Виды цен, ее функции и ценообразующие факторы

В зависимости от объема реализуемого товара могут устанавливаться оптовые, закупочные (отпускные) и розничные цены. В «чистом» виде эти цены встречаются в сфере промышленного и сельскохозяйственного производства, в торговле, в сфере материально-технического снабжения и т.д. Руководители органов и учреждений культуры оперируют этими ценами всякий раз, когда решают вопросы обеспечения организаций социально-культурной сферы сырьем, материалами, топливом и т.п. Своеобразное преломление получают названные выше цены и при реализации потребителями тех или иных товаров. Удобнее, к примеру, устраивать массовые культурные акции (юбилеи, экскурсии, выезды на природу, культпоходы в театр) сразу для большего числа потребителей, здесь услуга приобретает характер оптовой продажи. Соответственно, цены могут быть ниже розничных, когда билеты приобретаются отдельными лицами. Цена на товары «пульсирует» в зависимости от спроса и предложения. В случаях, когда спрос и предложение примерно соответствуют друг другу, мы имеем дело с равноценной ценой.

Различают так же цены, регулируемые и свободные. Первые устанавливаются органами государственной власти на важные для всего общества ресурсы: Электроэнергию, тепловую энергию, бензин и т.п. Вторые определяются самим рынком под воздействием спроса, предложения и конкуренции, но, прежде всего, путем согласования интересов субъектов рынка. В социально-культурной сфере свободные и договорные цены могут устанавливаться при формировании социально-творческого заказа на культурное обслуживание, сдаче в аренду помещений, прокате культинвентаря, в некоторых других случаях.

Руководители крупных художественных музеев и картинных галерей наверняка знакомы с ценами аукционов и торгов. Аукционные цены применяются и/или возникают при реализации объектов недвижимости, шедевров изобразительного искусства, антиквариата и т.д.

Работникам государственных клубных учреждений, библиотек, парков культуры и отдыха до сих пор приходится иметь дело с прейскурантными ценами, устанавливаемыми государственными органами (Госкомцен) и вносимыми в справочники-прейскуранты.

Изменение однажды установленных цен не производится спонтанно, по чьему-то субъективному желанию или волеизъявлению. Как правило, снижение или повышение цен связано с решением определенных маркетинговых задач. Так, для привлечения внимания потребителей к какой-либо новой идее или услуге принято устанавливать сниженные цены. Такой шаг приемлем в случае проникновения учреждений социально-культурной сферы на желаемый сегмент рынка. В другом случае культурно-досуговое учреждения предлагают населению какую-либо новую услугу, способную удовлетворить определенные потребности на самом высоком уровне (секция шейпинга, изучение английского языка, выступление известного зарубежного гастролера). Здесь можно прибегать к максимально возможным ценам, будучи уверенным, что зал будет все равно полным.

Если же организации социально-культурной сферы необходимо в короткие сроки реализовать большие объемы продукции, хотя бы для того, чтобы возместить понесенные на его производство средства, полезно устанавливать доступные цены. Это особенно важно иметь в виду в ситуации с товарами сезонного ассортимента или выходящими из моды.

Иногда цена определяется не только на основе экономических, но и психологических предпосылок. Каждый товар, в том числе и товары «культурного ассортимента», разные люди воспримут по-разному. Существует такое понятие, как ощущаемая стоимость. В сознании некоторых потребителей будет трафаретное представление: чем дороже товар, тем он качественнее. И они с готовностью платят приличные деньги за пользование персональным компьютером, занятия бодибилдингом, сеансы цветомузыки и т.п. [5, С.99-101]

Э.А Уткин предлагает более детальное рассмотрение структуры цен на товары, реализуемые на рынке более длительное время. Полезно обратить внимание на предлагаемые ниже разновидности цен.

Скользящая цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвергается изменению на протяжении длительного времени, в том числе, и при более или менее существенных изменениях в объемах и/или качестве товаров.

Цена потребительского сегмента устанавливается на примерно одни и те же виды товаров, реализуемых различными социальными группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

Гибкая цена быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены, а она может применяться в зависимости от времени года, начала или конца месяца, определенного дня недели и даже времени суток, эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решений по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Преимущественная цена предусматривает определенное ее снижение на товары, занимающие доминирующее положение на рынке и могущие обеспечить прибыль за счет увеличения объемов выпуска.

Цены на товары, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах [10, С.224-226].

Экономическое содержание цены наиболее полно раскрывается в ее функциях:

1. Учетная функция цен позволяет привести в сопоставимую форму все основные стоимостные показатели экономики: объемы продукции, связанные с ними издержки, стоимость основных фондов, национальный доход страны, и обеспечить измерение затрат труда и результатов хозяйственной деятельности.

2. Регулирующая функция цены ориентирует хозяйственников на применение цен и тарифов в качестве двойного норматива. С одной стороны, цены должны служить плановым нормативом общественных издержек производства, а с другой - регулировать потребительский спрос на товары и услуги.

3. Стимулирующая функция цены состоит в том, что при использовании механизма цен общество меняет режим хозяйственной деятельности в соответствии с конкретными задачами. Например, но современном этапе поощряется реализация мероприятий, направленных на повышение качества продукции, снижение энерго- и материалоемкости и т.д. [2, С.154-155]

Если потребительский спрос по каким-либо причинам превышает предложение, цена и ценовая политика приобретают в деятельности организации первостепенное значение. Напротив, если предложение хотя бы и ситуативно превышает спрос, ценовая политика становится менее активной. Никто не оспаривает двух постулатов:

1. Основная функция цены - обеспечить прибыль от реализации товара;

2. Уровень цен, в конечном счете, определяется покупателем.

Д. Эванс и Б. Берман обращают внимание на взаимосвязь цены с другими элементами маркетинга:

а) цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров - от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок;

б) уровень обслуживания потребителей зависит от цены: низкие цены обычно ввязывают с незначительным сервисом;

в) группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

г) сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявить определенную гибкость при установлении цены и условий реализации товара;

д) если производитель товаров станет предлагать и/или контролировать конечные цены, могут возникнуть серьезные проблемы в сфере сбыта [11, С.265].

Все достойные внимания ценообразующие факторы- ЦОФ можно подразделить на три группы:

1. Основополагающие факторы

2. Косвенные факторы

3. Государственно-административные факторы

К числу факторов первой группы можно отнести:

а) цену производства

На производство любого изделия, разработку какой-либо новой услуги, завершение пор форме рационализаторское предложение или инновационное решение (товар - идея) необходимо затратить определенное рабочее время. За редким исключением необходимы какие-то материалы, оборудование, инструменты, реквизит. Из экономической теории нам известно: производительность труда, снижение затрат сырья на единицу продукции вызывает понижение цены производства. Наоборот всякое понижение производительности труда, увеличение затрат на единицу продукции ведет к повышению цены производства.

Отсюда - снижение цены производства должно осуществляться за счет роста производительности труда, снижения материалоемкости выпускаемой продукции, связанных с ее выпуском энергозатрат. Экономист, работающий в органах управления и крупных учреждений СКС, лучше, чем кто-либо, знает, как сложно «обсчитать» шоу-представление или театральный спектакль, выездную выставку изобразительного искусства или кинофестиваль любительских фильмов.

Во всех случаях это штучный товар, подчас не имеющий ни типологии, ни аналогов. Между тем, задача остается прежней - сократить до целесообразного минимума затраты на производство услуги, изготовление изделия, оформление художественной или технической идеи.

б) состояние денежной сферы

Еще один ЦОФ этой группы. Речь идет, во-первых, о покупательской способности денежной единицы, во-вторых, о движении валютных курсов. Как известно, жить в обществе и быть свободным от него - нельзя. Происходящие изменения в экономической сфере на практике оборачиваются все новыми и новыми проблемами в сфере социальной, в частности, в социально-культурной… Потрясения, периодически происходящие в российской финансовой сфере («черный вторник» 1994г., «Рублевый обвал» 1998г. и др.), затрудняют реализацию товаров учреждениями культуры, поскольку платежеспособность населения всякий раз резко снижается.

в) отношение «спрос - предложение»

Это третий ЦОФ. Никакой товар, в том числе и услугу культуры, не удастся продать по предлагаемой цене, если нет соответствующего спроса со стороны потребителей. Как уже отмечалось, спрос на товары и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Сохранить для всех соловев населения, общедоступность сокровищ культуры и искусства возможно, как предполагают многие экономисты, на путях льготных и зрелищных представлений для ряда категорий и групп населения страны, дифференциации цен в зависимости от состава актеров, от дней недели и т.д. Но это не снимает проблемы установления цен с учетом действия закона спроса и предложения в этой своеобразной сфере рынка.

К числу косвенных факторов ЦО относят величину издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютный размер и относительную динамику спроса и предложения, покупательную способность денег и движение валютных курсов. Среди других косвенных факторов - качество товаров (никто не станет платить высокую цену за товар низкого качества), объем поставок (в случае оптовой продажи цены, как известно, снижаются), взаимоотношение между продавцом и покупателем (важно, чтобы у театра был «свой» зритель, у клуба - постоянные посетители, у концертного зала - зрители-завсегдатаи), условия поставок (стационарные, выездные и гастрольные выступления оцениваются по-разному) и др. [2, С.101-104].

Г.Л. Тульчинским предложена интересная матрица, устанавливающая зависимость между ценой и качеством товара. Мы приводим ее в таблице 1. [9, С.68].

Таблица 1

Цена Товар	Низкая цена	Средняя цена	Высокая цена
Низкое качество	Низкая значимость	Блеф	Ограбление потребителей
Среднее качество	Доброкачественный товар	Средний уровень	Завышение цен
Высокое качество	Высокая значимость товара	Прочное внедрение	Наценки на товар

Что же касается факторов государственно-административного порядка, то речь, главным образом, идет о контроле за ценами и регулировании со стороны государственных органов и местных администраций.

Административное регулирование выступает как непосредственная установка, в основе которой - собственность государства на реализуемые товары. Как уже упоминалось выше, учреждениям СКС приходится заниматься не только реализацией, но и приобретением материалов, инструментов, театрального оборудования, библиотечной техники, служебного транспорта и т.д. А значит, и решения надо принимать в рамках действующих законов и установленных административных норм. Государственное регулирование выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней на отдельные товары и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий.

К числу мер государственного регулирования относятся «замораживание» цен на определенном уровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями и учреждениями; установление разумного диапазона (от и до) цен на те или иные товары; субсидирование, кредитование и т.п.