Психологические приемы тактики ценообразования

Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

· " Неокругленные цены"

· " Приятные глазу цифры"

· порядковые эффекты

· восприятие процентных различий

Тактический прием " Неокругленные цены" [4] базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока - 18, 09 руб., упаковки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 7, 99 руб. воспринимается в диапазоне 7 руб., в отличие от 8, 01 руб.; у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

" Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9, 97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.

Тактика " Приятные глазу цифры" [4] основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты [5]. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

" Эффект порядка" был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем одной группе - цены в порядке убывания, другой - в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Видимо, при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. " Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - " продажи сверху вниз" и активно применяется в риэлторском бизнесе и торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары.

Особенно < эффект порядка> эксплуатируют в мерчандайзинге, например, в гипермаркетах " Рамстор", " Перекресток", " Седьмой Континент": рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением " на уровне глаз". За это место полагается особая плата: " входные".

Восприятие процентных различий [5] основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Например, при опросе покупателей, которым предлагалась возможность сэкономить на покупке домашнего кинотеатра 500 долл. При этом если стоимость аппарата составляла 2000 долл., то 68% опрошенных готовы были съездить в центр бытовой техники и приобрести его; в случае если цена была в 6 раз выше - 12000 долл., только 15% покупателей готовы были его купить.

В первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором - в 4%, несмотря на то, что абсолютная разница равняется 500 долл. в обоих случаях.

Итак, практика подтверждает: восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении, к тому же существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются.

Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение.

И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.