Товар – как элемент маркетинга. Подходы к формированию товарной политики, в т.ч. экспортной.

Маркетинг рассматривает товар как совокуп. потребительских свойств и характеристик, которые удовлетворяют те или иные потребности покупателей. Потребитель выбирает такой товар, который при одинаковых затратах на него обеспечивает наибольшую полезность (П/З®max).

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Этапы разработки товара:

формирование идеи (5 % времени)

Ø сортировка идей (3% времени)по степени реальности, по стоимости, по срокам

Ø технико-экономическое обоснование (V сбыта, цена, сегменты рынка, прибыль, рен-ть, ЖТЦ, издержки)

Ø изготовление опытного образца

Ø испытание образца в лаборатории, затем на потребителях

Ø пробные продажи

Ø развертывание производства

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА - комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара.

Товарная политика – предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, при наличии у него заранее продуманных решений.

ТП включает: ассортимент (это кол-во товарных групп, близких друг к другу либо по функциям, либо по потребительским или технологическим св-вам), набор качеств товара, упаковка, маркировка, дизайн, сервис. Разработка ТП требует следующих условий: четкого представления о целях производства, знания рынка и потребителей, наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности. ТП – это курс действий по:

обеспечению и формированию ассортимента.

поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

нахождению для товара оптимальных ниш.

разработке стратегии упаковки.

разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

ЖЦТ – время пребывания товара на рынке, т.е. время выхода товара на рынок с единицы до продажи последующей единицы.

1. Этап выведения на рынок -период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется

4. Этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную

ЖЦТ различен для разных географических рынков, определяет маркетинговую политику для данного товара. Задача маркетолога – прогнозирование кривой ЖЦ для своего товара. Определить на какой стадии находится товар на данный момент и возможные перспективы, вовремя предусмотреть начало спада.

ЭКСПОРТ - продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).