Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми. Розгляд теми слід починати з розгляду основних концепцій маркетингового менеджменту.

Розгляд теми слід починати з розгляду основних концепцій маркетингового менеджменту.

Відомі такі концепції маркетингового менеджменту.

Виробничо-орієнтована концепція. Стверджує, що оскільки на даному ринку попит стабільно перевищує пропонування (так званий ринок товаровиробників), споживач шукатиме й купуватиме найбільш відомі, доступні й дешеві товари. У такій ситуації для досягнення цілей підприємства маркетинговий менеджмент повинен фокусувати увагу на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення.

Продуктово-орієнтована концепція. Ця концепція, як і всі подальші, використовується на ринку, де попит менший ніж пропонування (так званий ринок споживачів). У такій ситуації успіх підприємства може залежати від концентрації зусиль маркетингового менеджменту на інструментах товарної політики, тобто на поліпшенні якості товару, вдосконаленні його функціональних характеристик, іміджу тощо. Саме завдяки цьому споживачі, порівнюючи товари підприємства з іншими конкуруючими пропозиціями, можуть віддати перевагу першим.

Концепція, орієнтована на збут. Вона виходить із того, що товар може бути проданий тільки тоді, коли пропонується ринку цікаво й винахідливо, з використанням нових методів торгівлі. А звідси, основне завдання маркетингового менеджменту – формування агресивної системи збуту і просування товарів, яка перетворить інертного споживача в активного покупця, подолає його опір.

Ринкова концепція. Ця концепція кардинально відрізняється від попередніх тим, що тут головною ідеєю є не продаж того, що продуковане підприємством, а організація виробництва і збуту того, на що існує відповідний попит. Отже, тут перед маркетинговим менеджментом стоять складніші завдання. Вони полягають у вивченні існуючого попиту і поведінки споживачів, управлінні асортиментом продукції, що виробляється підприємством. По суті, згідно з цією концепцією, виробництво значною мірою залежить від маркетингу, пріори­тетними стають зовнішні (задоволення запитів ринку), а не внутрішні проблеми підприємства (прибутковість, рентабельність тощо).

Сучасна концепція маркетингу. Виникла на початку 70-х років і виходить з того, що покупець буде купувати тоді, коли товар відповідатиме його потребам (а не запитам чи попиту, як у попередніх випадках), трансформованим системою marketing-mix у запити і попит. Сучасна концепція маркетингу – це орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є точніше й ефективніше, порівняно з конкурентами, визначення та задоволення потреб і побажань цільових ринків. Саме це є головним у досягненні бажаної прибутковості інвесто­ваного капіталу.

Порівняно з попередньою ця концепція відрізняється:

§ орієнтацією підприємства не на попит чи запити, а на потреби цільового ринку;

§ створенням довгострокових програм розвитку і маркетингової діяльності підприємства;

§ підкорення маркетинговій ідеї не тільки виробництва, а й усіх аспектів діяльності підприємства (інвестицій, кадрової політики, організаційної структури тощо).

Різновидом сучасної концепції маркетингу є соціально-етична.

Далі необхідно звернути увагу етапи розробки маркетингової концепції: аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, позиціонування товару на ринку, розроблення маркетингової стратегії фірми, комплексу маркетингу, програм маркетингу, реалізація маркетингових програм, контроль маркетингової діяльності.

Одним з питань, що також підлягають опрацюванню є питання пов’язані з сучасними концепціями маркетингового менеджменту, які виникли на тлі змін вимог ринку та покупців.

Питання для самоконтролю

1. Назвіть та проаналізуйте основні концепції маркетингової діяльності.

2. Охарактеризуйте сутність та завдання соціально-етичної концепції маркетингового менеджменту.

3. В чому полягають основні підходи до позиціонування товару.

4. Що таке маркетингова програма і які її складові.

5. В чому полягає контроль реалізації маркетингових програм.

Завдання до самостійної роботи

1. Порівняння концепцій розширеного комплексу маркетингу від 4Р до 12Р.

2. Огляд новітніх маркетингових концепцій та їх коротка характеристика.

Рекомендована література

[1, 2, 20, 21, 24, 25, 30]

Тема 3. Маркетингові дослідження та прийняття управлінських рішень

План вивчення теми

1. Маркетингова інформаційна система.

2. Маркетингові дослідження та їх характеристика.

3. Управлінські рішення та їх класифікація.

4. Процес прийняття управлінських рішень.

Навчальні цілі: засвоєння, закріплення і систематизація знань про маркетингові дослідження та процес прийняття управлінських рішень.