Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Детальное обсуждение






 

Многие специалисты полагают, что фундаментальной целью в ПР является построение взаимоотношений с целевыми группами организации. Хотя большинство измерений результатов пиар деятельности концентрирует внимание на измерении результативности и результатов на выходе пиар мероприятий и программ, а не на измерении взаимоотношений. С этого момента и далее в данной статье рассматривается, что термин «взаимоотношения» означает для в пиар – деятельности, каким образом поддерживать взаимоотношения с общественностью и как измерять результаты программ связей с общественностью.

Использована информация из профессиональной и академичной литературы, а также включены результаты исследования по пиар взаимоотношениям студентов выпускников Университета Мэрилэнд под руководством Профессора Грунига. Постоянно встречающиеся в данной статье цитаты специалистов в области связей с общественностью помогают лучше проиллюстрировать основные идеи.

Почему успешные взаимоотношения важны для ПР?

В течение, по крайней мере 25 лет, специалисты ПР задавались двумя фундаментальными вопросами:

«Как измерить результат пиар-деятельности?» и «Каким образом выявить истинную ценность связей с общественностью для организации и общества?».

Исследователи пиар-технологий давно знают, каким образом измеряются результаты связей с общественностью. Тем не менее, они гораздо лучше знают, каким образом оценивать результаты пиар технологий и программ (первый вопрос), чем то, как измерить ценность пиара для организации и общества (второй вопрос).

В 1997 г. Институт Связей с общественностью выпустил публикацию, в которой была собрана вся информация по измерению и оценке связей с общественностью. В докладе описывались несколько путей измерения процесса и результатов пиар-деятельности. Измерения процесса пиар-деятельности показывает, было ли отослано, размещено или уделено внимание сообщению, критерии измерения – количество изданных пресс-релизов в прессе, размещенных статей (мониторинг прессы), отзывы на сообщение аудитории и т.д. Сам по себе процесс измерения результатов пиар программы не столь важен, поскольку он дает весьма скудную информацию по результативности программ, во всяком случае до тех пор, пока не выясняется, что результаты пиар компании могут изменить восприятие, отношение или поведение общественности – мысли, чувства и деятельнсоть людей. Первая статья по измерению пиар деятельности описывала положение дел в измерении пиар – отношений, а также краткосрочный эффект пиар-программ на одну или более группы населения или организацию.

Измерение результативности пиар-технологий показывает, смогли ли они достигнуть целей коммуникации, однако они не способны измерить ценность данных пиар-взаимоотношений для организации или общества. Возможно, например, то, что программа пиара может основываться на плохом стратегическом понимании и изменении восприятия, отношений или поведения общественных групп, которое будет иметь лишь небольшое влияние на организацию. Также справедливо и то, что если специалисты пиар являются стратегическими консультантами менеджмента компании, то также необходимо измерить эффект результата на управленческое звено компании, как и на общество. Современные оценочные методики также рассматривают только краткосрочные результаты пиар-деятельности и не касаются долгосрочных механизмов взаимоотношений организации и общественности.

Данная статья основное внимание уделяет анализу результативности взаимоотношений и того, как их измерить. Однако важно отметить, что организациям не нужно устанавливать взаимоотношения со всем обществом в целом, а также и то, что далеко не все пиар-стратегии, программы и кампании одинаково эффективны в построении взаимоотношений.

Поэтому, эта публикация также рассматривает две стадии процесса связей с общественностью, которые предшествуют измерению результатов взаимоотношений:

1) анализ окружающей среды с целью выявления группы населения, с который организация нуждается в установлении взаимоотношений

2) пиар-процессы, которые были бы наиболее эффективными в поддержании отношений со стратегически важными группами населения.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.006 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал