Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек:

Постоянные издержки (известные также под названием " накладные расходы") - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой " Тексас инструментс", несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно" остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Издержки - это основополагающий момент в определении цены продажи; проблема намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Действительно, можно предложить следующую цепь рассуждений: на базе себестоимости продукта определяют цену продажи, добавляя сумму, которая является наценкой, обеспечивающей прибыль. Данное умозаключение имеет две погрешности.

С одной стороны, к нему могут прибегать лишь оптовые торговцы, так как им легко определить цену покупки товара; с другой стороны, им могут руководствоваться только предприятия, изготовляющие один продукт, совершенствуя указанный принцип благодаря наличию мертвой точки или порога рентабельности, т.е. уровня производства и продажи, на котором предприятие не получает ни прибылей, ни убытков. Такой момент наступает, когда товарооборот равен совокупности всех издержек, постоянных и переменных, прямых и косвенных, включая амортизацию капиталовложений (рис. 5).

Рис.5 Мертвая точка в условиях хозяйственной деятельности

4 этап: Анализ цен и конкурентов

Тип рынка, тип конкуренции:

Рынок с острой конкуренцией. Данный случай наиболее схож с " рынком совершенной конкуренции" либеральных экономистов. Здесь налицо великое множество производителей и потребителей, ни один из них не оказывает решающего влияния на цену. В теории это случай однородных (например, пищевых) продуктов, когда равновесие между предложением и спросом (первое прямо пропорционально и второй обратно пропорционален росту цен) устанавливается в точке пересечения соответствующих кривых. В действительности не этим равновесием определяются цены, а тем молчаливым согласием, которое устанавливается между производителями, которые повышают или снижают цены, ориентируясь друг на друга.

Монопольный рынок. Одно предприятие фактически или на основе права (например, монополия государства на табак) контролирует рынок. Оно устанавливает цены, какие захочет, при условии, что пользователь может заплатить по такой цене и не существует более дешевых товаров-субститутов, оно способно также определять объем товаров, выбрасываемых на рынок (их редкость влечет за собой дороговизну).

Данное предприятие может снизить цены, чтобы найти новые рынки сбыта (сегмент потенциальных потребителей, которые не могут заплатить высокую цену): но не исключено, что какой-нибудь " аутсайдер", небольшое динамичное, предприятие, попытается, воспользовавшись ситуацией, сразиться с ним на его собственном поле деятельности.

Олигополистический рынок. В этом случае небольшое число предприятий доминирует на рынке. Теоретически возможны в данной ситуации два решения: война цен или соглашение.

Более частым для ситуации олигополии является второе решение: фирмы, имеющие вес, не очень многочисленные, предпочитают договориться, по поводу цен, устанавливая удобную торговую наценку во благо каждой из фирм, предоставляя друг другу возможность сразиться на другом поприще: реклама, стимулирование сбыта, запуск новых товаров (или якобы новых).

Рынок монополистической конкуренции. Многочисленные фирмы, являющиеся в действительности конкурентами, поставляют продукты, воспринимаемые публикой как разные. Это позволяет каждой из фирм вести себя так, как она поступала бы, находясь в одиночестве, устанавливать, в частности, свои цены продажи. Подобная ситуация характерна для ряда товаров длительного пользования и товаров широкого потребления; при этом посредством рекламы делается все возможное, чтобы убедить потребителей, что речь идет о различных продуктах. В таких условиях предприятия стремятся увеличить свои производственные мощности, не забывая при определении цен о существовании конкуренции со стороны товаров-субститутов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

5 этап: Выбор метода ценообразования

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций:
·функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
·функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

Графическая интерпретация цены равновесия