за­полнение анкеты, отсутствие гарантий того, что вместо предполагаемого рес­пондента анкету заполнит кто- нибудь другой, отсутствие гибкости в поста­новке вопросов (что может оказаться важным, если респондент не понимает сути тех или иных вопросов), а также проблемы с получением и поддержа­нием используемых списков почтовой рассылки.

Разновидностью анкет, рассылаемых по почте, являются специальные странички, включаемые в периодические издания или распространяемые в числе других материалов. Несмотря на то что в этом случае удается добиться определенной экономии (в сравнении с анкетами, рассылаемыми по почте), все преимущества и недостатки обычной почтовой рассылки в этом случае сохраняются (а иногда даже усиливаются).

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недос­татком этого метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономиче­ски эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. Свыше 95% семей располагают телефонами, однако не все они указаны в телефонных справочниках. Компьютеризованный набор произвольных номеров (random digit dialing - RDD) помог исследователям решить проблему формирования выборки, причиной которой является неполнота телефонных справочников. Но даже при наличии самого сложного программного обеспечения формирова­ние выборки телефонных номеров дает лишь примерно два " рабочих" теле­фонных номера из каждых трех набираемых номеров. Причинами этого отно­сительно низкого — и падающего — коэффициента " рабочих" телефонных но­меров среди всех набираемых является наличие у многих абонентов модемов, факсов, а также вторых и третьих телефонных линий. Появление новых зон­ных кодов приводит к необходимости частых изменений в программах набора телефонных номеров. Поэтому несмотря на то что номера, выбранные для вы­зова, могут быть репрезентативными, наличие автоответчиков и высокая час­тота отказов существенно затрудняют получение репрезентативных выборок и удорожают стоимость проведения такого опроса.

Например, по оценке исследовательской фирмы Survey Sampling, Inc., ис­следователь должен позвонить по пяти телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Чикаго, и по трем телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Цинциннати. Более того, 36% взрослых людей отказались участвовать в опросах, объяснив главную причину своего отказа неудобства­ми, которые создают для них эти опросы. Тем не менее, в опросах сейчас участвует больше людей, чем в прежние времена. В тех или иных опросах уже участвовало 42% всего взрослого населения. Даже 84% из тех, кто от­казался участвовать в каком-то одном опросе, сказали, что они уже участво­вали в другом опросе.³⁰

Личные интервью, проводимые " тет- а-тет", по- видимому, являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше. Как при телефонном опросе, так и в случае лич­ного интервью, проводимого " тет- а-тет", личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию, поэтому обучение интер­вьюеров является важным элементом этого подхода.

К числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами, более высокая степень контроля над условиями, в которых респондент отвечает на вопросы, повышенный контроль над по­следовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно преду­смотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциаль­ной возможности интервьюеров влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую степень анонимности для респондентов, затрудненность организации контактов с частью предста­вителей выборки, а также негативные реакции респондентов на попытки ис­пользования этих подходов торговыми представителями различных фирм и прочими лицами, выдающими себя за исследователей и желающими навя­зать свой товар.

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отсле­живание какого- либо процесса, более приемлемым подходом может оказаться изучение определенной группы (так называемое " изучение панели"). В случае изучения панели одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования, им предлагается заполнить ряд анкет в соответ­ствии с заранее установленным расписанием; иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего периода исследования. С использованием этого подхода связано две проблемы: отсеивание части респондентов по ходу иссле­дования (так называемая смертность панели), а также повышение внимания респондентов к изучаемым вопросам вследствие повторяющихся наблюдений (" повышение чувствительности", или " сенсибилизация").

Подводя итог, можно отметить, что формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и применяют другие систематические процедуры выполнения наблюдений, по­лучения измерений и анализа данных. Подобно другим подходам, основан­ным на специализированных знаниях, выполнение формальных исследова­ний требует определенной теоретической подготовки и практического опыта. Однако если формальные исследования проводить правильно, они помогают специалистам более точно описывать окружающую действительность. Ре­зультаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивают надежный фундамент для определения проблем паблик рилейшенз и составления программ, позво­ляющих решить эти проблемы. Иными словами, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффек­тивная практика и управление PR.

В данной главе мы осветили лишь некоторые подходы к сбору качествен­ной и количественной информации, необходимой для понимания и определе­ния различных проблемных ситуаций в PR. Несмотря на то что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия про­граммы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое " эталонное" описание служит основой для отслеживания и оценки эф­фективности соответствующей программы. Можно ли планировать программу, не зная, с чем вы имеете дело? Можно ли оценить эффективность выполнения программы, не зная, с какого места было начато ее выполнение?

Специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и за­вершает любой процесс решения проблемы. Оно является важной состав­ляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функ­цией, но и управляемой функцией.

Этап 2. Планирование и