Тема 4. Основные элементы комплекса маркетинга.

Семинарское занятие № 12. Товар как элемент комплекса маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие товара. Уровневая модель товара.

2. Жизненный цикл товара.

3. Понятие нового товара.

4. Товарный ассортимент.

5. Понятие торговой марки, фирменного стиля, упаковки.

Практические задания:

1. Проанализируйте различия между основными подходами к определению товара. Все ли является товаром?

2. Используя уровневую концепцию товара, проанализируйте следующие товары:

3. Что означает понятие «конкуренция по-новому»? Проиллюстрируйте на примерах применение данной концепции в практике предприятий.

4. Приведите примеры в рамках каждой из существующих товарных классификаций.

5. Опишите основные этапы жизненного цикла товара. Приведите примеры товаров, находящихся сегодня на разных этапах ЖЦТ.

6. Проанализируйте изменение прибыли, дохода и издержек в зависимости от жизненного цикла товара.

7. На каких этапах ЖЦТ находятся на российском рынке такие товары, как: напитки «Кока-кола», посуда «Цептер», декоративная косметика «Нивея»?

8. Опишите основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Приведите примеры компаний, применявших данные стратегии.

9. Проанализируйте характер кривых жизненного цикла моды, фетиша и стиля.

10. Приведите аргументы, критикующие концепцию жизненного цикла товара. Опровергните или подтвердите каждый из них примерами.

11. Рассмотрите алгоритм формирования товарного ассортимента. Проиллюстрируйте применение его на примере компании, предлагающей рынку товары потребительского назначения.

12. Опишите основные функции товарных знаков. На примере любого товарного знака продемонстрируйте его функции и преимущества.

13. Опишите основные функции упаковки. На примере любой упаковки продемонстрируйте ее функции и преимущества с точки зрения передачи информации потребителям.

Семинарское занятие №13. Цена как элемент комплекса маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие цены. Виды цен.

2. Основные методы ценообразования.

3. Стратегии ценообразования. Ценовые тактики.

Практические задания:

1. Опишите основные задачи, решаемые с помощью ценовой политики. Приведите примеры подобных задач.

2. Опишите факторы, влияющие на решение по ценам для таких товаров, как молоко, телевизор, турпутевка.

3. Проведите сравнительный анализ основных методов ценообразования. В каких случаях применение каждого метода наиболее оправдано?

4. Предложите оптимальный метод ценообразования для:

· Билет на самолет

· Тротуарная плитка

· Ювелирных изделий

· Электромобиль

· Шоколадный торт

· Лекарство от рака

5. Опишите разницу между ценовой политикой, ценовой тактикой и ценовой стратегией. Продемонстрируйте применение данных терминов на примере любой компании.

6. Опишите процесс разработки ценовой стратегии. В чем заключается сложность каждого этапа этого процесса?

7. Разработайте ценовую стратегию для: детской игрушки, косметического крема, крема для обуви, автомобильных подшипников, услуг интернет-провайдера

8. В каких случаях ценовая дискриминация положительное, а в каких – отрицательное явление?

9. В 1998 году в России произошел финансовый кризис, в результате которого платежеспособность населения резко сократилась, а многие продавцы крупной бытовой техники (например, стиральных машин) испытали спад в объемах продаж. Причиной, объяснявшей данный факт, явилось то, что цены, запрашиваемые за товары, были высоки для большинства потребителей. Одним из способов поддержания объемов продаж в тот период была политика различных скидок, проводимая большинством компаний. Если бы данная ситуация снова повторилась, какие виды скидок вы порекомендовали бы использовать продавцам?

Семинарское занятие № 14. Распределение как элемент комплекса маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1. Основные стратегии внедрения товара на рынок: «на себя», «от себя».

2. Каналы сбыта: понятие, уровни, участники.

3. Выбор каналов сбыта в зависимости от целей и возможностей предприятия.

Практические задания:

1. Реферат на тему «Особенности основных видов каналов распределения продукции». Требования к структуре и оформлению реферата приведены ниже.

2. Предложите оптимальный канал распределения для:

· Эксклюзивных канцелярских товаров

· Батареек

· Образовательных услуг

· Мороженного

· Хлеба

· Автомобилей

· Ритуальных принадлежностей

· Картины Пикассо

· Щенков породистой борзой

3. Из опыта работы российских и (или) зарубежных компаний приведите примеры построения маркетинговых каналов нулевого уровня, одноуровневых и много уровневых каналов?

4. Опишите, как формируется прибыль брокера, дилера, консигнатора, торгового агента.

5. Опишите процесс создания канала сбыта. Какие основные задачи стоят перед компанией на каждом из его этапов?

6. Что подразумевает под собой управление каналом сбыта? Приведите примеры компаний, занимающихся управлением своими каналами.

7. Опишите причины конфликтов между производителями и дистрибьюторами и предложить методы решения конфликтов между производителями и дистрибьюторами.

8. В чем заключаются особенности реализации товара через сеть Интернет. Можно ли считать всемирную сеть отдельным видом канала сбыта?

Семинарское занятие № 15. Продвижение как элемент комплекса маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие продвижения.

2. Основные составляющие комплекса продвижения.

Практические задания:

1. Подготовка докладов на следующие темы:

a) традиционные и нетрадиционные методы рекламы

b) традиционные и нетрадиционные методы стимулирования сбыта

c) традиционные и нетрадиционные методы паблик рилейшинз

d) традиционные и нетрадиционные методы личной продажи

Структура докладов:

1) Традиционные методы продвижения в рамках определенного инструмента. Преимущества и недостатки каждого из них. Примеры применения данных методов.

2) Нетрадиционные методы продвижения в рамках определенного инструмента. Преимущества и недостатки каждого из них. Примеры применения данных методов.

Время на выступление – 10-15 мин.

2. Проведите сравнительный анализ основных элементов комплекса продвижения. Для каких товаров некоторые элементы комплекса неприменимы? Проанализируйте применение элементов комплекса продвижения на различных этапах жизненного цикла товаров.

3. Чем отличается паблик рилейшинз и коммерческая пропаганда? В чем заключается отличие между спонсорством и меценатством?

4. Какие методы рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшинз и личной продажи можно применить для продвижения:

· Журнала о военной технике

· Эксклюзивной одежды

· Шоколадных конфет

· Торгового центра

· Автомобиля

· Компьютера

· Услуг парикмахерской

· Страхования жизни.

5. Опишите основные этапы процесса разработки комплекса продвижения. Проиллюстрируйте на примере: компьютера, учебника по маркетингу, стиральной машины, кефира, туристической поездки.

6. Предположим, вы - начальник отдела, который занимается разработкой системы эффективных коммуникаций в компании. На последнем собрании директоров принято решение о производстве и выведению на рынок нового продукта – сверх прочных, удобных и легких кроссовок для занятия спортом. Товар ориентирован на молодых людей, проводящих достаточно большую часть дня на спортивных тренировках различного рода. Ваша задача – разработать систему эффективных коммуникаций для продвижения данного товара на рынке.

7. Выберите один любой товар (например, сотовый телефон или шоколадный батончик) и разработайте для него три вида рекламы: информационную, убеждающую, напоминающую (в понятие «разработать рекламу» включается рекламная идея, рекламное обращение, средства рекламы, мероприятия по оценке эффективности рекламы).

Тема 5. Организация и планирование маркетинга.

Семинарское занятие № 16. Управление маркетингом. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов

Вопросы для обсуждения:

1. Цели, задачи, уровни управления.

2. Организационные структур маркетингово-ориентированного предприятия.

3. Маркетинговое планирование.

Практические задания:

Выполните упражнения:

А) Одной из распространенных ошибок при планировании в системе управления маркетингом является противоречивость, конфликтность целей. Практическая ситуация: небольшое ателье по пошиву женской одежды стремится обеспечивать потребности населения в качественной и доступной по цене одежде. От того, насколько правильно будут определены цели и их взаимосвязанность будут зависеть и результаты деятельности ателье за год.

Определите основные цели ателье на следующий год. Осуществите ранжирование целей по степени важности и влияния на результаты деятельности. Обратите внимание на взаимосвязи между сформулированными целями, по возможности, исключив конфликт целей.

Б) Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начинается выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, также будут выпускаться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи. Какую оргструктуру маркетинговой службы Вы предложите?

В) Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70% в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники и, полностью прекратив производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне. С учетом этих условий предложите наиболее рациональную организацию маркетинговой службы.

Г) Для компании, специализирующейся на производстве строительных материалов, сформулировать миссию и стратегические цели предприятия, определить маркетинговую стратегию предприятия, разработать список и определить содержание комплекта документов, включающего Положение об отделе маркетинга, должностные функции специалистов отделов, квалификационные требования к специалистам.

О компании: компания является одним из старейших производителей в отрасли, было приватизировано и в настоящее время находится в частной собственности. Собственники являются топ-менеджерами.

Предприятие выпускает широкий ассортимент однотипной продукции. Имеет три технологические линии, специализированные на выпуске ассортиментных групп. Старое отечественное оборудование было модернизировано с привлечением иностранных специалистов и в настоящее время позволяет выпускать товары, соответствующие по уровню качества зарубежным аналогам. Однако предприятие не имеет возможности производить продукцию для самых высокодоходных сегментов рынка.

Продукция предприятия представлена на рынках регионов РФ, в СНГ и странах Балтии. Доля предприятия в общем объеме производства аналогичных товаров в РФ на момент начала проекта составляла подрядка 5%.

По словам топ-менеджеров, на данный момент у компании наблюдаются следующие проблемы: снижение объемов продаж, затоваривание склада традиционной продукцией предприятия, существует необходимость вывода на рынок новой продукции.

Семинарское занятие № 17. Финансы и контроль маркетинга. Сферы применения маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1. Методы формирования бюджета. Контроль маркетинговой деятельности предприятия.

2. Сферы применения маркетинга: маркетинг личности, маркетинг идей, маркетинг региона.

Практические задания:

1. Какие расходы включает в себя бюджет маркетинга?

2. Как изменяется структура бюджета маркетинга в зависимости от специфики предприятия. Приведите примеры из практики российских или зарубежных компаний.

3. Назовите известные вам методы формирования бюджета. Приведите доводы в поддержку и против каждого из методов.

4. Приведите примеры из практики российских и омских компаний точечного и равномерного расходования бюджета в течение года.

5. Опишите особенности маркетинга…

a. на уровне региона

b. в сфере услуг

c. на рынке труда

d. достопримечательностей

e. спортивных мероприятий.