Задания. Проконсультируйте специалистов фирмы «Interdecor Designs» и выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:

Проконсультируйте специалистов фирмы «Interdecor Designs» и выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:

1. Как провести исследования в области культурных традиций и изучить спрос на услуги по дизайну?

2. Как составить план маркетинга для успешной работы фирмы на выбранном зарубежном рынке?

3. Как провести рекламную кампанию?

Методические рекомендации. Прежде чем приступить к выработке рекомендаций, нужно внимательно рассмотреть настоящее положение фирмы, поскольку это поможет выявить ряд важных особенностей, которые могут повлиять на формирование подхода к проведению маркетингового исследования, составлению плана деятельности фирмы и организации рекламы ее услуг.

Особенности настоящего положения фирмы заключаются в следующем. Сильная сторона менеджмента фирмы: хотя все три члена фирмы являются специалистами каждый в своей области и, очевидно, не обладают знаниями в сфере маркетинга, тем не менее фирма успешно работает на рынке Великобритании. Очевидно и то, что члены фирмы не имеют представления об особенностях конкуренции и ограничениях на иностранных рынках.

Члены фирмы указали на то, что объем выполняемых в настоящее время работ обеспечивает им полную занятость.

Фирма обладает ограниченными финансовыми возможностями для развития своей деятельности на иностранных рынках (например, для зарубежных командировок выделено не более 1000 долл.).

В настоящее время фирма занимается предоставлением услуг в области дизайна и контроля за выполнением контрактов на отделочные работы, которые основываются на личных знаниях, вкусах и опыте членов фирмы.

Принимая во внимание, что фирма ограничена в финансовых, трудовых и иных ресурсах, а также учитывая характер оказываемых услуг, можно заключить, что фирма в состоянии выполнять на иностранных рынках не более трех-четырех контрактов в год, в противном случае члены фирмы будут слишком загружены работой и фирме придется расширять свой штат, что может быть нежелательным.

Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну На этом этапе нужно изучить имеющиеся знания и опыт членов фирмы в области иностранных рынков. Исходя из предоставленной информации, по крайней мере два члена фирмы либо были за границей, либо имели деловые контакты с зарубежными фирмами. Таким образом, они имеют хотя бы минимальные знания о положении на рынке в выбранной стране. Это нужно учитывать и использовать любые личные и деловые связи членов фирмы.

Подразумевается также, что члены фирмы уже выбрали определенную страну или несколько стран. Таким образом, на этом этапе рекомендации были выработаны применительно к конкретным странам.

В публичных библиотеках и книжных магазинах можно получить необходимую литературу о выбранных странах. Сведения общего характера об архитектуре, дизайне и туризме, а также различные полезные брошюры и буклеты могут предоставить соответствующие национальные правительственные службы, частные компании и туристические агентства. Такую информацию можно будет получить бесплатно или за минимальную цену.

В рамках национальной кампании по привлечению иностранных туристов и иностранного капитала правительственные службы могут предоставить информацию о строительных, отделочных и реставрационных работах в государственном секторе, а также планы строительства национального и местного значения в частном секторе.

Хотя правительственные службы иногда неохотно идут на контакт с иностранной фирмой, опыт и мастерство дизайнеров, подтвержденные иллюстрациями выполненных работ, могут убедить чиновников в необходимости серьезного обсуждения возможностей работы фирмы на рынке данной страны.

Альтернативными источниками информации могут быть строительные и дизайнерские компании, которые уже работают на иностранных рынках. Полезно установить контакты с рядом фирм путем переписки и деловых переговоров.

Вопрос 2. Составление плана маркетинга

Анализ ситуации

Изучение конъюнктуры рынка Великобритании показывает, что у фирмы «Interdecor Designs» нет значительных перспектив для расширения и развития своей деятельности.

Предварительные исследования позволяют считать, что фирма имеет неплохие возможности для развития на рынках Франции, Германии и Испании. Более отдаленно расположенные страны не рассматриваются из-за проблем с материально- техническим снабжением.

Поскольку на фирме работают только три специалиста и секретарь, возможное количество ежегодно заключаемых контрактов не должно превышать шести, в противном случае фирме придется нанимать дополнительный персонал.

Фирма ограничена в финансовых средствах, однако, если будут заключены выгодные контракты, фирма сможет без особых проблем получить банковские ссуды для покрытия текущих расходов.

Цели

Заключить контракты на внутреннем и иностранных рынках, которые обеспечили бы рост валового дохода фирмы в соответствии со следующим планом:

1-й год – рост дохода на 20%;

2-й год – рост на 10% по сравнению с 1-м годом;

3-й год – рост на 10% по сравнению со 2-м годом.

Рентабельность, соответствующая прибыли на инвестированный капитал, должна увеличиваться следующим образом:

1-й год – рост на 5%, но приемлема и нулевая прибыль в связи с резким ростом издержек и расходов;

2-й год – рост на 5% после возможных убытков;

3-й год – рост чистой прибыли на инвестированный капитал на 15%.

Контракты должны заключаться как на предоставление полного спектра услуг, так и на отдельные виды услуг, являющиеся специализацией конкретного члена фирмы.

Стратегия

Выбор страны. Все три указанные страны привлекательны с точки зрения возможного установления контактов и деловых связей. Тем не менее рекомендуется начать исследования с Франции, а затем, если по прошествии шести месяцев будет ясно, что работа во Франции является бесперспективной, можно перейти к Испании и Германии.

Несмотря на план последовательных исследований, необходимо постоянно следить за изменениями на рынке двух других выбранных стран, что может быть полезным в случае появления благоприятных возможностей для фирмы. В любом случае фирма может применить стратегию переноса своей деятельности из одной страны в другую. Хотя в различных странах могут предъявляться разные требования к дизайну, характер предоставляемых услуг может быть общим для всех стран.

Фирме следует использовать различные средства рекламы и связей с

общественностью, включая почтовые отправления, телефонные звонки, персональные визиты. Особую важность приобретает персональный подход к клиентам, учитывая характер предоставляемых услуг.

Если клиент проявил заинтересованность, фирме нужно подготовить первоначальный проект дизайна и составить предварительную смету. На этом этапе важно получить принципиальное согласие клиента на проведение работ, выяснить размер суммы, которую готов заплатить клиент, а также урегулировать вопрос о возможном принятии на себя части расходов в случае, если клиент по какой-либо причине отказывается от заключения сделки. В ходе переговоров с клиентом в предварительную смету могут вноситься различные поправки, но стоимость сделки должна покрывать понесенные расходы и обеспечивать возможность дальнейшего развития фирмы.

Ведением бухгалтерского учета могут заниматься сами члены фирмы, но выполнять конкретные отделочные работы, видимо, должны будут местные подрядчики, информацию о которых можно получить от самих клиентов, в местной или национальной Торгово-промышленной палате или в торговой ассоциации.

Перед тем как нанимать местных подрядчиков, необходимо получить консультацию юриста по вопросам составления соответствующего контракта и трудового законодательства (количество рабочего времени, условия труда и т.п.).

В зависимости от объема контракта и характера выполняемых по нему услуг один из членов фирмы должен либо постоянно присутствовать на объекте, или же периодически лично контролировать ход работ. При этом сразу после начала работ по контракту один из членов фирмы может приняться за выполнение следующего контракта.

Как на стадии выполнения контракта, так и по его завершении фирма должна использовать любую возможность для рекламы проводимых работ во Франции и Великобритании для привлечения новых заказчиков.

Если в течение 18 месяцев расходы фирмы по выходу на иностранные рынки не будут возмещены во всех трех странах, рекомендуется вернуться к деятельности исключительно на внутреннем рынке, при этом необходимо поддерживать имеющиеся деловые контакты с иностранной клиентурой на случай улучшения ситуации.

Вопрос 3. Проведение рекламной кампании

Поскольку фирма «Interdecor Designs» оказывает услуги по дизайну интерьера, главным элементом рекламы могут стать высококачественные фотографии, иллюстрации, наглядно демонстрирующие мастерство специалистов фирмы, качество и уровень выполняемых работ.

Фирма должна иметь иллюстрированный каталог, в котором были бы продемонстрированы все работы, ранее выполненные фирмой. Для наглядности можно поместить фотографии объекта до и после выполнения отделочных работ, а также фотографии с изображением особых видов дизайна и отделки. Также было бы желательно привести описание используемых красителей, тканей, отделочных материалов с указанием их производителей или поставщиков.

Фирма может также иметь и специализированные каталоги, демонстрирующие особый вид выполненных фирмой работ, например дизайн гостиниц и общественных учреждений. Эти иллюстрации в дальнейшем могут использоваться для привлечения крупной клиентуры или в качестве основы для более широкой рекламной кампании.

Поскольку услуги по дизайну предполагают применение персонального подхода, а фирма, видимо, абсолютно неизвестна на иностранных рынках, члены фирмы должны предоставить исчерпывающую информацию о себе: квалификация, опыт работы, область специализации и иные персональные данные, которые могут заинтересовать клиента, а также приложить личные фотографии.

Материал, указанный выше, может рассылаться ежемесячно не более чем по шести адресам, выбранным из списка, составленного после проведения исследования. Если на некоторые из предложений будут получены ответы, рассылка материала может быть временно отложена и возобновлена по мере необходимости.

Размещение рекламных объявлений во французских и английских журналах потребует довольно больших расходов – публикация в одном из журналов даже небольшого скромного объявления будет стоить 250–500 долл. Однако фирма может использовать и этот способ рекламы, поскольку журнал может впоследствии напечатать статью о фирме и качестве оказываемых ею услуг. Нужно добавить, что это, пожалуй, самый эффективный способ рекламы.

Нужно также по возможности использовать еще один вид рекламы: участие в выставке во Франции, соответствующей «Ideal Homes» в Великобритании. Их, как правило, посещают специалисты для ознакомления с новыми направлениями в дизайне и потенциальные клиенты. На таких выставках обычно работают пресс- службы, которые не только предоставляют информацию о выставке и представленных на ней фирмах, но также занимаются рекламой. Некоторую часть расходов по участию фирмы на выставке может оплатить Министерство торговли Великобритании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования.7-е издание/Пер. с анг. под ред. Божук С. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб: Питер, 2006. –270 с.

3. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2010.

4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифоров С.В. Международный маркетинг. - Спб: Питер, 2007.

5. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика. Учебное пособие для вузов. М., 2008

6. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2010.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2009.

9. Корень О.И., Терещенко Н.Н., Трибунская Е.О. Реальный российский маркетинг: как теории применяются на практике. М., 2009.

10. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. М, 2005

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - Спб, Питер, 2008.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., Прогресс, 2010.

13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2006г.

14. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.

16. Никеров Г.И. Защита свободной конкуренции антитрестовскими законами США (учебное пособие).- М.: Международный университет, Юристъ, 2006

17. Новицкий В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг - М.: Омега-Л, 2006 г.

18. Перцовский Н. И.. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий. М.: Дашков и Ко, 2008

19. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. П., 2009.

20. Розенвальд П. Дж. Маркетинг, приносящий прибыль. М., 2008.

21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010.

22. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для ВУЗов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2010.

23. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 2009.

Дополнительная литература

1. Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн. пособие. – М.: Дашков и К, 2002.

2. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 2003.

3. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. – М.: Экономика, 2001.

4. Алексеев С.В. Основы маркетингового права.: курс лекций. – М.: МГИУ, 2002.

5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - Спб: Вильямс, 2000.

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001.

7. Беннет Р. Секреты эффективного управления. – М.: Лори, 2000г.

8. Бер Т. Дао продаж. Легкий способ продавать товар. – М.: Лори, 2002.

9. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2002.

10. Берман Б., Эванс Д. Маркетинг. – М.: Экономика 2001.

11. Бизнес и безопасность в России: как организовать, как развить, как защитить свое дело в России: Практ. пособ. для малого, среднего и крупн. бизнеса. – Казань, 2001.

12. Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. Серия «Маркетинг для профессионалов». - СПб: Питер, 2003. –304 с.

13. Бокарев Т. Энциклопедия интернет – рекламы. – М.: Промо – Ру, 2000.

14. Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия. – М.: Экономика, 2001.

15. Брагин Л. Торговое дело: экономика и организация. Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2001.

16. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2001.

17. Гавриленко Н.И. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Часть 1. Учебный материал. - М.: МИЭП, 2003.

18. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2010.

19. Голиков Е.Л. Маркетинг и логистика. Уч. пос. – М.: Дашков и К, 2001.

20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2000.

21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2003.

22. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. - Таганрог: ТРТУ, 2001.

23. Дамари Р. Маркетинговое планирование – Философия бизнеса// Маркетинг. 2001.

24. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли.- СПб.: Нева-Ладога-Онега, 2003.

25. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2002.

26. Дейан А. Изучение рынка /Пер. с франц. Под ред. Божук С.Г. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.

27. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. Том 1, 2. - М.: ГАУ, 1996.

28. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. - М.: Бином, 1998.

29. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.

30. Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 2001.

31. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо – Пресс, 2002

32. Капустина М. Е. Теория и практика маркетинга в США. -СПб.: Питер, 2003 г.

33. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001г.

34. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

35. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. – М.: Фаир – Пресс, 2000 г.

36. Курс МВА по стратегическому менеджменту/Под ред. Л. Фэй, Р. Рэнделла. – М.: Альпина паблишер, 2002.

37. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга.- СПб.: Питер, 2000.

38. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом " Вильяме", 2002. — 960 с.

39. Маркетинг/ Под редакцией М. Бейкера.- СПб.: Питер 2002.

40. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркетинга. – М.: Юристъ, 2002.

41. Моргунов В. И. Международный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2004 г.

42. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебн. пособие. – 4-е изд. Испр. и доп. – М.: Дашков и К, 2002г.

43. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2002.

44. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2000.

45. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.- М.: ”Ось - 89” 2001.

46. Пименов С. В. Ценообразование на мировых рынках.- СПб.: Питер, 2004 г.

47. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий: 2-е изд. Переработано и допол. – М. ИП. «Экоперспектива» 2000г.

48. Титова В.А., Цой М.Е. Маркетинговые исследования за семь дней. - Новосибирск: НГТУ, 2001. – 43 с.

49. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом. Новосибирск, НГТУ, 2005 – 484 с.

50. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005, 624 с.

51. Тоффлер Б.; Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов.- М: ИНФРА-М. 2000.

52. Фатхутдинов Р. Л. Стратегический маркетинг – Ростов: Феникс, 2002 г.

53. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002г.

54. Цой М.Е. Маркетинговые исследования: анкетирование и анализ данных. Методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003. – 24 с.

55. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: ФАИР - Пресс, 2002г.

56. Черныш Е.А. Маркетинг и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. – М.: ПРИОР, 2001

57. Черчилль Г.A. Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб.: Нева, 2004. – 832 с.

58. Эванс Дж.., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.

59. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000г.

60. Эриашвили. Н.Д. Менеджмент и маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2001г.

61. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика / СПб: СПбГУЭФ, 2001г. Aaker D.A., Kumar V., Day G.S. Marketing research. – 7th ed. John Wiley & Sons Inc., New York, USA, 2001, 751 p.

62. Burns A. C., Bush R. F. Basic Marketing Research. Using Microsoft Excel Data Analysis. Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, USA. 2005, 505 p.

63. www.marketing.spb.ru

64. www.sostav.ru

65. www.dis.ru

66. www.rbk.ru