Тема 11 Организация и контроль маркетинговой деятельности предприятия

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Лк.1 Роль маркетинговой службы в развитии предприятия

1. Условия эффективного функционирования маркетинговой службы в организации

2. Взаимодействие отдела маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия

Лк. 2 Организация работы маркетинговой службы

1. Типы организации службы маркетинга

2. Управление кадрами в системе маркетинговых служб

Лк. 3 Организационно-правовые основы контроля маркетинга (СУРС)

1. Контроль и аудит маркетинговой деятельности

2. Правовое регулирование маркетинговой деятельности в Республике Беларусь

Лк.1

В дополнение к конспекту В.1 Условия эффективного функционирования маркетинговой службы в организации

Направления анализа маркетинговой деятельности предприятия (по уч. «АХД» Савицкой Г.В.):

1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

2. Оценка риска невостребованной продукции

3. Анализ рынков сбыта продукции

4. Анализ ценовой политики предприятия

5. Анализ конкурентоспособности продукции

(Информация носит вспомогательный характер, по гиперссылкам откроется источник – https://www.bibliotekar.ru/deyatelnost-predpriyatiya-2/, но можно не открывать ссылки).

И непосредственно маркетинговый подход:

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: перспективность, привлекательность рынка; оценка емкости рынка; исследование товарной структуры рынка; общий анализ основных участников рынка; оценка спроса и предложения на рынке; сегментация и выделение ниш на рынке; построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.	матрица GE; метод прогнозирования емкости; метод экспертных оценок «Дельфи»; формирование «портрета» товарного рынка; сравнительный анализ; методы статистического анализа; SWOT-анализ; PEST-анализ; метод прогнозирования спроса; метод гибкого сегментирования; метод компонентного сегментирования; метод анализа и прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; изучение преимуществ и недостатков конкурентов; сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов; определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок)	матрица Портера; построение карты стратегических групп; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки; SWOT-анализ основных конкурентов; факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ товарной политики: общая динамика продаж; исследование товарного ассортимента; определение этапа ЖЦТ; позиционирование товара или услуги; исследование имиджа бренда среди конкурентов; исследование рыночной стоимости бренда; удовлетворенность потребителей и лояльность; качество обслуживания потребителей.	матрица БКГ; АВС-анализ; XYZ-анализ; построение карты позиционирования; холл-тест; метод свободных ассоциаций; опрос потребителей; метод Brand Strength.
4 Анализ ценовой политики: анализ типов рынка; оценка уровня цен на рынке; измерение ценовой эластичности; анализ удовлетворенности предлагаемой ценой.	методы расчета средней цены; метод дуговой эластичности; метод точечной эластичности; опрос; интервью.
5 Анализ сбытовой политики: анализ рынка сбыта; анализ поставщиков; анализ политики транспортировки.	сегментация рынка; сравнительный анализ поставщиков; математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.
6 Анализ коммуникационной политики: эффективность промо-акций, рекламных кампаний; проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).	анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли; пробные покупки; холл-тест; опрос.

В дополнение к конспекту В. 2 Взаимодействие отдела маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия

Пример Положения о службе (отделе) маркетинга –

https://byru.info/baza05/blan4423.shtm (эту ссылку надо открыть – см. пункт 4 Положения)

Лк. 2

В дополнение к конспекту В.1(3) Типы организации службы маркетинга

Различают следующие организационные структуры службы маркетинга:

1. Функциональная – см. конспект.

2. Товарная (продуктовая) – см. конспект.

На практике нередко используют товарно-функциональную структуру – см. конспект.

3. Региональная (рыночная).

Используется при освоении новых рынков, при существенной специфике продаж в регионах или для разграничения территорий («зон охвата») во избежание дублирования работы менеджеров по сбыту (так упреждаются служебные конфликты – у каждого «своя территория», своя клиентская база, сформированная по региональному принципу).

Преимущества: ориентация на конечный результат и пр.; основной недостаток – невозможность максимально эффективной реализации каждой функции маркетинга.

На практике нередко используют регионально-функциональную структуру (по аналогии с товарно-функциональной) и продуктово- регионально-функциональную структуру.

4. Матричная структура. Состоит в реализации проектов и вбирает признаки трёх предыдущих структур: команда маркетологов получает задание-проект, обеспечивает полный маркетинговый цикл (начиная с исследований), доводит уровень продаж до индикативной величины и передаёт разработанное направление службе маркетинга. Далее команду перебрасывают на реализацию другого проекта. Это может быть освоение нового регионального рынка (в другой стране, к примеру), освоение нового товарного рынка (при появлении нового товара в ассортименте), освоение нового рынка по критерию «группа покупателей» (например, рынок косметики для подростков; работа по получению государственного заказа на длительной основе и т.п.).

Преимущества: ориентация на конечный результат (существенное материальное стимулирование по итогу). Проблемные аспекты состоят в риске излишней централизации (решения принимает руководство компании, ответственность за реализацию решений – на группе маркетологов, реализующих проект) или, напротив, в риске излишней децентрализации – маркетологи, реализующие проект, могут нарушить генеральную стратегию продвижения бренда и пр. То есть, должна быть оправданная степень свободы (оптимальное сочетание самостоятельности и подконтрольности).

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒

Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2025 год. (0.006 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал