Распространение сообщения

Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Не­смотря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в те­чение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на кото­рую каждый специалист по паблик рилейшенз может опираться в своей рабо­те. Теория " концентрических кругов" Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию. Распространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга - великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим после­дователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым попу­ляризаторам, от тех - к политически активным, от тех - к политически инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стра­тифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность исполь­зования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз.

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские " барьеры на пути распространения информации" и " регуляторы скорости принятия" Джорджа Гэллапа, показанные на рис. 12.3.

Этап передачи информации в PR- процессе часто требует воздействия зна­ний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах. Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой обще­ственности защитных кремов от загара, которые предохраняют от рака кожи; преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давле­ние. Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: " (В 1997 году) сто миллионов людей пользовались Internet, это на сорок миллионов больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet быстрее, чем телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность, существовало всего пятьдесят Web- сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется... каждый час".²⁴

Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение

Процесс распространения новых идей и технологических достижений сре­ди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земле­делия США работало над этой проблемой дольше, чем кто- либо другой. Оно на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, ма­ло просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публи­кации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться ши­рокого признания среди американских фермеров гибридного посевного зер­на. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс приня­тия проходит пять стадий.

1. Узнавание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое.

2. Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последо­ватели (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнительную информацию и взвешивают ос­новные достоинства инновации.

3. Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные по­следователи выносят вердикт - принять или отклонить инновацию.

4. Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также ус­ловиями применения.

5. Подтверждение. Человек либо укрепляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется.²

На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громад­ное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновации. Для фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятель­ными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утвержде­ния. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Мо­дель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами.

Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым " потребительским" опытом. В то же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного соци­ального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативно- социальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс- медиа сделать не в со­стоянии. Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глуби­ной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.²⁶

Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой идеи или технологии - процесс длительный и трудоемкий. На разных этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют по- разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно знать, какие средства распространения информации и стратегии следует использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффектив­ность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информаци­онное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стои­мость его выше, чем обычно предполагается.