Главная страница
Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Стратегии промышленного сервиса
Выбирая ту или иную стратегию, производитель должен соблюдать баланс между различными факторами: темпами и стоимостью развития продукта, стоимостью производства, обслуживания и эксплуатации, уровнем сервиса, необходимым покупателю, и его возможностью платить за него.
Фирмы используют различные подходы при формировании стратегий поддерживающего сервиса. Наиболее интересным является подход, предложенный Milind M. Lele [2], согласно которому стратегии делятся на три группы: стратегии, связанные с продуктовым дизайном; стратегии, сконцентрированные на системе поддерживающего сервиса, и стратегии, сфокусированные на снижении неопределенности потребителя. Стратегии, связанные с дизайном (конструкцией)
Основные типы:
- стратегия увеличения надежности продукта
Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя (компании, которые впервые собираются улучшить сервисную поддержку покупателей, обычно прибегают именно к этому типу стратегии); - стратегия модульного дизайна
Уменьшает общие издержки компании, связанные с техническим обслуживанием, делает оборудование более простым в сборке, сокращает время ремонта (продукт состоит из нескольких модулей, которые в случае неполадок заменяются на другой в кратчайший срок); - стратегия, построенная на чрезмерности
Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя, а также используется там, где любая задержка сервиса обходится слишком дорого (конструкция предусматривает дублирование каждого из критических компонентов: в случае неисправности одного, вступает в строй другой). Стратегии, основанные на системе поддерживающего сервиса
Основные типы:
- стратегия улучшения системы «ответной реакции»
Часто основное преимущество поддерживающего сервиса сводится к немедленной реакции сервисной системы на отказ оборудования. Система обеспечивает потребителя не только запасными частями, но и обслуживающим персоналом, который доставляется на объект потребителя и производит срочный/аварийный ремонт; - стратегия ускорения доставки запасных частей для ремонта
Время ремонта сокращается за счет высокой квалификации технического персонала и использования специального диагностического оборудования или благодаря инвестициям в мобильные средства передвижения, оснащенные необходимым оборудованием и инструментом (например, аварийные коммунальные службы, дорожные службы). - Стратегии, которые снижают покупательский риск
Основаны на предоставлении гарантий и заключении контрактов на обслуживание техники. Гарантии минимизируют сумму, которую покупатель должен заплатить сразу при покупке продукта, а также укрепляют его уверенность в надежности продукта.
ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ СЕРВИСОМ
Выделяют 6 этапов планирования и управления сервисом: 1. Разработка концепции и определение набора элементов сервиса. 2. Тестирование концепции в отдельных покупательских сегментах. 3. Разработка стратегии сервиса и сервисной программы. 4. Развитие программы продажи и продвижения сервиса. 5. Рыночное тестирование программы. 6. Организация контроля за исполнением программы.
Тестирование концепции сервиса в среде покупателей позволяет ответить на следующие вопросы: какие из элементов концепции действительно важны для покупателя, какова для него экономическая важность каждого элемента сервиса, каков рейтинг службы сервиса компании по сравнению с конкурентами? Возможные меры контроля за исполнением программы сервиса:
- установить стандарты исполнения каждой услуги;
- определить порядок выполнения для каждого элемента сервиса;
- анализировать разницу между оказанной услугой и услугой, описанной в стандарте;
- вносить коррективы для приведения конкретной услуги в соответствие со стандартом.
В основе управления покупательским сервисом – два процесса:
- дифференциация (бизнес считается дифференцированным, если с точки зрения потребителя он обладает важными или уникальными преимуществами.
Способы дифференциации продуктов или услуг:
- обеспечение самого высокого качества, лучшего сервиса, использование сильного бренда или новейшей технологии и пр.);
- глобализация (компании реагируют на рост взаимозависимости национальных рынков в мировом масштабе, используя различные стратегии. Традиционный вопрос о стандартизации или адаптации трансформируется в вопрос о том, какие части стратегии следует стандартизировать глобально, а какие адаптировать для местного рынка. Тот же вопрос возникает и по поводу сервиса – наиболее адаптивной части стандартного предложения).
Важная проблема управления покупательским сервисом – подчиненность и подотчетность службы сервиса. Согласно данным одного из исследований, в США в 29% компаний-респондентов сервис подотчетен службе продаж, т.е. используется как средство и инструмент поддержки и стимулирования сбыта. 24% компаний- участников опроса службу сервиса подчинили службе маркетинга (здесь сервис является способом установления и развития взаимоотношений с клиентами, то есть играет стратегическую роль в формировании лояльного потребителя). У 16% респондентов служба сервиса подчинена производству (в этом случае контроль качества – часть ответственности службы сервиса). В исследовании отмечено, что такая организация предпочтительна, когда компания производит продукцию на заказ.
В общем случае подчинение сервиса той или иной службе зависит от роли, которую он играет на данном этапе развития компании, и от точки зрения на это топ-менеджеров. Однако с повышением роли сервиса растет и степень самостоятельности подразделения вплоть до выделения в отдельную фирму.
|