Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми. Спочатку необхідно розглянути виникнення бренд-менеджменту та його основні завдання.

Спочатку необхідно розглянути виникнення бренд-менеджменту та його основні завдання.

Вперше термін бренд-менеджмент з`явився в 1931 році в знаменитій тепер службовій записці Нейла Мак Елроя, співробітника рекламного відділу P& G. МакЕлрой запропонував ввести в компанії нові посади - «бренд-мена» з помічниками - і сформулював їх обов`язки.

Необхідно звернути увагу, що прийняття рішення про брендування має здійснюватися виходячи з економічної доцільності та додаткових вигід, які принесе брендинг виробнику (продавцю).

Далі необхідно дослідити визначення терміну бренд за різними підходами:

- маркетинговий термін, який означає символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, що асоціюються з продуктом або послугою, які типово виникають у людей;

- торгова марка з іміджем, що склався. Здавна клейма (бренду) удостоювався тільки високоякісний товар;

- поєднання набору торгових марок (назви бренду, логотипу і т.ін.), а також сприйняття їх споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що відповідають цим торговим маркам;

- розпізнавальна назва і/або символ (логотип, торгова марка, дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються окремим продавцем або групою продавців. За їх допомогою можна відрізнити товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів.

- не сам товар, а його суть, значення, нарешті призначення. Споживач ідентифікує його у просторі та часі;

- не річ і не продукт, не кампанія і не організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренди – це, скоріше сума всього досвіду людини, його сприйняття певної речі, продукту, компанії або організації;

- торгова марка, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів;

- перелік сприйнять в уяві споживача;

- низка функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які для нього є значущими, і найкращим чином відповідають його потребам;

- це те, що купує споживач. Продукцію може скопіювати конкурент, бренд є унікальний.

Узагальнене визначення поняття бренд.

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.

Потім необхідно дослідити розвиток видів брендів, а саме:

1. Товарний;

2. Сервісний;

3. Особистий;

4. Організаційний;

5. Бренди подій;

6. Географічні бренди.

Далі при вивченні теми необхідно розглянути підходи до вибору марочних назв.

Управління брендом цілком полягає на бренд-менеджменту.

Бренд-менеджмент - це застосування маркетингових технік до певного продукту, лінійки продуктів, або бренду. Мета – підвищення значимості продукту в сприйнятті споживача, збільшення цінності бренду. Цінність бренду складає та вигода, яку бренд приносить виробнику: збільшення продажів, збільшення ціни, зниження собівартості.

Питання для самоконтролю

1. Чи завжди є необхідність у брендингу товару підприємства?

2. Які є підходи до формування марочної назви?

3. Чому при виведенні на ринок нового товару, успіх якого не гарантовано, бажано використовувати підхід брендингу – власна торгова марка?

4. Назвіть основні атрибути бренду.

5. Що таке «паспорт стандартів» бренду?

6. Дайте характеристику бренд-менеджменту.

7. Кому, згідно ієрархії управління компанією, має підпорядковуватися бренд-менеджер?

Завдання до самостійної роботи

1. Дослідження ринку маркетингових агентств, які займаються брендингом, неймингом, візуалізацією бренду та стисла характеристик їх послуг.

2. Визначення робіт з розробки бренду та розподіл їх на ті, що можуть бути виконані самостійно та ті, що мають бути віддані на аутсорсинг.