Структура анализа внешней среды.

Комплексный анализ и оценка внешней среды, в которой будет действовать и развиваться международный бизнес фирмы, — важнейший момент подготовки всех стратегических и многих тактических решений международного менеджера. Здесь есть единодушное согласие как бизнесменов-практиков, так и теоретиков международного бизнеса, менеджмента и маркетинга.¹ Столь же едины мнения о том, что базовыми составляющими такого анализа должны быть следующие элементы:

• анализ экономической внешней среды;

• анализ политической внешней среды;

• анализ правовой внешней среды;

• анализ культурной внешней среды.

3. Structure analysis of the external environment.

Comprehensive analysis and assessment of the environment in which to operate and develop international business firms - the most important time of the preparation of all strategic and tactical decisions of many international manager. There is unanimous agreement as business practitioners and theorists of international business, management and marketing. Equally unanimous opinion that the basic components of this analysis should be the following:

• analysis of the economic environment;

• analysis of the political environment;

• analysis of the legal environment;

• cultural analysis of the external environment

4. Анализ внешней среды: политической, экономической, правовой, культурной.

Классификация факторов внешней среды. Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы:

• политические и правовые;

• экономические;

• социальные и культурные;

• технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды, и рассмотрим последовательно каждую из них.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Некоторые из этих факторов воздействуют на все коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи — существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации. Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии» высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение — новые возможности для развития.

Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностранными конкурентами.

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области. Снижение темпов экономического роста и. сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий, остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых углеводородов.

Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудио

4. Analysis of the external environment: political, economic, legal, cultural.

Classification of environmental factors. Basic environmental factors affecting the behavior of the organization can be divided into four major groups:

• political and legal;

• economic;

• social and cultural;

• technological.

They are part of an integrated analysis environment, and consider the sequence of each of them.

Political and legal factors. Various factors legislative and governmental nature may affect the level of existing opportunities and threats in the organization. National and foreign governments may be for a number of organizations primary regulators of their activities, sources of subsidies, employers and customers. This may mean that these organizations assessment of the political situation may be the most important aspect of the analysis of the external environment. Such an assessment is carried out through the details of political and legal factors affecting the organization. Such factors much more their various combinations, so we select and list the most common in the analysis of the external environment: changes in tax laws; alignment of political forces, the relationship between business and government; patent law, environmental legislation, government spending, antitrust law; monetary policy, government regulation, federal elections, political conditions in foreign countries, the size of state budgets, government relations with foreign countries.

Some of these factors affect all commercial organizations, such as changes in tax legislation. Others - only a small number of firms operating in the market, such as antitrust laws. Others - are essential, especially for political organizations, such as the alignment of political forces or results of State Duma elections. However, in one way or another, directly or indirectly, political and legal factors affect the whole organization. For example, the manufacturer of toys will affect standards of toy safety, changes in the rules for imports and exports of raw materials, equipment, technology and finished products, and changes in the tax policy of the state, etc.

Economic factors. There are many economic factors that may affect the organization. For example, such as how much credit is available to the impact that exchange rates, as have to pay taxes, and many others. The organization's ability to remain profitable directly affected the overall health and well-being of the economy, the development stage of the economic cycle. Macroeconomic environment as a whole will determine the level of empowerment organizations achieve their economic goals. Poor economic conditions will reduce demand for goods and services organizations, and more favorable - can provide conditions for its growth.

In the analysis of the external environment for a particular organization is required to estimate a number of economic indicators. These include interest rate, currency exchange rates, economic growth, inflation, and some others. Consider the most important of them.

Interest rate (interest rate) in the economy has a significant impact on consumer demand. To purchase items consumers often take into debt. Less likely that they will do so in the presence of " high interest rates. As an example, the housing market, where mortgage interest directly affect demand for apartments in the house, which in turn affects the number of new housing projects started. And if the organization is working on housing industry (grants loans, acts as an investor or a building contractor), the increase in interest rates would pose a threat to the plans of the organization, and their decline - new opportunities for development.

Organizations considering expansion plans, which should be financed by obtaining loans will obviously monitor the level of interest rates and its impact on the cost of capital. Therefore, the interest rate will have a direct impact on the potential attractiveness of various strategies.

Exchange rates, the exchange rate is determined in relation to the value of currency in other countries. Changes in exchange rates have a direct impact on the competitiveness of the organization's products, if it exports products to the world market. When the value of the ruble against other currencies is low, the goods produced in Russia, are relatively inexpensive, which reduces the threat of foreign competition and reduces imports. But if the value of the ruble rises, imports become relatively inexpensive, which in turn increases the level of threats to the organization, created by foreign competitors.

Economic growth affects the opportunities and threats to the organization. When there is growth in the economy, increased consumer spending, which raises competitive pressure on the organization due to the rapid growth in the number of enterprises in an attractive area. Economic slowdown and. consumer spending also lead to an increase in competitive pressure caused by the desire of enterprises to stay in the industry under the threat of crisis.

Inflation. Governments in most countries have made significant efforts to reduce inflation. Usually the result of these efforts is to reduce the interest rate and thus the appearance of signs of economic growth. Organizations, in particular, are concerned about inflation because the future economic situation in the context of high inflation (tens and hundreds of percent per year) is less predictable, making it difficult to plan.

Social and cultural factors that shape our lifestyles, work, consumption, and have a significant impact on almost all organizations. Create new trends type of consumer and, therefore, cause a need for other goods and services, identifying new strategy. Confirmation of this is the increased concern of Western consumers for the environment to which some organizations responded using recyclable packaging and non-use in the manufacture of chlorinated hydrocarbons.

Technological factors. Their impact on the organization often so obvious that they are considered the main engine of production - and wider - social progress. Revolutionary technological changes and discoveries of recent decades, for example, the production with the help of robots, penetration into the daily lives of human computers, new forms of communication, transport, weapons and more, represent great opportunities and serious threats, the impact of which managers should be aware of and evaluate. Some discoveries can create new industries and close existing ones. A good example - the invention of audio CDs.