Тема 3. Целевой маркетинг.

Тема 2. Принятие решений в информационной среде предприятия.

Семинарское занятие № 7. Информация в маркетинговой деятельности предприятия

Вопросы для обсуждения:

1. Роль информации в принятии маркетинговых решений.

2. Классификации маркетинговой информации. Преимущества и недостатки видов информации.

3. Маркетинговая информационная система.

Практические задания:

1. Напишите эссе «Преимущества хорошей и своевременной информации». Требования к структуре и оформлению эссе приведены ниже.

2. Опишите преимущества и недостатки первичной и вторичной информации. Продемонстрируйте это на примере информации о количестве студентов в вузах города Омска.

3. Проанализируйте основные источники информации по таким критериям как доступность, характер информации, степень и скорость устаревания и обновления, затраты на приобретение, сложность работы с источником.

4. Проанализируйте преимущества и недостатки следующих источников информации:

5. Опишите процесс поиска следующих видов информации:

· Численность населения острова Мадагаскар;

· Особенности термоядерных реакций при сверхнизких температурах;

· Поголовье КРС в омской области за 1998-2002 гг.;

· Объемы сбыта и прибыль корпорации «Сибнефть» за 2001 год;

· Новейшие технологии в лечении вирусных заболеваний;

· Список конференций по тематике «Управление торговыми марками» в следующем году.

Семинарское занятие № 8. Маркетинговые исследования

Вопросы для обсуждения:

1. Маркетинговая информационная система предприятия (МИС).

2. Подсистема маркетинговых исследований.

3. Подсистема маркетинговой разведки.

4. Подсистема принятия маркетинговых решений.

5. Подсистема внутренней отчетности.

6. Аналоги МИС.

Практические задания:

1. Опишите основные подсистемы Маркетинговой информационной системы (МИС). Каковы основные сферы ее применения? На каких этапах управления маркетингом необходима МИС?

2. Проанализируйте применение концепции МИС для следующих сфер:

· Производство газированной воды;

· Производство посуды из хрусталя;

· Производство запорной арматуры;

· Производство аудиторских услуг.

3. Какие существуют аналоги МИС? Проведите сравнительный анализ их преимуществ и недостатков.

Тема 3. Целевой маркетинг.

Семинарское занятие № 9. Сегментация потребительского рынка.

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие сегмента. Цели сегментации.

2. Признаки сегментации: для потребительского рынка, для рынка товаров ПТН, для рынка услуг.

Практические задания:

1. Составьте памятку «Основные критерии сегментирования рынка»

2. Используя памятку «Основные критерии сегментирования рынка», предложить эффективный способ сегментирования рынка для следующих товаров:

· лазерный принтер;

· автомобильные шины;

· моющие средства;

· пельмени.

3. Вы – начинающий предприниматель. Предположим, банк дает Вам кредит для организации собственного дела. Для его получения от Вас требуется предоставить описание группы основных потребителей Вашей продукции. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и выявить наиболее прибыльные для Вашего дела сегменты, а также определиться с видом маркетинга, который будет использован. Один Ваш знакомый, уже получивший подобный кредит от этого банка, посоветовал использовать следующий план:

· Краткое описание идеи

· Выбор критериев сегментации рынка (обоснование выбора критериев)

· Сегментация рынка по выбранным критериям, описание всех полученных сегментов по 3-4 основным характеристикам (можно в качестве характеристик сегментов использовать критерии сегментации)

· Выбор оптимальных сегментов (обоснование выбора)

· Определение вида маркетинга

Семинарское занятие № 10. Выбор целевого рынка

Вопросы для обсуждения:

1. Критерии оценки сегмента.

2. Позиционирование товара. Карты позиционирования.

Практические задания:

1. Компания Nestle рассматривает возможность выхода своих марок кофе на рынок Таиланда. Маркетинговые исследования показали, что значительная часть населения страны сосредоточена в крупных, перенасыщенных транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в стране часто превышает30°С. Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте определить, насколько целесообразно использование в этой стране традиционной рекламы Nestle, в которой подчеркивается вкус кофе, его аромат и свойства, стимулирующие жизненную активность. Быть может, компания должна выбрать другие способы рекламы?

2. Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий: сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите 1) марку товара, 2) фасовку и тип упаковки, 3) производителя, 4)стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирования. Как вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая)? Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке или рекламе?

3. Три фирмы А, Б и В специализируются на разработке и продаже компьютерных систем для авиакомпаний, железнодорожных и автотранспортных перевозчиков.

Фирма А специализируется на разработке компьютерных систем разных типов для авиакомпаний. Фирма Б продает большие компьютерные системы всем трем транспортным отраслям. Фирма В недавно вышла на рынок и специализируется на продаже персональных компьютеров для компаний автотранспортных перевозок. Вопрос: на какой следующий сегмент нацелена фирма В?

4. Выбор целевых сегментов иногда порождает серьезные споры и разногласия. Широкая общественность проявляет беспокойство, когда продавцы оказывают давление на детей, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воздействия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Аналогичной критике подвергались и продавцы игрушек и других детских товаров. Из мировой и российской практики приведите примеры подобных ситуаций, предложите мероприятия, способные изменить позиционирование товара.

5. Анализ кейса «Дорого или дешево? Вопрос позиционирования

Компания «Открытие» - поставщик рекламных сувениров и бизнес-подарков в Нижегородском регионе. Бизнес, связанный с сувенирной продукцией существует в условиях жесткой конкуренции, что требует выбора правильного позиционирования и четкой стратегии продвижения.

Компания «Открытие» начала свою деятельность в 1997 году в сфере b2b. Основными клиентами являлись крупные и средние предприятия Нижнего Новгорода и области. Продажи велись по двум направлениям: рекламные сувениры (недорогие ручки, зажигалки и т.д., которые приобретаются, как правило, партиями от 100-200 штук) и бизнес-подарки (более высокая ценовая категория, здесь покупка может состоять из одной дорогой вещи). Целевые аудитории по этим двум направлениям не всегда совпадают. Крупные компании с большими рекламными бюджетами обычно приобретают сувенирку на все случаи (выставки, юбилеи компании) и подарки партнерам и крупным клиентам. Компании с небольшим рекламным бюджетом заказывают недорогую продукцию. Для первых основное значение имеет широкий ассортимент продукции. Для последних очень важным фактором при выборе поставщика сувенирной продукции является привлекательная цена.

В 2003 году компания «Открытие» открыла сеть салонов элитных подарков в ТЦ «Этажи» и ТРЦ «Шоколад». Позиционирование салонов как магазинов дорогих элитных подарков сыграло злую шутку с компанией. Тень этого позиционирования легла и на корпоративные продажи – за «Открытием» сложился имидж дорогой компании.

Среди клиентов «Открытия» есть предприятия Нижнего Новгорода и Приволжского Федерального Округа, рекламный бюджет которых несоизмеримо большой, по сравнению с бюджетом компаний малого и среднего размера. Это тоже способствовало укреплению имиджа «Открытия» как дорогой компании. Посыл простой - если компания привыкла работать с такими огромными заказами, то это должно сказаться и на ценовой политике.

В ценовой политике компания «Открытие» старается выдерживать средний уровень цен по городу. По ассортименту некоторых каталогов цены компании даже ниже среднего уровня в Нижнем Новгороде. За «Открытием» сложился имидж дорогой компании. Этот имидж отпугивает часть новых клиентов. Заметно снижается эффективность взаимодействия с теми потенциальными заказчиками, для которых решающим фактором является цена.

Как быть компании в данной ситуации?

6. Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции.

А – пищевая промышленность;

Б – производство синтетических материалов;

В – производство стали;

Г – изготовление спортивно го инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б – наиболее привлекательная;

Г – весьма привлекательна (выше среднего уровня);

А – привлекательна немного меньше среднего уровня;

В – весьма непривлекательна.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

Б – позиции фирмы в отрасли наиболее хороша;

А - позиции фирмы лучше средней;

В - позиции фирмы несколько хуже средней;

Г - позиции фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.

Практическое задание:

1) Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продукции и с соответствующим буквенным обозначением. Ось Х – позиция фирмы в сегменте рынка, ось Y- привлекательность рынка.

2) Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной Вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальный уход с рынка и др.

Семинарское занятие № 11. Стратегии маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие стратегии маркетинга.

2. Понятие конкурентной стратегии. Понятие конкуренции.

3. Конкурентоспособность предприятия

Практические задания:

1. Из практики российских или зарубежных компаний приведите примеры использования следующих стратегий: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товар, диверсификации.

2. Заполните таблицу " Выбор рыночных стратегий", имея в виду следующие решения по разработке нового продукта:

1) быстрое наращивание рыночных операций;

2) получение прибыли;

3) быстрый уход с рынка;

4) усиление деятельности на рынке;

5) постепенное свертывание рыночных операций;

6) наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

7) постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение;

8) усиление позиций или уход с рынка;

9) осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

Таблица

3. Оцените различные стратегии фирм, выпускающих идентичную продукцию в условиях развитого рынка. Какова правомерность действий каждой фирмы? Выберите оптимальный вариант. Какой этап (этапы) в выбранном вами варианте является наиболее важным, определяющим и почему? Составьте свою схему разработки и организации производства новой продукции.

Таблица

4. В чем сходство и различие понятий качества и конкурентоспособности?

5. С помощью каких показателей можно оценить интенсивность конкуренции?

6. Как определить конкурентоспособность товара и компании в целом?

7. Каковы особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка РФ?

8. Почему конкурентоспособность импортных товаров часто оценивается выше, чем отечественных? Приведите конкретные примеры.