Виды скидок. Условия эффективного применения

Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную, или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении. Например, фирма «Фрон-тал», изготавливающая пластиковые окна, ставит размер скидки в зависимость от стоимости заказа: чем больше стоимость заказа, тем больше скидка. Или торговая группа «Спаркс-А» предлагала при покупке парфюмерии, косметики и товаров бытовой химии скидки: свыше 3000 руб. - 3%, свыше 6000 руб. - 4%, свыше 15 000 руб. - 5%.

Способы выражения скидок:

■ процент снижения номинальной цены;

■ число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

■ сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка (скидка за заказ) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.). Обосновывая величину скидки, необходимо оценить, какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.

Для покупателя приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Скидки за заказ привлекательны для покупателей, приобретающих сырье, комплектующие, используемые в производственном процессе, офисное оборудование, канцелярские товары. В туристическом бизнесе, на транспорте скидки распространены для привлечения групповых клиентов (школьников, студентов).

Но с другой стороны, часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применение скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Куммулятивная скидка (накапливаемая) предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Применяя эту скидку, продавец пересчитывает цену товара и сумму, которую покупатель должен заплатить за товар с учетом покупок, сделанных ранее. Заинтересовывает покупателя в приобретении товара у одного продавца на протяжении длительного периода времени. Применяется при продаже продуктов питания, одежды, обуви.

Ступенчатая скидка (пошаговая, блоковая скидка) распространяется на объем закупки сверх порогового значения на протяжении определенного периода времени. Например, авиакомпания «Сибирь» в 2004 г. проводила акцию «Больше летаете - меньше платите», предлагая своим клиентам следующую систему скидок: 1-я покупка с 15 по 31 марта - скидка 2%, 2-я покупка - с 15 марта по 15 июня - скидка 3%, 3-я покупка - с 15 марта по 15 июня - скидка 5%.

Комплексная скидка используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки - заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары «несобственного производства», то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Серийная скидка представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта. Временные скидки - предоставляются в зависимости от времени совершения покупок.

Скидки за освоение нового продукта предназначены для привлечения покупателей.

Сезонные скидки - снижение цены товара по окончании сезона. Размер скидки может быть максимальным, так как товар, не проданный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение товара до начала сезона. Цель - выровнять спрос, загрузку мощностей, поступление денежных средств.

Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

Скидки за преданность (бонус) предоставляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

Скидки для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размер, но и сам факт таких скидок часто не доводится до сведения других покупателей.